從上海車展看大品牌怎么做參展新聞傳播

萬(wàn)眾矚目的上海車展將于2015年4月22日-29日召開(kāi)（20日-21日為媒體開(kāi)放日）。幾個(gè)大品牌分別通過(guò)美通社在展前發(fā)出了新聞通稿，包括汽車品牌和與汽車工業(yè)制造品牌，比如寶馬、大陸集團(tuán)、博澤、霍尼韋爾、江森自控、艾仕得等，甚至上海車展主辦方也早在4月初發(fā)出兩篇新聞稿造勢(shì)。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的，是各種展會(huì)與線下活動(dòng)的不斷活躍。美通君快速百度了一下，據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年經(jīng)貿(mào)類展覽會(huì)比2013年增長(zhǎng)4.2%。國(guó)外的大型展會(huì)也有了中國(guó)版，比如CES Asia 今年5月將在上海舉辦。而中國(guó)企業(yè)這幾年出國(guó)參展亮相更是常事。

無(wú)疑，參展是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。尤其是大型的行業(yè)展會(huì)，成為企業(yè)發(fā)布新品的陣地。而圍繞參展的一系列傳播則是展會(huì)營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是發(fā)布參展新聞稿。據(jù)美通社編輯部的客戶發(fā)稿量統(tǒng)計(jì)，2013-2014的兩年間，各種展會(huì)、論壇等內(nèi)容的新聞稿發(fā)布數(shù)量，上升了近7%。

為什么企業(yè)參加展會(huì)的同時(shí)，也要發(fā)新聞稿來(lái)做宣傳呢？

• 展前造勢(shì)，吸引媒體關(guān)注。毫無(wú)疑問(wèn)，這是很多企業(yè)參展的重要目的之一。
• 主動(dòng)提出展臺(tái)亮點(diǎn)，引導(dǎo)媒體報(bào)道或采訪。大型參展一般都會(huì)吸引一些媒體前來(lái)。但是如果能主動(dòng)地對(duì)參展亮點(diǎn)做出爆料，對(duì)媒體報(bào)道做一些引導(dǎo)，可能更有助于企業(yè)對(duì)傳播重點(diǎn)做把控。
• 充分利用參展預(yù)算，把參展效果最大化。策劃與搭建展位，最少都要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)的費(fèi)用。與此相比，花幾千塊錢把公司參展的消息稿發(fā)布出去，實(shí)在是低成本獲得高收益的辦法。所以，通常很多企業(yè)會(huì)把新聞通稿作為參展?fàn)I銷的標(biāo)配。
• 吸引觀眾。展會(huì)主辦方會(huì)采用兩大基本手段來(lái)吸引觀眾，一是郵件營(yíng)銷，二就是新聞稿。而作為參展商，這兩個(gè)也是完全可以借用的辦法。

中國(guó)品牌走向海外的領(lǐng)軍企業(yè)高富帥華為公司，就在巴塞羅那世界移動(dòng)通信展（MWC）幾天期間，向全球媒體發(fā)布了4篇新聞稿。

知道了參展宣傳的重要性，那么圍繞參展寫稿，企業(yè)可以整出哪些花樣來(lái)呢？美通君仔細(xì)觀察了部分企業(yè)特別是大品牌在上海車展、北美車展、CeBIT、MWC、美國(guó)CES等大型展會(huì)期間發(fā)的新聞通稿，深以為，以下這些類型，你要是用好了，基本上參展的新聞稿傳播就能搞定了。希望能給你啟發(fā)：

1， 整體介紹型：
以戰(zhàn)略口吻的，全方位整體上介紹公司參展情況，包含背景、目的、重大活動(dòng)預(yù)告或新品發(fā)布通知、領(lǐng)導(dǎo)層講話等等。此類新聞稿，要求公關(guān)人士從整體上把握參展策略和節(jié)奏，從公司和產(chǎn)品線層面分別掌握主要信息。

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2， 推出新技術(shù)新產(chǎn)品型：
這類是最常見(jiàn)的。在籌備此類內(nèi)容時(shí)，公關(guān)部最好能與產(chǎn)品線緊密結(jié)合，從技術(shù)、產(chǎn)品層面和傳播層面共同來(lái)策劃和撰稿、潤(rùn)色。

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3， 主動(dòng)引爆參展亮點(diǎn)型：
此類參展稿件，與第2類接近但稍有不同。引爆亮點(diǎn)，意味著你期望某個(gè)參展內(nèi)容或主題成為吸引媒體和人氣的核心賣點(diǎn)，而不僅僅是展示新產(chǎn)品或新技術(shù)。這些亮點(diǎn)需要整個(gè)參展團(tuán)隊(duì)與公關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同頭腦風(fēng)暴而打造。

比如下面這個(gè)寶馬的例子，采用“碟中諜5”這樣的噱頭，讓人眼前一亮。如果單用“寶馬將在車展上展示新車型”，文章的吸引力自然會(huì)差很多。而華為在這篇稿子中，提出ICT轉(zhuǎn)型這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也具有主動(dòng)引導(dǎo)媒體關(guān)注的用意。

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4， 曝光參展主題型：
部分參展企業(yè)會(huì)為自己的展位設(shè)置主題，美通君很喜歡這樣的做法，這意味著這些企業(yè)對(duì)參展有著明確的目標(biāo)，在傳播上也很清楚自己想做什么。比如下面這篇新聞稿來(lái)自汽車零部件企業(yè)博澤，此文明確點(diǎn)出了參展主題，直截了當(dāng)，易懂易記，相信對(duì)博澤本次參展讓受眾記住，將有很大幫助。

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5， Co-branding 型：
從普通的素材發(fā)現(xiàn)干貨，從而寫成有料出彩的內(nèi)容，這可是企業(yè)傳播人士的拿手活兒。在參展傳播時(shí)，使自己的品牌與其它知名品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是公關(guān)部與產(chǎn)品部門結(jié)合深挖出來(lái)的好東西。比如下面這兩篇新聞稿，艾仕得攜手重汽，霍尼韋爾為車展保駕護(hù)航，不失為在新聞稿中co-branding的好例子。當(dāng)然，此類稿件要注意，在發(fā)布時(shí)是否要先經(jīng)過(guò)合作伙伴的同意。

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6， 獲獎(jiǎng)型：
? ? ? 分不同情況，比如產(chǎn)品層面的獲獎(jiǎng)，必須對(duì)外宣布：

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? ? ? 展臺(tái)做的好，也可以拿來(lái)說(shuō)事：
參展是個(gè)大工程，公司上下很多部門都會(huì)參與。而市場(chǎng)部、公關(guān)部往往是全程投入，從策劃、與供應(yīng)商合作、提案到搭建、各部門協(xié)調(diào)、邀請(qǐng)媒體等等，最后在參展期間，前期的所有努力如同花朵般綻放。展臺(tái)獲獎(jiǎng)，是對(duì)公司各部門努力的極大肯定和鼓勵(lì)，也是對(duì)公司品牌形象和專業(yè)度的認(rèn)可。理應(yīng)把這些好消息告訴媒體和客戶。

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7， 展后總結(jié)型：
在瀏覽參展新聞稿的時(shí)候，美通君發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在參展結(jié)束后發(fā)的總結(jié)型的新聞稿，小而精，有信息量，其角度也值得借鑒，比如兩家中國(guó)企業(yè)參加CES后發(fā)出的消息如下：

• CES 2015：LifeSmart Attracts Strong Attention at CES 2015
• CES 2015：AEE Dazzles at CES

8，Newsjacking型（還記得“劫持新聞”嗎？）：
在瀏覽近幾日客戶新聞稿時(shí)，發(fā)現(xiàn)勞斯萊斯4月19日發(fā)的一篇“‘品鑒勞斯萊斯’全球品牌展登陸中國(guó)”。不禁會(huì)心一笑，雖然還沒(méi)收到勞斯萊斯發(fā)的車展新聞稿，但是它家在4月18日-22日期間舉辦展覽，其用意你也懂的。為勞斯萊斯點(diǎn)一個(gè)贊。在上海的親們，還等什么，去看豪車吧！

上海車展是國(guó)內(nèi)最大的車展之一，媒體的關(guān)注度很高。如果在此期間發(fā)布一些與車有關(guān)的新聞，即便拼品沒(méi)有在車展上“露臉”，也必然會(huì)隨著大勢(shì)而受到關(guān)注。以下這些品牌，看來(lái)是深諳Newsjacking之道哦：

• 博格華納為捷豹路虎提供可變凸輪正時(shí)技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)正時(shí)技術(shù)
• 全新德州儀器DLP(R) 芯片組實(shí)現(xiàn)車載平視顯示業(yè)界最寬視野
• 易到用車攜手三星 成為S6手機(jī)專車服務(wù)獨(dú)家合作伙伴
• 易到用車和一汽豐田聯(lián)手 “雙擎”動(dòng)力改變未來(lái)
• 埃森哲：中國(guó)消費(fèi)者期盼全程網(wǎng)上購(gòu)車，熱度全球居首

回顧一下，美通君覺(jué)得，這些企業(yè)尤其是大品牌，在整體的公關(guān)營(yíng)銷方面做的好，通常在新聞稿方面也是既專業(yè)又嚴(yán)謹(jǐn)，既應(yīng)景有時(shí)效，又詳實(shí)有料。他們的稿件，往往可以作為我們?nèi)粘９P(guān)稿件的參考和榜樣。

末了，美通君再贈(zèng)送一個(gè)福利，我們編輯的“新聞稿寫作案例”（點(diǎn)擊下載：中文，英文）已成為業(yè)界的葵花寶典。有了它們，日常策劃和撰寫有水準(zhǔn)的新聞稿，不再是難事。引用嘉士伯的廣告詞，“可能是世界上最好的新聞稿案例”。

最后，插播一段廣告：
參展企業(yè)千千萬(wàn)，誰(shuí)家新聞稿最炫？美通幫你把把關(guān)，傳播越做越好看。

作者：崔希真（美通社中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人）
來(lái)源：美通社

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