自媒體瘋狂，媒體“把關(guān)人”角色缺失，假新聞泛濫……“后真相”時(shí)代，企業(yè)傳播如何避免被波及？

“后真相”時(shí)代與“假新聞”泛濫

2013年6月，有媒體報(bào)道稱，安徽阜陽一名懷孕近10個(gè)月的年輕孕婦在醫(yī)院孕檢時(shí)被人迷倒，家屬接到了“大人平安，小孩被抱走”的短信，當(dāng)孕婦在當(dāng)?shù)剀囌靖浇徽业綍r(shí)，腹中胎兒已離奇失蹤。各路報(bào)道紛紛跟進(jìn)，然而最后的結(jié)局是：警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人其實(shí)早已流產(chǎn)，為應(yīng)付家人導(dǎo)演了一出鬧劇。

“有證據(jù)表明奧巴馬出生在肯尼亞，而非美國本土”、“希拉里出售武器給ISIS”、“教宗方濟(jì)各支持特朗普，禁止天主教徒給民主黨投票”……2016年，這些新聞在美國大選期間曾在全球掀起了一輪又一輪的波瀾。但可惜的是，這些都是假新聞。在2017年11月上海舉行的“2017騰訊媒體+峰會(huì)”上，Storyful首席執(zhí)行官Sharb Farjami說，在2016美國大選期間，約有3800多萬人分享了假新聞，其中有大概7.6億點(diǎn)擊并閱讀了這種假新聞，規(guī)模非常大……甚至影響了大選的走向。

2016年底，牛津詞典將“后真相”（post-truth）一詞列為其2016年度詞匯，意指在社交媒體主導(dǎo)的傳播場景下，越來越多的受眾只關(guān)注新聞是否能夠滿足個(gè)人的情緒、態(tài)度、偏好和立場，而不那么關(guān)心新聞本身的事實(shí)性。

無獨(dú)有偶，在柯林斯英語詞典發(fā)布的2017年度熱詞中，“假新聞”（fake news）赫然在列?？铝炙沟木庉嬚J(rèn)為，自2016年以來，“假新聞”一詞的使用率增加了365%。而牛津詞典的編輯則稱，在“特朗普”當(dāng)選美國總統(tǒng)以及英國脫歐的大背景之下，“后真相”一詞的使用率急劇上升2000%。

“后真相”時(shí)代，真相變得彌足珍貴。

“把關(guān)人”角色缺失與媒體的反擊

假新聞并不是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體、自媒體空前繁榮，“后真相”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”（gatekeeper）角色開始日漸缺失。為了追逐流量和10W+，信息核實(shí)已經(jīng)變得不再那么重要了，取而代之的是吸引眼球的“標(biāo)題黨”，甚至是嘩眾取寵的失實(shí)信息。最現(xiàn)實(shí)又語塞的寫照就是，一篇經(jīng)過詳盡資料梳理、現(xiàn)場調(diào)研走訪、事實(shí)數(shù)據(jù)核實(shí)、費(fèi)盡心思寫出的文章，可能都抵不過一篇“不轉(zhuǎn)不是中國人”。

“如果你相信互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容，那你就是個(gè)白癡”。 在6月初里斯本舉行的“2018年全球網(wǎng)絡(luò)編輯大會(huì)（GEN）”上，印度媒體The Quint聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ritu Kapur回應(yīng)有關(guān)印度假新聞的問題時(shí)如是說。（1）

全球媒體開始反思，并反擊。

為了應(yīng)對(duì)印度假新聞?dòng)萦业膯栴}，The Quint開設(shè)了假新聞公示網(wǎng)站W(wǎng)ebQoof，接下來計(jì)劃在印度假新聞最泛濫的平臺(tái)WhatsApp上開辟專門的“打假”版塊，提高用戶對(duì)假新聞的重視程度，推動(dòng)公眾對(duì)爭議性信息的理性探討。（1）

Facebook也在5月23日連續(xù)發(fā)布三條公告，劍指新聞信息流中屢敗屢戰(zhàn)的“假新聞”問題，表示將邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界人士以平臺(tái)為例對(duì)“假新聞”進(jìn)行深度調(diào)研；將開啟Facebook頁面頂端的流量入口，發(fā)起以“假新聞”為主題的在線公共教育活動(dòng)。Facebook還發(fā)布了《直面真相》（Facing Facts）的宣傳視頻，表達(dá)了對(duì)平臺(tái)上“假新聞”泛濫的悔改之情和與“假新聞”斗爭到底的決心。

企業(yè)傳播避免被“假新聞”波及的四點(diǎn)基本操作

如果說，“假新聞”對(duì)媒體和社會(huì)的傷害是公信力的喪失，那么對(duì)企業(yè)來說，如果不小心被“假新聞”，則可能會(huì)對(duì)企業(yè)長久以來塑造的品牌形象造成波及和傷害，這是任何一個(gè)企業(yè)公關(guān)人員都不想看到的。

盡管很多時(shí)候，企業(yè)無法準(zhǔn)確預(yù)測“假新聞”什么時(shí)候可能落在自己頭上，無法“指揮”各網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體的報(bào)道，無法“控制”社交媒體中的言論……但企業(yè)公關(guān)們除了腦補(bǔ)或預(yù)防“萬一”被“假新聞”了要怎么危機(jī)公關(guān)，也并非什么都不能做。往往正是有了這些操作，“萬一”的比率才被降到無線接近“零”。

1.官網(wǎng)，官網(wǎng)，守住你們的官網(wǎng)。

在美通社提出的企業(yè)內(nèi)容傳播的7S策略：Site（官網(wǎng)）、Syndication（發(fā)布）、Search（搜索）、Social（社會(huì)化）、Sustainable（持續(xù)）、Surveillance（監(jiān)測）、Story（故事）中，企業(yè)傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)該是官網(wǎng)。

任何時(shí)候，官網(wǎng)作為企業(yè)對(duì)外傳播的窗口之一，都應(yīng)該能向媒體和大眾提供及時(shí)、詳實(shí)的信息，盡力避免信息缺失而將受眾拱手送給更繁雜的互聯(lián)網(wǎng)資訊。記住，守住官網(wǎng)。

2. 主動(dòng)出擊，確保企業(yè)信息被正確、有效地傳遞出去。

近年來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到主動(dòng)發(fā)聲的重要性，通過新聞稿的形式向外界傳達(dá)企業(yè)的近況，傳遞品牌的價(jià)值。

在Cision近期發(fā)布的“2018全球媒體報(bào)告（2018 Global State of the Media Report）”中，來自6個(gè)國家的1,355位記者接受了問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)結(jié)果分析顯示，基于對(duì)新聞消息的準(zhǔn)確性與質(zhì)量的要求，記者們認(rèn)為與值得信賴的公關(guān)傳播人士合作至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兡艽_保提供準(zhǔn)確的、具有新聞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)如今，記者們需要想方設(shè)法來追蹤真實(shí)可信的新聞?lì)}材，他們比以往更急需尋找與值得信賴的公關(guān)伙伴進(jìn)行合作。盡管傳媒行業(yè)中的其他部分都受到了影響，但企業(yè)新聞稿仍深受記者們的青睞。（2）

美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林曾在《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了》一文中說到：新聞稿的本質(zhì)實(shí)際上是NEWS，是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎(chǔ)工具，可以是時(shí)效性的新聞事件，也可以是獨(dú)到的觀點(diǎn)，更可以是一個(gè)產(chǎn)品誕生背后生動(dòng)的故事。作為企業(yè)的市場公關(guān)、品牌人員，公關(guān)，最基礎(chǔ)的職責(zé)是內(nèi)外部發(fā)聲溝通，確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。（3）

在“被報(bào)道”之前，先主動(dòng)告訴別人你們發(fā)生了什么。

3. 利用社交媒體快速反應(yīng)，澄清信息，積極互動(dòng)。

新媒體和自媒體的快速傳播力和巨大的疊加效應(yīng)，一方面帶來了諸多潛在的“假新聞”的出現(xiàn)和傳播，但另一方面，如果利用得當(dāng)，微博、微信公眾號(hào)、知乎……這些都可以成為企業(yè)傳遞和澄清信息，并與受眾積極互動(dòng)的極佳渠道。

不過，千萬記得，即便是再快速的反應(yīng)、再積極的互動(dòng)，也要確?！叭^正”、“傳達(dá)準(zhǔn)”，不要一波未平，一波又起。

4. 透明，溝通，不變的真理。

作為企業(yè)的喉舌，公關(guān)部門承擔(dān)著企業(yè)最重要的對(duì)外溝通職能。但往往有些時(shí)候，溝通不暢、信息不透明成為企業(yè)被誤讀的原因。

在日前美通社舉辦的新傳播茶會(huì)上，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)資深記者、資本市場研究中心主任李意安引用了原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正的觀點(diǎn)：“記者不是你的部下，也不是你的學(xué)生，不是你的朋友，也不是你的敵人，他是你的挑戰(zhàn)者?！?她分享說，企業(yè)應(yīng)該保持信息的公開、透明，也應(yīng)該與媒體保持平等、順暢的溝通。即便是在企業(yè)面對(duì)負(fù)面輿論挑戰(zhàn)時(shí)，與值得信任的媒體進(jìn)行內(nèi)容溝通也是企業(yè)解決問題的有效途徑之一。

以上這些，看起來就是企業(yè)公關(guān)的日常。但往往越是這樣稀疏平常的事，往往越容易因?yàn)椤疤^簡單”而被忽視。

“后真相”時(shí)代，世界各地的記者和媒體奔波忙碌，為了重獲讀者們的信心，他們撥開層層迷霧，做著各種各樣的嘗試和努力。在接受“2018全球媒體報(bào)告”調(diào)查時(shí)，20%的受訪者表示，他們與公關(guān)行業(yè)的關(guān)系變得更加緊密，記者們更加需要公關(guān)業(yè)者來為他們的報(bào)道提供關(guān)鍵信息和素材。

也許，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

參考資料：
1、 《全球網(wǎng)絡(luò)編輯大會(huì)精華首發(fā)：2018全世界媒體的痛點(diǎn)，都濃縮在這三天》
2、 《Cision 2018全球媒體現(xiàn)狀報(bào)告》
3、 《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了》

作者：Irene Wang? 美通社中國區(qū)Audience Development高級(jí)內(nèi)容主管