Content We Love: 2015新聞公關(guān)月歷，如何抓住事件性新聞熱點？

快速導(dǎo)讀：
1、為什么是“劫持”新聞熱點（Newsjacking)?
2、“劫持”還是“埋伏”？如何更好的抓住事件性新聞熱點？
3、2015新聞公關(guān)月歷來啦！
4、案例解讀：3月份那些我們一起“劫過”的新聞熱點
5、Hi Jack, Show me your story!

1、為什么是“劫持”新聞熱點（Newsjacking)?

在展開本期的話題之前，我們先來了解一個英文單詞“Hijack”，沒錯，是“嗨，杰克”，看字面感覺，如果理解為友好的問候“What’s up man!” Or “How you doing? ”就不對了。

Hijack： [美][?ha??d??k] 意為“劫持；攔路打劫”

嗯，好粗暴，據(jù)傳在美國聯(lián)邦政府禁酒法案（1920-1933年）頒布初期，運酒車經(jīng)常成為被打劫的對象，歹徒在攔下車后對司機先假裝友好，第一句話通常是:“Hi jack!” 或“Up high, jack”（兄弟，舉起手來?。┯谑?，Hijack（highjack）在后來被引申為了“打劫”的代名詞，也有了Busjacking、Carjacking（劫車）和Skyjacking（劫機）等更多衍生詞的誕生。所以，Hijack的正確回答不可以是Fine, thank you, and you.

輕松一下，今天的話題和”Hijack”有什么關(guān)系呢？我們要講的是另外一個衍生詞：Newsjacking

Newsjacking這個概念是由美國獨立公關(guān)學(xué)者、暢銷書作者David Meerman Scott首先提出的，意為把公關(guān)內(nèi)容與重大的熱點新聞事件主動“捆綁”，在最快的時間結(jié)合新聞熱點做出反應(yīng)，我們在此前的@美通說傳播博客中也曾介紹過Newsjacking的概念與企業(yè)如何利用新聞熱點做好“即時公關(guān)”（Real-time PR）。

在美國的公關(guān)傳播與營銷界，Newsjacking這個概念已無人不曉，在Twitter上更是一個熱門的營銷話題。近兩年最著名的案例莫過于奧利奧在美國超級碗決賽停電事件和索契冬奧會五（缺一）環(huán)事件中，突破流程快速反應(yīng)所做出的機智Newsjacking，也有去年新加坡突遭嚴(yán)重霧霾天氣，阿迪達斯運動引導(dǎo)人們科學(xué)健身的案例。在微博上，想必大家還記得 “去哪兒不重要，重要的是去啊！”的歡樂隊形。

其實，利用“新聞熱點”進行即時公關(guān)不是近年來才有，更不是社交媒體的專利，在經(jīng)典的公關(guān)與廣告營銷教材中，與Newsjacking相對應(yīng)的概念被定義為“事件營銷”、 “借勢傳播”。較之傳統(tǒng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)和科技公司更擅長此道，在去年9月9日蘋果iPhone6新聞發(fā)布會的前夕，華為（Huawei）宣布全球發(fā)布其最新的旗艦版智能手機Ascend Mate7, 新聞稿發(fā)出后被百家媒體報道轉(zhuǎn)載，立刻成為媒體矚目熱議的焦點，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛的關(guān)注討論，僅在今日頭條，華為通過美通社發(fā)出的這篇稿件就獲得近百萬次的信息流曝光、7萬多次全文閱讀，上千次評論和Like。全球同步發(fā)布的英文、日文等新聞稿更被包括Yahoo! 日本共同通訊社等數(shù)百家新聞媒體關(guān)注報道。

擴展閱讀：

• “劫持”新聞，為我所用—談即時公關(guān)的技巧
• 市場營銷管理中的新聞故事運用策略

2、“劫持”還是“埋伏”？如何更好的抓住事件性新聞熱點？

任何新聞熱點的發(fā)生與消逝，都有一個相對的生命熱度周期，公眾的關(guān)注度也有一個逐漸衰減的過程，你不知道什么時候一個熱點會馬上被新的熱點代替。借助新聞熱點傳播，有如站在風(fēng)口上，將品牌內(nèi)容巧妙自然的切入結(jié)合，可以更加容易的獲取關(guān)注并贏得尊重。

當(dāng)然，如果你一不小心遇上的是臺風(fēng)，安全降落的姿勢很重要，微博上跟風(fēng)賣萌臉先著地的“品牌毀容”案例也比比皆是，牽強附會的生搬硬湊熱點，不僅有炒作的嫌疑，更可能引起媒體與公眾反感。與其被動的等待 “Newsjacking”的機會，不如更有計劃，提前預(yù)知未來一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點，尋找媒體與受眾感興趣的點和方式，把握切入時機，盡可能激發(fā)受眾對內(nèi)容的參與，掌握傳播的主動權(quán)。

3、2015新聞公關(guān)月歷來啦！

美通社每年都會推出一個新聞公關(guān)月歷（點擊2015新聞公關(guān)月歷），幫助企業(yè)更好的提前預(yù)知未來發(fā)生的事件性新聞熱點。企業(yè)有很多可很好結(jié)合的事件性話題可以挖掘，如利用一些可預(yù)知未來計劃的活動、事件性節(jié)日等與傳播內(nèi)容進行結(jié)合。 一些國際性的事件性活動和節(jié)日很適合用于進行企業(yè)CSR相關(guān)的新聞傳播，如上周六（3月28日）的“地球一小時”活動，3月份還有一些很有趣的國際性節(jié)日，如國際幸福日，世界睡眠日等。

??4、案例解讀：3月份那些我們一起“劫過"的新聞熱點

接下來我們通過3月份的優(yōu)秀案例，一起來看一下這些企業(yè)是如何利用新聞熱點進行品牌內(nèi)容傳播的，這是我們歡迎的好內(nèi)容，也是媒體和讀者更喜愛的內(nèi)容：

1)、萬眾焦點：#霧霾與柴靜《穹頂之下》環(huán)保紀(jì)錄片（2015年3月）

3月初，最受矚目的熱點事件莫過于柴靜的《穹頂之下》環(huán)保紀(jì)錄片，引爆公眾對#霧霾#話題的關(guān)注與討論席卷網(wǎng)絡(luò)。盡管是在周末休息日，瑞士著名的空氣凈化器品牌IQAir就迅速發(fā)布了樓宇空氣凈化解決方案的新聞稿。隨后，多家企業(yè)也都迅速就該話題發(fā)布新聞稿，在熱點“被消失”之前，使品牌和產(chǎn)品獲得了足夠的關(guān)注。但是，值得注意的是，有些新聞熱點和新聞敏感點往往只有一線之隔，這就需要企業(yè)公關(guān)人員在緊跟熱點時做好“度”的把握，你懂。

• IQAir：新風(fēng)凈化成商業(yè)樓宇健康新趨勢
• 霍尼韋爾：源頭治霾 科技蓄勢待發(fā)
• 信和綠色與奧雅納公布城市空氣凈化系統(tǒng)
• TUV萊茵發(fā)布《車內(nèi)空氣質(zhì)量白皮書》
• “凈澤計劃”將發(fā)布《中國重點城市飲用水水質(zhì)調(diào)研》報告

單篇案例分析：

• Brompton，一臺戰(zhàn)勝過霧霾的小車

英國手工折疊車品牌Brompton的這個案例很有意思，2015年3月，英國劍橋公爵、威廉王子訪問中國，這是自1986年英國女王伊麗莎白二世訪華之后，英國王室成員對中國最高規(guī)格的訪問活動。Brompton將備受媒體關(guān)注的威廉王子訪華期間“遭遇霧霾”，與三月初中國最受關(guān)注的公眾話題#霧霾#結(jié)合起來，將Brompton的品牌故事、威廉王子訪華、以及其“有著豐富而且成功的治理霧霾的經(jīng)驗”產(chǎn)地倫敦巧妙的融入進內(nèi)容之中，形成一種很自然的故事帶入感。

(1)、首段-交代新聞背景 (Leading)：
“近日，英國公爵威廉王子到訪中國，親自為“創(chuàng)意英倫”盛典開幕，在開幕活動上，威廉王子帶來了一輛地地道道的英國車 — Brompton，中國的車友們戲稱為“小布”?！?/p>

(2)、主體-熱點話題帶入 (Drawing attention)：
“Brompton 的產(chǎn)地倫敦有著豐富而且成功的治理霧霾的經(jīng)驗。1952年，作為英國工業(yè)革命留下的遺害，“空氣污染”讓英國人對心有余悸。現(xiàn)在的倫敦已經(jīng)遠離了霧霾的困擾，……用行動保護自己的天空?！?/p>

(3)、故事-拉近情感 (Story-telling)：
“40年前，世界上第一輛 Brompton 誕生在發(fā)明者 Andrew Ritchie 的臥室中。設(shè)計過程中，他偶然看到窗外南肯辛頓 (South Kensington) 的 Brompton 大教堂，從此把世界上獨一無二的折疊單車命名為 Brompton?！?/p>

(4)、尾段-號召行動 (Call to action):
“它是英國人自己票選最想要的十大圣誕禮物之一，上海、北京、成都皆有 Brompton Junction 專賣店。在中國，你也可以用小車，改變穹頂之下的霧霾，擁有蔚藍的天空?！?/p>

Attention:
這篇稿件也有值得注意的不足之處，圖片的像素質(zhì)量不高，尺寸過小且為拼圖，使讀者的視覺體驗和閱讀體驗都會受到一定影響。作為新聞素材，也會給媒體記者的使用帶來障礙。美通社建議稿件中的圖片盡可能保持高像素分辨率，原圖尺寸大小不低于1M。

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2)、#315消費者權(quán)益日 （2015年3月初至3月中旬）

315是一個讓品牌又愛又怕的“節(jié)日”。作為財富500強高科技制造企業(yè)，霍尼韋爾每年都會借助315打擊假冒產(chǎn)品維護客戶權(quán)益和自身知識產(chǎn)權(quán)。每年的315期間，各大媒體記者和門戶網(wǎng)站的專題編輯都在主動搜尋企業(yè)與315有關(guān)的話題聲音，在此時主動為媒體和消費者提供與315密切相關(guān)的新聞內(nèi)容，無疑可獲取更多被關(guān)注和傳播的機會?；裟犴f爾這篇稿件在發(fā)出后也得到了新浪、鳳凰以及安防行業(yè)多家垂直門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報道。瑞士檢測認(rèn)證機構(gòu)SGS的這篇稿件也同樣是可圈可點，堪稱范例。

• 霍尼韋爾安防集團捍衛(wèi)知識產(chǎn)權(quán)和消費者權(quán)益
• SGS與全球兒童安全組織合作開展315公眾宣傳活動

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3)、大型行業(yè)會展活動：#CeBIT 德國漢諾威消費電子與通訊展

漢諾威消費電子與通信展（CeBIT）是備受全球科技企業(yè)關(guān)注的年度頂級盛會，馬云在今年的CeBIT開幕式上展示了刷臉支付技術(shù)，成功吸引了全球媒體眼球。中國作為CeBIT今年的伙伴國，共有600家中國企業(yè)報名參加展覽，來看一下華為、浪潮、曙光等中國代表企業(yè)在CeBIT期間發(fā)布的新聞稿范例。

 

 

 

• CeBIT宣布2015年主題：數(shù)碼經(jīng)濟
• “中國智造”登陸德國 曙光參會CeBIT 2015
• 美超微將在漢諾威CeBIT展出綠色計算解決方案
• 永恒力在德國漢諾威 CeBIT展示其工業(yè)0 解決方案
• 華為攜手SAP構(gòu)建超大規(guī)模SAP HANA單集群解決方案
• 盤點CEBIT浪潮展區(qū) — 最新一代數(shù)據(jù)中心
• 中國智能硬件產(chǎn)品驚艷德國漢諾威 極米無屏電視走向世界

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4)、1-3月社會新聞焦點話題：#日本旅游、中國制造、馬桶蓋與電飯煲

日元大幅貶值使日本旅游大熱，春節(jié)前后的很長一段時間里，我們在不停的被各種與日本購物、日本馬桶蓋、電飯煲相關(guān)的新聞報道轟炸眼球，同時也再次引發(fā)中國制造競爭力的話題熱議，日本農(nóng)林水產(chǎn)省、東京最高地標(biāo)建筑東京晴空塔(Tokyo Sky Tree)、以及日本虎牌等電器制造企業(yè)和政府、旅游機構(gòu)不失時機的向中國的媒體和受眾發(fā)出聲音。

• 東京晴空塔向外國游客推出快速晴空塔入場券
• 四季和食文化祭. 北海道食品節(jié)體驗日本四季之味
• 福島核電廠事故四周年 剖析日本食材三大安全性及在港推廣策略
• 途牛：簽證利好頻頻釋放 “即時游”擴展至境外
• 虎牌推出JPX-A型土鍋壓力IH加熱電飯煲
• 飛利浦榮獲52項“2015年iF設(shè)計獎”，創(chuàng)歷史新高
• 品質(zhì)為媒，恒潔衛(wèi)浴謝偉藩對話格力空調(diào)董明珠
• 美標(biāo)蟬聯(lián)四年“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強首選供應(yīng)商”

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5)、節(jié)日/紀(jì)念日、公益性事件：#國際幸福日 世界健康日 世界睡眠日 地球一小時?

聽說過“國際幸福日”和“國際微笑日”嗎，聽上去就有好心情有沒有？美通社的2015年新聞公關(guān)月歷收錄了近200個常見的國際性及行業(yè)性節(jié)日，很多節(jié)日也可以幫助企業(yè)進行CSR相關(guān)的活動，如3月28日剛剛結(jié)束的#地球一小時#活動等。很多企業(yè)和機構(gòu)都在借助這些國際與行業(yè)性節(jié)日進行品牌內(nèi)容的結(jié)合推廣，印象最深的一個是印度駐華大使館為剛剛申請下來的“國際瑜伽日”發(fā)布的一篇新聞稿，一起來看下面的優(yōu)秀案例。

• 聯(lián)合國與MixRadio慶祝國際幸福日
• 聯(lián)合國倡導(dǎo)國際瑜伽日，瑜伽新時代即將到來
• 招商信諾發(fā)布“360°健康指數(shù)”
• 飛利浦?jǐn)y手中國醫(yī)師協(xié)會舉辦2015年世界睡眠日新聞發(fā)布會
• 英利參與2015地球一小時，支持“能見蔚藍”
  
• 重慶悅來溫德姆酒店攜手“地球一小時”活動
• 地球不插電 頤高11幢樓宇共同加入地球一小時行列
• 咕咚發(fā)起六城聯(lián)動夜跑 響應(yīng)WWF倡議 傳遞環(huán)保正能量

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6)、事件性話題 ：#2015好萊塢大片、 #Apple Watch 、#白色情人節(jié)

其實還有很多可以提前預(yù)知、在未來可以形成事件性話題的熱點可以捕捉，如電影、體育賽事、甚至同行業(yè)競品的產(chǎn)品發(fā)布計劃，以及具有各種本土特色的人造狂歡，如白色情人節(jié)、雙十一等，阿里巴巴、杜蕾斯等更深諳與此；寶馬一直都是被別人傍的大牌，其自己也是一個很善于利用強勢品牌營銷的高手。

 

 

• 《驚天魔盜團2》于澳門威尼斯人及澳門金沙取景拍攝
• “碟中諜5”的“主角們”將現(xiàn)身今年上海車展寶馬展臺
• 顛覆Apple Watch，iBrush 諜照曝光
• 杜蕾斯?fàn)I銷高潮迭起：定制化讓你的故事“性感”變身

有沒有感覺新知識get到？在接下來的4月份，還有2015春季廣交會 (4月15日開幕)、全國企業(yè)家活動日(4月21日)、世界地球日(4月22日)、世界知識產(chǎn)權(quán)日(4月26日)，等待你去用心發(fā)現(xiàn)，敏銳捕捉。

*本文所有新聞稿案例均為企業(yè)機構(gòu)官方委托美通社發(fā)布

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?5、Hi Jack, Show me your story!

Newsjacking的提出者與暢銷書作者David Meerman Scott曾提到，通過美通社這樣的新聞專線（Newswire）發(fā)布新聞稿是Newsjacking非常有效的方式，主動及時的為媒體提供有價值的選題素材和線索，可以第一時間讓記者閱讀到它，獲取迅速曝光。并可以及時的將內(nèi)容發(fā)布到搜索引擎，利用搜索長尾效應(yīng)，被更廣范圍的讀者在更長的時間周期內(nèi)大量的主動搜索閱讀。

 

擴展閱讀：

• The Ultimate in Agile Engagement: Newsjacking Basics #sxsw

前不久一條備受公關(guān)營銷界關(guān)注的消息是，3月12日谷歌對新聞搜索結(jié)果的排序方式再次做出調(diào)整，公司發(fā)布的新聞稿將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方，這也意味著企業(yè)官方發(fā)布的新聞內(nèi)容更有機會被用戶看到。在新媒體渠道信息爆炸性超載的未來，新聞稿的作用將會越來越重要，消息來源公開透明，也正是企業(yè)內(nèi)容傳播Storytelling原則中的第一個S，Source可信可追溯。無論是結(jié)合突發(fā)新聞事件的Newsjacking（劫持），還是對可預(yù)知的未來事件性新聞熱點的有計劃傳播（埋伏），企業(yè)可更多的利用包括自有媒體（Owned media）在內(nèi)的各種傳播渠道和工具，發(fā)現(xiàn)新聞點，策劃好內(nèi)容，使你的品牌傳播工作更有效率。

擴展閱讀：

• 谷歌搜索將置頂企業(yè)公關(guān)稿
• 美通社提出企業(yè)內(nèi)容傳播Storytelling準(zhǔn)則（2015）

希望本期的#Content We Love 能給你帶來收獲

本期作者是美通社中國區(qū)Audience Development團隊負(fù)責(zé)人劉曉林，負(fù)責(zé)美通社在中國大陸地區(qū)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展、新媒體策略、國內(nèi)發(fā)布業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)與運營。在微博關(guān)注他：@米斯特Panda

 

 

 

 

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