開元酒店：國潮酒店為市場帶來新的選擇

杭州2021年10月13日 /美通社/ -- 2021年，“國潮”成為年度熱詞幾乎已成定局。在市場里有運動、美食、美妝等國潮品牌大受歡迎，也有不少國民品牌重新回到了年輕人的視野。國潮也正在成為消費旅游新趨勢，在剛剛過去的中秋和國慶假期中，酒店國潮風月餅與去年同期相比增長超30%，不少文旅景區(qū)酒店推出國潮國風主題，為滿足年輕人獨愛“沉浸式”的旅游需求。

對于中高端酒店來說，國潮風的興起為市場提供了新的解題思路。8月12日，開元酒店集團聯(lián)合百達屋集團宣布旗下酒店品牌“開元名庭”、“曼居酒店”正式煥新升級，以“唐風”和“宋韻”為主題，詮釋“新國風”的品牌風格，為市場及投資人帶來新的選擇。

爆發(fā)元年，中高端酒店亟需新鮮血液

實際上，2021年也正是中高端酒店市場的爆發(fā)元年。根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2021年上半年全國中高端酒店開業(yè)統(tǒng)計報告》顯示，全國上半年新開業(yè)的中高端酒店共94家，同比增長135%，新增客房量為23453間，同比增長193.57%。另浩華上半年發(fā)布的《中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店新簽約新開業(yè)報告》顯示，上半年共簽約酒店333家，較去年同期增長14%，其中開元酒店集團位列報告中所列國際和國內(nèi)主要酒店管理公司第1位，新簽約酒店數(shù)量位列第2位。

而伴隨著新老玩家紛紛入局，中高端酒店市場市場逐漸成熟的背后也出現(xiàn)了一些問題：其一是同質(zhì)化相對嚴重。在2021年上半年開業(yè)的中高端酒店中，只有41家有明確的主題，其中帶有度假和商旅性質(zhì)的占比超過56%，如果沒有獨特的酒店產(chǎn)品和品牌特色，很難脫穎而出；其二是酒店功能單一。當下大多數(shù)中高端酒店依然以住宿功能為主，對于消費者來說更像是出游工具的一種，這對于當下崇尚“沉浸式”、“打卡式”旅游的新一代消費者來說缺乏一定的吸引力。

這些問題也促使不少酒店開始思考中高端酒店的下一站，在此背景下，開元酒店集團決定用“國潮”賦能中高端酒店品牌，開啟新的篇章。究其原因，一方面源于強烈的民族責任感，作為深耕國內(nèi)市場的民族高端品牌，開元酒店認為其有責任和能力助力民族文化在酒店行業(yè)探索全新的傳播傳承方式；另一方面則是國潮作為中國傳統(tǒng)文化與消費者需求共鳴的產(chǎn)物，恰好可以成為中高端酒店升級的思路之一。

場景、體驗、文化

高質(zhì)國潮酒店“三板斧”

首先需要明確的概念是，國潮概念的興起是國民經(jīng)濟發(fā)展基礎上文化自信的表現(xiàn)之一。這種表現(xiàn)在消費市場上，則是在滿足原有物質(zhì)生活的基礎上，滿足人民對過上美好生活的期待，是全體人民進入“共同富裕”時代的必經(jīng)之路。

于是，國潮文化應運而生。從某種程度上來說，國潮文化中的具象體現(xiàn)不僅可以通過某些品牌單品出現(xiàn)以外，還可以通過沉浸式場景的打造還原國風場景，溯源傳統(tǒng)的文化價值。開元酒店集團業(yè)務發(fā)展副總裁張再平認為，酒店作為集私密住宿空間和開放共享空間為一體的場地，正是國潮國風的最佳承載地。

可是問題在于，年輕人的消費需求不斷升級，國風元素的雜糅已經(jīng)無法滿足新一代消費者的需求，他們需要真正可以和歷史對話的高質(zhì)量國潮空間。這也意味著盡管國潮文化和酒店空間具有強關聯(lián)性，但是在實際的落地應用中也并非呆板的元素嫁接，而是需要將傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵和酒店品牌特質(zhì)進行融合。總結來看共有三點：

首先是場景重現(xiàn)，即打造富有國風意味的創(chuàng)新空間美學設計。以煥新升級的開元名庭和曼居酒店為例，開元名庭的酒店產(chǎn)品設計以“聽樂、觀舞、暫歇、清吹、散宴”五部曲演繹唐風貴族生活方式，在整體的設計上其采用紫緋、青色為主色調(diào)，承襲盛唐中華美學風采，打造唐文化體驗空間、睡眠空間等酒店空間。而曼居酒店則選用簡雅、舒適的宋代極簡美學作為場景空間打造的靈感來源，采用淺灰、木色、棉麻等顏色和質(zhì)地打造“宋潮”創(chuàng)意空間。

其次是多維體驗，即形成從公區(qū)到客房一體式的國風體驗。在曼居酒店中，這種全周期的宋文化體驗源自“曼”夢空間、“曼”夢體驗、“曼”飲空間、“曼”飲體驗、“曼”食體驗等五大“曼”享生活方式，新式茶飲體驗、東方草本香氛以及舒適的休憩體驗都是宋“潮”文化的具象表達。而開元名庭的唐風體驗則更加濃烈，無論是一步一景的藝術裝置展區(qū)還是以茶會友、以酒行詩的灑脫體驗、亦或是焚香助眠的唐風貴族生活，都給消費者帶來了夢回大唐的真實感受。

最后是文化賦能，即將國風融入品牌文化，形成獨特的品牌價值。如果說場景和體驗是視覺和觸覺的主觀感受，那么酒店對于國風的文化表達才是可以和消費者形成思維共振的最終觸點。在將文化的深度解讀反饋至酒店的產(chǎn)品設計和服務理念上，便形成了獨特的品牌價值，此時，唐風宋韻也不再是簡單的概念產(chǎn)物，而是通過酒店品牌有了更加具象的現(xiàn)實呈現(xiàn)和文化傳承。

那么，既然我們已經(jīng)知道國潮可以作為中高端酒店市場突圍的“錨點”，國潮在酒店中的應用也有了方法論，那么為什么只有開元名庭和曼居酒店受到市場和投資人追捧？

高端“下沉”，打造中高端的先天優(yōu)勢

實際上，當下并非沒有中高端酒店品牌試圖引入國潮概念，但整體來看并無太多水花。而開元名庭和曼居酒店在煥新升級以“國潮”為題獲得市場和投資人的追捧的背后還有深層次的原因：

從品牌自身角度來看，開元酒店集團從一開始就帶有鮮明的高端商務和度假基因，其旗下方外、觀堂、開元名都等都是全國性的高端品牌，這也意味著這種“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法讓開元名庭和曼居酒店本身就具有一定的高端標準色彩，且自帶度假的閑適體驗，在產(chǎn)品功能的打造上也更加成熟和豐富化。這種先天優(yōu)勢在“唐風”和“宋韻”的產(chǎn)品打造和住宿體驗上體現(xiàn)的十分明顯。

從需求端角度來看，如果說國潮風的盛行和消費升級有很大關系，那么伴隨著國潮產(chǎn)品的增多，消費需求也在同步進化。這正是開元名庭和曼居酒店以消費需求為核心的展現(xiàn)，實際上，二者在國風文化的融合上并不“貪心”，而是各自根據(jù)自身的品牌特色選擇了“唐風”和“宋韻”兩種垂直的國風文化，并各成體系。開元名庭是盛唐風景，而曼居酒店則是宋韻雅居，在大家都想用國潮元素做“加法”的時候，它們選擇用“減法”做更具差異化的高品質(zhì)國風酒店產(chǎn)品。

而從投資端來說，高端“下沉”的經(jīng)驗和標準化的體系是其提高投資回報率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市場的成功經(jīng)驗，讓開元酒店集團在運營管理、服務體系等方面擁有可復制的經(jīng)營邏輯，這種經(jīng)營方式應用在中高端酒店品牌中，可以更大程度的發(fā)揮其靈活性的優(yōu)勢；另一方面是盡管看起來“唐風宋韻”是概念特質(zhì)，但是在實際落地中，開元名庭和曼居酒店的產(chǎn)品是有標準有內(nèi)涵的場景，擁有一套完整的標準化體系。

開元酒店集團業(yè)務發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰在接受邁點采訪時表示，升級后的開元名庭和曼居酒店可以匹配極具彈性的投資條件。比如，開元名庭酒店有精選服務系列 -- 開元名庭酒店、豪華全服務系列 -- 開元名庭大酒店、全服務度假系列 -- 開元名庭度假酒店三個系列可供選擇，投資人不再受物業(yè)條件的限制；而曼居酒店則通過創(chuàng)新研發(fā)模塊化家居裝配和公共空間復合功能布局等降低投資成本，提升投資效率，可以將標準籌建周期縮短1-3個月，投資回報周期也可以進一步縮短。目前開元名庭現(xiàn)有開業(yè)及簽約規(guī)模已經(jīng)超過150家，而曼居酒店開業(yè)及簽約數(shù)量已經(jīng)超過300家，這些數(shù)據(jù)也佐證了開元酒店集團在雙品牌煥新升級后的成效。

因此，在品牌自身、消費端和投資端等多重作用下，開元酒店集團積聚了打造新型中高端酒店品牌的優(yōu)勢，這也為未來中高端酒店市場帶來了一定的啟示。

中高端酒店未來如何突圍？

實際上，伴隨著中高端酒店市場的日益成熟，產(chǎn)業(yè)升級是大趨勢，怎么突圍成為難點。除了以“國潮為題”的開元名庭和曼居酒店以外，還會出現(xiàn)更多差異化的酒店產(chǎn)品。根據(jù)目前的市場發(fā)展和消費升級的態(tài)勢來看，未來中高端酒店品牌想要突圍或?qū)⒕邆湟韵聨讉€特質(zhì)。

# 未來的中高端酒店將更加“高端化”。這里指的不是投資成本趨于高端，而是指中高端酒店品牌將具有“類似高端”的更獨特的體驗。高端酒店可以打造旅游目的地，那么中高端酒店也可以通過獨特的主題定位、帶有網(wǎng)紅屬性的空間場景、貼心自在的酒店服務以及差異化的酒店產(chǎn)品成為小眾聚集地和網(wǎng)紅打卡點，成為消費者愿意分享和追捧的對象之一。

# 小眾共鳴，必成大眾趨勢。大眾消費時每次都會篩選，傾向于小眾。隨著消費升級和需求提升，酒店的工具化屬性就會下降，目的地屬性則會提高。也就是說，大眾消費者在每次選擇酒店時，將獨特的線下空間當作目的地或者目的地的一部分來挑選，未來大眾消費會以“小眾共鳴”的方式進化。以開元名庭和曼居酒店為例，其主打的唐風宋韻背后是龐大的古典文化愛好者，其中包括漢服愛好者中對“唐裝宋服”的追捧者、尋找古典場景的拍攝愛好者以及更多想感受傳統(tǒng)文化的體驗者等等。未來嘻哈文化、游戲文化等或許都有和中高端酒店產(chǎn)業(yè)結合的可能。

# 高標準、低投入，“輕”裝上陣。除了高性價比，高適用性也是投資人關注的重點。對于投資人和業(yè)主方來說，無論是什么樣的中高端酒店品牌，在提升酒店項目的投資回報率之前，還要解決的問題是物業(yè)的適配性，新建物業(yè)可以承接不同類型的項目，那么老舊物業(yè)是否具有改造的可能？從這種角度來說，未來的中高端酒店品牌一定具有高適配性。煥新升級后的開元名庭和曼居酒店就將完成對新建物業(yè)和老舊物業(yè)的匹配度改造，無論是項目改造還是酒店新建，都有一套可復制的標準化模式，可以根據(jù)項目的實際情況進行場景空間的設計和建造營銷成本的把控，適用性更強，并在此基礎上提升酒店項目的投資回報率。

根據(jù)《青山資本2021年中消費報告》顯示，目前Z世代作為整體2.8億的人口群體，并未完全走向社會，在未來十年里Z世代將持續(xù)爆發(fā)更大的消費潛力和更多樣的消費需求，對于中高端酒店市場來說，這是機遇，也是挑戰(zhàn)。

突破固化的思維邏輯，以文化視角挖掘品牌深度將是未來中高端酒店品牌的關鍵詞之一，而聚焦消費者未來生活場景和多元社會角色，融合多樣線下消費體驗新業(yè)態(tài)或許是在未來中高端酒店市場脫穎而出的不二法門，國潮，僅僅是一個開始。