上海2023年7月6日 /美通社/ -- 今年以來，中國酒旅市場復(fù)蘇態(tài)勢明顯，中高端酒店市場需求空前旺盛，備受關(guān)注。據(jù)全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文報告預(yù)測，至2025年，中高端酒店將成為整個酒店行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場。受到這一趨勢的影響，各大酒店集團(tuán)也紛紛向中高端酒店市場傾斜，爭相進(jìn)行投資和角逐。
在這樣的市場環(huán)境下，首旅如家酒店集團(tuán)的動作尤為突出，今年4月，其全新推出的中高端商務(wù)休閑酒店品牌——扉縵酒店進(jìn)一步完善了首旅如家中高端品牌矩陣的差異化布局。目前首旅如家中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達(dá)53%，計劃未來可進(jìn)一步提升。優(yōu)異的數(shù)據(jù)彰顯了首旅如家在中高端酒店市場中的強(qiáng)大實力和影響力。作為國內(nèi)頭部國民酒店集團(tuán)，首旅如家加注中高端市場的背后，頗具深意。
一、洞察市場需求，大力發(fā)展中高端酒店賽道
2023年，中國經(jīng)濟(jì)漸進(jìn)重啟，高質(zhì)量發(fā)展成為酒店的必選項，而中高端酒店則是行業(yè)重要增長點。從宏觀環(huán)境來看，其表現(xiàn)為人口收入結(jié)構(gòu)變化帶來進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)商旅需求。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)計，到2025年將有7100萬戶家庭進(jìn)入中高收入群體, 這一消費階層對高水準(zhǔn)、強(qiáng)體驗性的住宿產(chǎn)品的追求，將推動中高端酒店成為未來的風(fēng)口。與此同時，下沉市場的發(fā)展和城市群的建設(shè)將形成巨大的"虹吸效應(yīng)"，進(jìn)一步推動中高端商務(wù)住宿市場的發(fā)展。
從消費層面來看，Z世代逐漸成為消費主力，其提倡"悅己",追求"質(zhì)價比",更加傾向于選擇特色的、有歷史底蘊(yùn)的酒店,也更注重酒店的社交屬性，喜歡認(rèn)識新朋友、碰見有趣的活動和文化體驗。
從品牌角度來看，屬于新時代中高端酒店的特點，正變得日益鮮明。例如單體酒店正加快走向連鎖化，市場從增量期轉(zhuǎn)向存量改造期、標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)非標(biāo)多元、自給自足轉(zhuǎn)專業(yè)化分工和社會化協(xié)作、傳統(tǒng)管理轉(zhuǎn)智能和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的趨勢，中高端酒店市場從委托管理模式為主向特許經(jīng)營模式為主轉(zhuǎn)變……過去酒店業(yè)更多是以規(guī)模與擴(kuò)張速度為導(dǎo)向的粗放式發(fā)展，未來，行業(yè)則會更加趨于連鎖化、品牌化。
二、豐富中高端品牌矩陣，將核心競爭力落至實處
聞風(fēng)而動，面對酒旅行業(yè)新的市場環(huán)境和消費趨勢，酒店集團(tuán)如何才能實現(xiàn)突圍？對此，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅表示："這兩年我們在持續(xù)發(fā)力并不斷突破中高端酒店產(chǎn)品。一是豐富品牌矩陣，二是加快下沉步伐。"
在品牌矩陣方面，首旅如家持續(xù)優(yōu)化品牌金字塔核心腰部的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將核心競爭力落至實處。一方面不斷推出全新中高端酒店品牌，今年4月主打商務(wù)休閑的中高端酒店品牌——扉縵酒店正式上線。
圖注：扉縵酒店-外立面
可以說，扉縵酒店是首旅如家又一中高端酒店力作，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅對這個產(chǎn)品非常滿意，并對扉縵酒店的核心品牌價值做了清晰的厘定，即平衡商務(wù)的緊湊疲勞和幫助賓客煥發(fā)新能量。于整個行業(yè)而言，扉縵酒店或?qū)⑾破鹦乱惠嗞P(guān)于商務(wù)休閑生態(tài)的全新思考。
另一方面，首旅如家已構(gòu)建以璞隱酒店、和頤至尚酒店等品牌為核心的中高端產(chǎn)品矩陣，通過持續(xù)創(chuàng)新與合作，打造高顏值、個性化、交互性的酒店產(chǎn)品，滿足消費者不同的住宿需求。
和頤至尚酒店主打"都市經(jīng)典，至尚體驗"，獨具文化底蘊(yùn)的藝術(shù)氣息等多重寫意元素融合在酒店設(shè)計之中，滿足商旅人士的社交情感需求，同時重視塑造時尚、鮮明的個性風(fēng)格，以吸引更多的年輕消費群體。有溫度，亦有態(tài)度。
璞隱酒店則是另一種打法，在由文旅一站式服務(wù)平臺邁點聯(lián)合文旅資產(chǎn)管理平臺邁居舉辦的第十二屆邁點品牌發(fā)展大會上，首旅如家酒店集團(tuán)發(fā)展中心副總經(jīng)理王靜以《覺醒中高端，品牌發(fā)展的向"新"力》為主題，分享了傳承"建國"，獨具中式意蘊(yùn)的"璞隱酒店"如何走出不設(shè)限的發(fā)展之路。
"那不設(shè)限的發(fā)展之路該如何走？"針對這個問題，王靜表示，首先是遠(yuǎn)拓深墾。在過去，璞隱酒店的主要客戶群體是商務(wù)出行人士，因此其業(yè)務(wù)布局主要集中在一、二線城市。但如今，在國家利好政策以及國風(fēng)、度假和康養(yǎng)等新興領(lǐng)域的助力下，璞隱酒店正以多線城市全面開花的姿態(tài)亮相市場，不斷擴(kuò)大自身規(guī)模。
圖注：璞隱酒店
其次是精益出新，其追求的是"五好"，即好產(chǎn)品、好體驗、好價格、好收益、好發(fā)展，
而這些優(yōu)勢體現(xiàn)在璞隱酒店的方方面面。據(jù)王靜介紹，璞隱酒店主打"城市隱逸空間"標(biāo)簽，既具有民族品牌的文化底蘊(yùn)，也有新國潮風(fēng)格的體驗，特別契合于當(dāng)下市場消費者所引領(lǐng)的國潮風(fēng)特色。
具體來看，在設(shè)計層面上，璞隱酒店活用中式設(shè)計觀，借助竹片編織、上墻漆藝以及雕刻技藝等方式，呈現(xiàn)傳統(tǒng)中式獨有的空間美感。物件層面，除了古籍、繪畫和瓷器等器物之外，點綴在原木色客房內(nèi)的禪定永生菩提葉和水寫字帖及毛筆，再加上每個璞隱空間獨有的定制元韻香氛，共同成就了中式生活美學(xué)的理想情境。
在膳食層面，璞隱酒店一盞配方源自古籍的璞茶，讓人找到一份返璞歸真的閑情雅致；一份透著時令美好的特色食補(bǔ)早餐，五谷養(yǎng)生膳糊、中式糕點以及養(yǎng)生湯等創(chuàng)新中式餐食，更能安撫消費者的中國胃，然后打造嶄新的味蕾沖擊。
在住宿服務(wù)上，璞隱酒店的客房用材及裝飾，均以自然環(huán)保材料為主，主色溫潤如玉，配置夢百合零壓床墊、養(yǎng)生關(guān)愛枕以及璞隱定制竹香，讓消費者在舒適、安逸、解壓的住宿環(huán)境中，回歸生活本意，享受靜好的時光。
圖注：璞隱酒店-客房
此外，在做好住宿服務(wù)的同時，璞隱酒店還通過打造"居善地以調(diào)養(yǎng)身心"的生活新體驗等方式，成為了一處難能可貴的"城市隱逸空間"。于消費者而言，在璞隱酒店可以喝茶、習(xí)字、會友，感受真正慢下來的生活詩意。試想一下，身著一襲漢服的年輕人，置身于璞隱酒店的這方中庭，裙裾起伏之間，舞動的不僅是風(fēng)，更是一種文化心境。
三、縱深拓展，深入挖掘下沉市場空間
在加快下沉市場布局方面，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅表示："未來，我們將重點推進(jìn)中高端酒店在下沉市場的縱向拓展，加速中高端產(chǎn)品開店步伐。可以說，未來三年首旅如家將在中高端市場做'大補(bǔ)課'行動，憑借品牌優(yōu)勢和下沉執(zhí)行力迎頭趕上。"
1、良好品牌優(yōu)勢，奠定下沉市場開拓的基礎(chǔ)
隨著中國酒店品牌數(shù)量與日俱增，如何在市場打開知名度，收獲高業(yè)績成為大家競相追逐的核心目標(biāo)。有著深厚品牌積淀的酒店就像含著金鑰匙出生的孩子，具有先天的市場競爭優(yōu)勢。作為領(lǐng)先全國的國民酒店集團(tuán)，首旅如家從成立至今已有20多年品牌積淀，擁有強(qiáng)大的品牌核心價值，眾多榮譽(yù)加身。截至目前，公司旗下?lián)碛?0多個品牌，40多個產(chǎn)品，覆蓋"高端"、"中高端"、"經(jīng)濟(jì)型"、"休閑度假"、"社交娛樂"全系列的酒店產(chǎn)品，可以滿足消費者在商務(wù)出行及旅游休閑中對良好住宿環(huán)境的需求。
首旅如家的核心用戶是數(shù)以億計的國民消費者。截至2023年3月底，首旅如家酒店集團(tuán)官方社交媒體共有近1500萬粉絲，官方APP"首旅如家"累計用戶超4995萬；同年4月，會員體系"如LIFE俱樂部"煥新升級，進(jìn)一步完善，會員總量達(dá)到1.39億。龐大的會員基礎(chǔ)、完善的用戶體系以及廣泛的社交媒體影響力，展現(xiàn)出首旅如家酒店集團(tuán)旗下品牌在自有渠道運營方面的突出優(yōu)勢。成熟的渠道布局與傳播影響，將線上線下信息系統(tǒng)聯(lián)通，對門店引流起到有效賦能作用，為下沉市場的開拓奠定了雄厚的基礎(chǔ)。
2、 高效的下沉執(zhí)行力和投資性價比，縱深拓展
首旅如家擁有著高效的下沉執(zhí)行力，三線及以下城市的開業(yè)店數(shù)量與滲透率呈逐年增長態(tài)勢。在擴(kuò)張方式上，首旅如家始終貫徹以特許加盟店為主，以具備"投資小、賦能高、回報快"等特征的輕管理模式為重要組成部分的發(fā)展方式，實現(xiàn)酒店規(guī)模擴(kuò)張。首旅如家計劃今年會持續(xù)夯實布局300多個城市，計劃新開酒店1,500-1,600家，截止目前目前，首旅如家的中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達(dá)53%，計劃未來可進(jìn)一步突破。
特許加盟店+輕管理模式為什么能夠?qū)崿F(xiàn)縱深拓展？一方面是投資性價比，在下沉市場加盟一家中高端酒店，投資者具有不同于一線城市的評判標(biāo)準(zhǔn)與需求，更看重低投入、低風(fēng)險的模式。而特許加盟店+輕管理模式可以讓投資者在低成本、低風(fēng)險的情況下開展業(yè)務(wù)，只需根據(jù)品牌規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造酒店，即可獲得品牌的技術(shù)支持、宣傳推廣和管理服務(wù)，降低了投資風(fēng)險。同時，該模式還滿足投資者在酒店定位、建造、經(jīng)營和服務(wù)方面的不同需求，以更適合市場前景的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費者需求。
另一方面能為投資者賦能，首旅如家數(shù)千計的門店布局和長達(dá)20年豐富的行業(yè)深耕經(jīng)驗，為首旅如家旗下的酒店加盟提供了全維度的專業(yè)管理平臺。包括特許加盟管理團(tuán)隊、工程設(shè)計與管理團(tuán)隊、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)管理平臺、信息化運營管理后臺、人力資源管理后臺等團(tuán)隊平臺，以及值得信賴的一線供應(yīng)商合作品牌共同為投資人保駕護(hù)航。
3、實戰(zhàn)運營經(jīng)驗豐富，實現(xiàn)質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變
在縱深拓展下沉市場的同時，首旅如家還注重產(chǎn)品品質(zhì)保障和服務(wù)體驗提升，實現(xiàn)從數(shù)量效益型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變。首旅如家酒店集團(tuán)璞隱酒店（普洱市茶源廣場店）就是一個典型的案例。
在產(chǎn)品上，除了中西式的早餐外，酒店還提供當(dāng)?shù)厝嗣刻毂爻缘脑颇闲″伱拙€以及一系列普洱茶葉和普洱黑花生等特產(chǎn)，讓客人可以品嘗云南的美食和文化，并把它們帶回家。在此基礎(chǔ)上，酒店還提供普洱當(dāng)?shù)刈罹呙袼滋厣捻椖俊鹛量静?。這是一種將傳統(tǒng)文化和美食融合于一身的特色消費項目。
據(jù)首旅如家酒店集團(tuán)璞隱酒店-普洱市茶源廣場店總經(jīng)理陳合祥介紹："我們用古老的土罐熱水，再用當(dāng)?shù)氐牟枞~來泡出濃郁的普洱茶，客人可以在火塘旁享受茶香和烤茶的樂趣，有時候會有客人帶上自己的樂器彈唱民謠，場面異常熱烈。如果客人感興趣，我們的店員也會跟客人分享火塘烤茶的歷史和烹煮技巧，增進(jìn)客人對普洱茶文化的了解，體驗到普洱茶文化的魅力。
作為普洱市的首家璞隱酒店，也是當(dāng)?shù)刂懈叨司频甑臉?biāo)桿，在服務(wù)上，一方面酒店會根據(jù)賓客的需求提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如門店的智能送物機(jī)器人，能快速響應(yīng)客人需求，有效提高客人的入住滿意度。另一方面，酒店會與當(dāng)?shù)刈顭衢T的景點、文化網(wǎng)紅餐廳合作，給到客人多項優(yōu)惠折扣，為客人提供一個輕松愉悅還實惠的旅程服務(wù)。
四、結(jié)語
在酒店業(yè)復(fù)蘇釋放的背景下，酒店業(yè)又一次迎來轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時點，首旅如家在創(chuàng)新發(fā)展的道路上不斷探索，緊跟酒店新消費需求的升級，為行業(yè)市場帶來更具投資價值的酒店產(chǎn)品。尤其是在中高端酒店市場，其深耕細(xì)分市場，以多元化的中高端產(chǎn)品矩陣滿足消費者多樣化的住宿需求，并通過品牌建設(shè)、渠道拓展、服務(wù)提升等方式持續(xù)領(lǐng)跑，成為中高端酒店市場的標(biāo)桿企業(yè)。
