杭州2021年12月21日 /美通社/ -- 12月14日下午，在21世紀經(jīng)濟報道主辦的“21世紀住宿業(yè)高峰論壇”上，城市更新、鄉(xiāng)村振興成為大住宿行業(yè)嘉賓探討的熱頻詞。眾所周知，新冠疫情的沖擊使我國出境旅行尚處于停滯狀態(tài)，而國內疫情的有效控制使國內旅游得到巨大發(fā)展。在國內國際“雙循環(huán)”新格局下，國內旅游大循環(huán)對出境游的替代效應明顯。出境回流的中高端消費需求與大眾市場品質化的要求疊加，共同要求旅游住宿行業(yè)朝著品牌化、智能化、品質化方向發(fā)展。正因如此，高端酒店產品正在進入消費和投資“風口”，而立志于做出民族品牌的開元酒店集團，也正在積極探索高端酒店發(fā)展的正確路徑。
01 高端酒店的“風口”之路
根據(jù)《財富商業(yè)洞察》發(fā)布的最新預測，全球高端酒店市場規(guī)模為1195.5億美元，預計將在2028年達到2384.9億美元，在預測期內的復合年增長率為10.4%。
而STR最新的數(shù)據(jù)也顯示，高端酒店市場在ADR（日均房價）的恢復方面表現(xiàn)出更強的彈性。盡管仍略低于疫情前的水平，但2020年全球所有地區(qū)的高端酒店ADR恢復水平均達到了疫情前的93.0%- 96.6%。例如歐洲的高端酒店ADR已經(jīng)恢復到了96.6%，而其他酒店類別僅達到疫情前基準的82.5%。而2021年部分地區(qū)的高端酒店市場的ADR甚至超過了疫情前的水平，如中東地區(qū)已達到119.7% 。
國內的高端市場一直在今年7月南京疫情發(fā)生之前，都處于高速復蘇增長狀態(tài)，其中高端市場的一些數(shù)據(jù)甚至超越2019年前的水平。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院根據(jù)2021年11月的監(jiān)測，中國正在籌建的高端連鎖品牌客房達到42,055間，如果這些客房全部完工，該類別的供應量將占到整體酒店市場的35%。
此外，中國酒店行業(yè)今年的交易總額超過120億元，其中有四成是高端酒店。今年高端酒店開業(yè)率增長與去年同期相比，增幅了19%。以國內高端酒店集團代表開元酒店為例，近日規(guī)模突破800家，開業(yè)規(guī)模超過400家，其中開業(yè)酒店中，高端占比就近五成。正因如此，開元酒店集團榮獲“2021年度中國最具投資價值酒店管理公司”獎項，集團旗下杭州富春芳草地度假酒店、南太湖山莊榮獲“2021年度中國最受歡迎度假酒店”獎項，鹽城大縱湖東晉水城開元度假酒店榮獲“2021年度中國卓越親子研學酒店”獎項，海寧開元名都大酒店榮獲“2021年度卓越城市CBD商務酒店”和酒店總經(jīng)理張坤榮獲“2021年度中國最佳酒店經(jīng)理人”獎項。
開元酒店集團在21世紀住宿業(yè)高峰論壇獲金枕頭獎“中國最具投資價值酒店管理公司”
從國內外數(shù)據(jù)我們可以看出，經(jīng)歷了2000年前后的經(jīng)濟型飯店爆發(fā)式的增長，經(jīng)歷了8-10年中端飯店市場的增長，高端酒店存量市場還有更大空間，或許還不能說高端酒店的“風口”已至，但一定已在路上。
02 高端酒店的本土發(fā)展首先要讀懂“城市更新”
那么如何在“風口”期找準切入點，從根本上抓住行業(yè)與時代機遇，成為新的探討話題。開元酒店認為，做好高端酒店品牌，首先要做的是“讀懂中國的城市更新”。
# 城市更新帶來第一波高端物業(yè)紅利
城市更新是城市發(fā)展的必然趨勢。過去城市發(fā)展主要是規(guī)模擴張，粗放式發(fā)展，現(xiàn)在和未來則聚焦城市內核、內涵式、提高質量的發(fā)展模式。
中央提出了實施城市更新行動，但是要防止大拆大建的過度房地產化的方式。在過去20年中中國房地產的黃金時代，酒店作為物業(yè)配套，起到的作用則是提升開發(fā)地塊的品牌價值，帶動商業(yè)寫字樓或者住宅的銷售。高星級酒店項目幾乎以不計利潤為代價，作為商業(yè)地產項目的陪襯。但在“房住不炒”的后房產時代，國內房地產行業(yè)高杠桿發(fā)展模式已經(jīng)失效，地產開發(fā)商手中的酒店項目需要回歸商業(yè)投資本質。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國適合做高端酒店的物業(yè)80%在地產商手里，而處于轉型期的地產商正在積極尋求專業(yè)國內外酒店集團，發(fā)揮高端物業(yè)更大的商業(yè)潛能，這應該是每一個做高端酒店的酒店集團必須要重視的第一波紅利。
# 城市更新加大高端品牌需求
所以，隨著近些年來城市化建設的不斷深入，大量沒有實現(xiàn)商業(yè)價值的物業(yè)資源會得以釋放，給酒店投資提供了新的機遇。物業(yè)除了在地產商手里，還有一些高端酒店、老酒店屬于地方旅投、城投這樣的地方國企。它們最大的問題是存在著連鎖化程度不高，資產運行效率低下的情況。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，當前我國酒店市場既存的30多萬家中高端酒店中，連鎖化程度不到14%。
正因如此，城市更新讓一些傳統(tǒng)的高端酒店有機會煥發(fā)生機，提升自己的價值，傳統(tǒng)物業(yè)的更新需求加大對高端品牌的需求。如杭州博奧開元名都酒店在去年年初換牌更新為開元名都，酒店翻牌后著力于社群關系及線上市場開發(fā)，關注服務品質及口碑提升。客房散客出租率大幅提升，同區(qū)域酒店散客出租率列第一。通過集團餐飲優(yōu)勢資源導入，酒店中餐及婚宴的知名度和口碑不斷打開，并保持較高的西餐上座率。
開元酒店集團的開元名都、開元名庭、曼居酒店都是從城市起步，抓住不少國內城市更新機遇，幫助一些老物業(yè)重振輝煌，自身品牌也得以加持，可謂一舉雙得之共贏。
# 商旅/度假客群的新興根據(jù)地
城市的高速發(fā)展，也吸引了眾多年輕消費者踏上日常城市之旅的步伐，以往的商旅客群開始更趨向休閑化，“忙里偷閑”的行程成為常態(tài)，此外，隨著Z世代新客群的崛起，熱衷探索城市的新一代城市度假客群也為高端酒店的新客源，在宅酒店的氛圍中，他們儼然已是將高端酒店當做了休閑度假的新興根據(jù)地。更多元的客群也決定著酒店商業(yè)模式的殊途同歸。
因此，為滿足不同物業(yè)的更新需求，以及不同客群的體驗需求，本土酒店集團也在大力發(fā)展屬于自己的“品牌矩陣”，以確保能在城市更新的市場進化中獲得優(yōu)勢地位。比如開元酒店集團就以定位不同的三大城市主力品牌（開元名都、開元名庭以及曼居酒店）覆蓋市場及投資人的多元需求。
開元名都作為開元旗下“資歷深厚”的豪華商務酒店品牌，一般都會選址于各城市的繁華商務地段，擁有完備的各項會議、餐飲、娛樂設施，滿足各類大型高檔會議及宴會的需求。在知名度、運營能力及服務專業(yè)度上表現(xiàn)突出。
此外，集團在今年8月，聯(lián)合百達屋集團對旗下酒店品牌“開元名庭”、“曼居酒店”進行了品牌煥新升級，在原有品牌基礎上創(chuàng)新再造，以唐風宋韻為基礎，詮釋“新國風”的品牌風格，向業(yè)主伙伴和賓客展示煥然一新的空間感受及品牌韻味。其官方表示：品牌的發(fā)展向來不是線性勻速，而是緊跟時代脈搏有節(jié)奏地成長。這顯示了開元酒店作為國民高端酒店品牌從產品力向品牌力的一種綜合進階。
上：曼居酒店設計效果圖 下：開元名庭設計效果圖
可以預見，聚焦城市更新這把鑰匙，從城市更新探究物業(yè)更新，從物業(yè)更新探究品牌機遇，從品牌機遇再探求客群變化，背后其實就是空間美學的重塑、文化內涵的追問和商業(yè)價值的更大釋放。
03 鄉(xiāng)村振興是高端品牌的另一把“金鑰匙”
2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，也是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的起步之年。今年中央1號文件，提出全面實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。高端度假酒店的業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和輕松的人文環(huán)境有著高度的契合之處。
我們也可以看到一直專注于大都市的國際高端酒店近兩年也紛紛盯上中國鄉(xiāng)村，開發(fā)了各種各樣的度假秘境，然而，國際品牌或許更加關注于環(huán)境賦予酒店的價值，而本土鄉(xiāng)村振興的核心更多的則是酒店及商業(yè)業(yè)態(tài)能否賦能當?shù)亍Ｈ绻荒軐崿F(xiàn)一方地域的振興表現(xiàn)，將有悖于“鄉(xiāng)村的期待”?！懊褡寰频昶放啤憋@然應該承擔更大的使命來完成這一世紀大課題。
此前在空間秘探與杭州建德市文廣旅體局黨組書記/局長謝黎琴女士的采訪對話中，其表達了對開元酒店集團的認可。謝黎琴表示，富春芳草地度假酒店打開了鄉(xiāng)村度假的新型態(tài)，它在實踐中繼承原有的本地人文，傳遞具有引領性的美學觀，且能覆蓋當代多變旅行的需求。也正是開元酒店集團的基因優(yōu)勢以及其對“鄉(xiāng)村度假”獨到而深刻的理解，讓建德芳草地度假酒店獲得了市場認同及本土認可，為打開在地化的自循環(huán)模式帶來很大的促進作用。
開元酒店集團對鄉(xiāng)村項目的開發(fā)確是以開放的命題和嚴謹?shù)乃妓鳎`行鄉(xiāng)村振興在文旅尺度上的可能性，并為中國鄉(xiāng)村帶來了新的活力。能取得不菲的成績，成功打造出具備代表性的鄉(xiāng)村品牌，以下兩點也成為關鍵。
# 懂得民間文化
近年來，我們看到不少東方、中國文化酒店誕生，講述的多為中國的大文化。事實上，所有的大文化都緣起于民間小文化，恰恰我們對于扣人心弦的人文卻并未參透，還停留在對傳統(tǒng)文化的猜想和膜拜當中。另外一個奇怪的現(xiàn)象是，不少本土酒店不去用自己獨特的視角探索本土文化之美，創(chuàng)建極具呼吸感的本土品牌特色，卻更樂忠于在那些國際高端酒店的中國風里面吸收經(jīng)驗，事實上，我們要學會做自己文化的主人，而不是在別人的文化作品中找答案。
在開元酒店打造的幾個度假品牌中，我們得以窺得文化正確的方向，比如旗下“方外”，一方悠然世外的感受，著實把中式意境描繪得恰到好處。酒店“上知天文下通地理”的“禮士”（酒店服務人員），向賓客傳達著山水風土的予和求，中式的儒雅待客及東方情愫，在交談及進退有度地待人接物中悄然激活。
“觀堂”則還原中國美學，接洽當代生活。品牌創(chuàng)建了節(jié)氣生活節(jié)、漢服節(jié)等特色環(huán)節(jié)，生動有趣地表現(xiàn)了民間的“熱鬧”。生活感的打造正是現(xiàn)在許多文化品牌缺失的，而真正形成文化護城河的元素不在于設計，而是運營。而在秋季，我們也可以看見富春芳草地度假酒店“熱火”摘橘子的畫面，其美味的特色魚頭湯令游客回味，這些被忽視的“村味”，正是中國生活文化的妙趣，作為身處鄉(xiāng)村的酒店，需要營造與村民更加融合互通的生活語言。
設計的出彩皆可成就，而文化的韻味各不相同，我們?yōu)楹我鲎约何幕闹魅?，因為模仿別人永遠沒有辦法超越，只有做自己，才能讓我們的文化規(guī)避思維定勢、停滯不前，才能多元發(fā)展，才有可能實現(xiàn)真正的創(chuàng)新和攀越。
# 具備資源優(yōu)勢
隨著消費升級和需求提升，酒店的工具化屬性就會下降，目的地屬性則會提高。在社區(qū)意識不斷強化的今天，成就一個好項目，憑一己之力很難完成，城市項目需要關注城市更新，鏈接城市文化及社區(qū)，鄉(xiāng)村更是如此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，任何聯(lián)動都不是小事，鄉(xiāng)村項目尤需要政府支持，本土品牌往往具備更好的“溝通能力”，文化與理念的契合，扎根于本土的資源優(yōu)勢，在解決復雜性問題上，有出眾的表現(xiàn)。
杭州富春芳草地度假酒店
據(jù)杭州建德市文廣旅體局黨組書記/局長謝黎琴介紹，富春芳草地度假酒店就是實行了獨特的“點狀供地”模式，最終能夠推動鄉(xiāng)村項目的科學發(fā)展，也是本著尊重自然的不變初心，實踐節(jié)約經(jīng)濟及能耗的有效共建。
04 民族高端品牌如何解決中國人的“鄉(xiāng)愁與城市夢”
開元酒店集團和百達屋集團作為根植于中國、并從中國文化土壤中生長、研發(fā)、塑造而成民族酒店，顯然更懂國人的需要，更能傳承中華民族的文化、歷史、審美等基因。近些年來，國內不少頭部酒店集團都有雄心打造萬豪、希爾頓、雅高這樣的高端酒店品牌，并且也做出了不錯的成果，但要打造出具有世界知名度的高端民族酒店品牌，卻還有很長的一段路要走。以下四點，或是成功道路上必須歷練的四個階段。
# 城市鄉(xiāng)村“雙池蓄水”
都市鄉(xiāng)村、田園城市引領城鄉(xiāng)融合實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興最大的力量來源于城市。正如開元酒店集團所實踐的，面對每個項目的具體性和多變的限制，通過理性推演與物理研究的方式來做品牌布局，因地制宜的實現(xiàn)“雙池蓄水”。數(shù)據(jù)顯示其今年以來成績斐然，前三季度已成功簽約156家酒店，開業(yè)81家，成為高端酒店市場中簽約和開業(yè)規(guī)模雙第一的本土品牌。開元酒店集團執(zhí)行董事長鄭南雁的計劃表上列出不少目標，他表示：“開元酒店最終一定是全國、全球性品牌，國內除了華東，首要拓展的是華南，此外，我們還要布局更多年輕的城市，比如長沙、成都、重慶等。”
事實上，消費者的度假選擇 -- 城市、城郊、鄉(xiāng)村 -- 也越來越“排名不分先后”，它們之間的連貫性已經(jīng)越來越好，不像以前城市與鄉(xiāng)村的割裂特性明顯，單純的區(qū)分城市與非城市這種對立變得毫無意義。本土酒店集團在城市和鄉(xiāng)村的雙向布局并覆蓋城郊，已成為一大走勢。開元酒店集團旗下的部分度假品牌也將走上“城市之路”。
# 在地性美學是“設計之魂”
何所為美學的在地性開發(fā)，相信未來各個地域的業(yè)態(tài)開發(fā)，都不希望不同意識形態(tài)的元素沖突地放在一起。中國前所未有的城市化所帶動的當代生活，毫無保留地擊穿了鄉(xiāng)村和一切殘留的空間，我們面對那些現(xiàn)代酒店、民宿的同時，又迎來能源、數(shù)據(jù)中心、物流集散等基礎設施新一輪的建設。地域的原生之美與時代發(fā)展的產物之美需要巧妙融合，方能成就一地的大美。
酒店需要關注設計與建造實踐的真實狀態(tài)，并通過審慎地對待地域要素和需求，為復雜而不確定的現(xiàn)實局面尋找到冷靜而誠懇的答案。鄭南雁在接受媒體采訪時，不止一次強調，國民的平均素質在大幅度提高，他們更加熱愛生活，對美、對品質、對價值的追求越來越強烈，也愿意為藝術和精神追求消費。他們推崇能夠投射自身審美能力，符合身份認同的高品質消費空間。
開元酒店集團旗下的方外、觀堂、芳草地度假酒店，三種不同類型的高端度假酒店品牌，都以自己的方式為當?shù)剌敵鰟e樣的自然特色。其中方外以“詩意棲居的奢華度假”為主題，在山水之間尋得歸宿；觀堂以“探索屬地文化打造沉浸式人文旅行體驗”為核心，造就村落文化的高級質感；芳草地度假酒店則以“探索自然，創(chuàng)造美好回憶”為觸點，呈遞鄉(xiāng)村美態(tài)。它們的存在，更多的是一種潛心發(fā)掘而非消耗。
# 投資回報是“萬本之宗”
盡管人們一以貫之為追求設計、講究情懷的作品點贊，但酒店項目歸根結底是一種投資，品牌運營管理公司仍然需要高度關注投資人的價值回報，這就是一場商業(yè)模式的考驗。
高端酒店品牌的打造，定不能以短平快的粗放思維，而是要慢工出細活，需要專注的匠心及嫻熟的經(jīng)驗來成就商業(yè)勢能。比如，專注酒店業(yè)務30余年的開元酒店，業(yè)務包括國內外高中端酒店投資、酒店運營管理、資產商業(yè)管理、文旅建設等專業(yè)板塊，很多板塊可謂是“十年磨一劍”，投資回報才經(jīng)得起考驗。
而所謂的投資回報，在共創(chuàng)社區(qū)生態(tài)的鄉(xiāng)村建筑中，也早已不是原先的單一測算方式，而更應涵蓋多維的促進價值。有的品牌，酒店基數(shù)很大，但效能不大，而有的酒店，每一個項目的打磨，都能成就一席共生。
# 社會責任是“終極情懷”
本土酒店之所以比國際品牌更能代表中國講好中國故事，講好鄉(xiāng)村故事，不僅僅是因為我們血脈中的本土基因發(fā)揮作用，還因為本土品牌及集團理應更具“使命感”及社會責任心。使命的堅守會讓我們立足于不同的出發(fā)點，立位于更高的視角來看待商業(yè)問題，這種思考邏輯的方式，將潛移默化地改變和影響踐行之路。
相反，缺乏社會責任及使命感，對本土認知淺薄的品牌，不論是否創(chuàng)立于本土，也不具備優(yōu)勢。站在長期主義的視角下，也很難獲得優(yōu)質資源。
我們以“一二三線”來描述城市的影響力，但隨著時代的發(fā)展，“如何成為一個好城市”比“如何成為一個一線城市”要重要得多。同樣，過去我們經(jīng)常喜歡用酒店的星級來判斷一個酒店品牌的影響力，但在未來，“如何成為一個好酒店”比“如何成為一個五星級酒店”要重要的多。時代已經(jīng)對我們提出了新要求，未來，高端民族酒店品牌更應該聚焦自身價值的社會性、時代性，集團則應以此為終極意義，我們期待民族品牌在城市更新及鄉(xiāng)村振興的大道上，共同助力解決中國人的“鄉(xiāng)愁與城市夢”。
