杭州2022年5月20日 /美通社/ -- 在"環(huán)疫情時期",旅游行業(yè)受到不斷沖擊,據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,2022年"五一"假期5天,全國國內旅游出游1.6億人次,同比減少30.2%,按可比口徑恢復至疫情前同期的66.8%;實現(xiàn)國內旅游收入646.8億元,同比減少42.9%,恢復至疫情前同期的44.0%。大市場環(huán)境趨勢的變化,也將在市場行為中體現(xiàn)。隨著當下形勢的不斷變化,嘗試創(chuàng)新變革也許是企業(yè)快速變道破局之路。
2022年,德朧集團正式推出了以時空體驗為基礎的會員體系 -- 百達星系,提出以時間為積分標尺,并給會員提供五大超級權益保障:APP價格最優(yōu)、住10晚兌1晚、免費退改、無需保級、積分不過期。與傳統(tǒng)以金錢為衡量指標的會員體系相比,百達星系用時間定義價值,底層邏輯上更加貼近當下的市場環(huán)境與消費者,保障被各大企業(yè)忽視的普通消費者的基礎權益,避免用少數(shù)利益"誘導"消費者盲目消費,更加注重消費者的真實體驗。
顛覆性會員體系引發(fā)網(wǎng)友熱議,誰來保障酒店會員權益
隨著百達星系的正式發(fā)布,這個顛覆傳統(tǒng)的會員體系引發(fā)網(wǎng)上不少消費者的熱議。在微博上關于"哪一刻你覺得時間很值錢"的話題討論中,吸引了超900萬人次的參與,超3400條評論圍繞著時間與百達星系展開。眾多網(wǎng)友對于"無需保級、積分不過期"這樣的權益表示十分贊同,認為這些權益設定與時間的公平性與永恒性相統(tǒng)一。相較于其他酒店集團的會員需要耗費大量精力去維持,會籍積分永久保留的百達星系自然地吸引了眾多"路人粉"好感。
隨著討論熱度的發(fā)酵,在知乎上也有關于百達星系的討論,吸引網(wǎng)友積極參與討論,例如Chalffy以自身旅行住酒店經(jīng)歷,分析對比了各主流酒店會員體系,將百達星系的權益亮點一一剖析,引來多人贊同。
回溯源頭,可以發(fā)現(xiàn)引起熱議的原因有兩點:一是新會員體系了打破"金錢本位"的桎梏;二是會員核心權益需求首次被重視與保障。
首先是新會員體系打破"金錢本位"的桎梏。在傳統(tǒng)基于"金錢本位"的酒店會員體系中,所有會員的權益均建立在消費者金錢消費基礎上,貧富的階級差距被會員體系放大。消費金額較低的會員將只能體驗可有可無的基礎權益。普通會員消費所產(chǎn)生的效益也被會員體系挪移到了高頻次會員上,把高等級會員捧成"掌上明珠"。巨大的權益差距和"金錢本位"邏輯下,也滋生了眾多灰色地帶,倒賣積分等"鉆空子"行為讓傳統(tǒng)會員體系忙于完善補漏,而非讓體系更加貼近消費者。
但百達星系提供了一個全新的視角來直接審視大家所熟知的"會員和積分"問題?;跁r間的百達星系,對用戶的引導從"花多少錢"到"花多少時間",打破傳統(tǒng)階級概念,會員在多場景體驗所獲時光值(積分)通用,低消費也能轉化高價值,百達星系成為刺激用戶消費升級的引擎。
其次是會員核心權益需求首次被重視與保障。在傳統(tǒng)會員體系中,消費者選擇成為酒店會員的原因有兩點:一是要有會員獨有權益,二是成為會員之后的長久價值。但許多消費者被傳統(tǒng)體系所引導,忽視了其入住酒店最核心的需求 -- 住宿,只注意到了個性化權益,導致許多核心需求反而未得到滿足。而在百達星系的會員體系框架中,會員基礎核心權益與個性化權益均被給予更多重視與保障,可具象為首創(chuàng)的五大超級權益+星球法寶的搭配玩法。
百達星系入會即可享受的五大超級權益,包括APP價格最優(yōu) -- 官方渠道最低價保證,訂貴房費雙倍賠付;無需保級 -- 永久保留會員等級,只升不降;無需擔心積分失效 -- 時光值(積分)永不過期;免費退改 -- 退改更容易,超長預訂保留至入住日24點,此外還有限時的暢享跨品牌通兌的住10晚兌1晚活動。這些入會即享的權益基本上已經(jīng)囊括了酒店會員體中的預訂保障、升級保級保障、退改政策以及特色權益等多個層面,相較于其他酒店會員體系,入會即享的更低門檻和更大的應用范圍,讓會員從加入之時其便可享受其他酒店會員高等級才能體會到的"特權"。
與此同時,百達星系獨創(chuàng)的星球法寶玩法也為其會員提供更具廣度和深度的探索體驗,覆蓋多品牌多業(yè)態(tài),定期更新的活動,千人千面的分發(fā),讓每一位會員獲得多樣且個性化的權益。
百達星系從會員體系框架構建開始,便引入時間的公平性原則,讓權益設置更加貼近會員,讓普通會員的核心需求得到滿足,為會員提供持續(xù)變化的個性化體驗,保障每一位會員的權益。
奔赴新航道,探尋酒店會員體系創(chuàng)新"破冰"之路
對于企業(yè)而言,經(jīng)濟指標是衡量企業(yè)的重要判斷依據(jù)。但對于第三服務產(chǎn)業(yè)的酒店業(yè)而言,判斷依據(jù)是消費者,即流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代,誰能貼近消費者,便更能獲得源源不斷的流量,并在其助推下在市場中乘風破浪。然而在傳統(tǒng)會員體系中,由于各種原因,老用戶不斷"老化、僵化"的問題讓體系機制在建立初期便想方設法的去設置各類活動挑戰(zhàn)、規(guī)則逼迫會員不斷"往上爬",對于掉隊的普通會員選擇殘忍放棄。
百達星系拋離傳統(tǒng)的"金錢本位"的會員體系,轉向"時間"的新賽道,基于時間的公平屬性去改變會員設定規(guī)則,從而把門檻放開,讓體系去擁抱會員。回顧百達星系的發(fā)展之路,也許可以發(fā)現(xiàn)未來這艘"破冰船"為當下被流量所困擾的行業(yè)提供一個新的路徑。
百達星系其所屬的德朧集團是一家專注于酒店、餐飲、娛樂、機場休息廳等現(xiàn)在消費體驗的多元化企業(yè),旗下?lián)碛懈叨司频昙瘓F"開元酒店集團"和新消費企業(yè)"百達屋生活方式實驗室"。除百達星系外,德朧還擁有、運營九大享譽業(yè)界的生活方式品牌:方外、觀堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels & Resorts巴塞羅酒店及度假村、開元名都酒店、開元名庭酒店、Ruby Hotels瑰寶酒店、曼居酒店、MORA SPACE穆拉酒店。這些強大的品牌矩陣也讓百達星系坐擁龐大的高端用戶群,也讓追求個性化、體驗化、享受化的新中產(chǎn)有了滿足其對包括住宿在內的多重空間的體驗需求的地方。
同時,行業(yè)的發(fā)展趨勢往往與會員體系的變革緊密相連。當下酒店行業(yè)不僅僅局限于住宿、餐飲等傳統(tǒng)的形式、劇本殺、露營、咖啡館等等商業(yè)模式也在逐步與酒店融合中,多業(yè)態(tài)融合的形式已成為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。而此趨勢早已在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的會員體系中展露,例如淘寶的88VIP會員,除了匹配淘寶內部的會員優(yōu)惠以外,還同步享受包括淘票票、餓了么等生活服務會員即包括高德打車、飛豬省錢卡等旅游出行會員。
百達星系作為目前僅有在做多業(yè)態(tài)融合的嘗試的會員體系,其依托時間尺度將酒店、劇本殺體驗館、機場休息廳等融為一體,將為消費者提供多重體驗,且更多的線下場景還在不斷擴充中。
此外,隨著業(yè)態(tài)的融合深度不斷增加,最后酒店會員體系的價值趨向也將更加多元化。如今酒店會員僅做拉新留存和增加復購,無法更好地發(fā)揮會員的價值。在未來,百達星系將進一步對會員體系產(chǎn)品化和IP化,將會員價值利益最大化,演變出更多可能性。
在百達星系會員體系內,"APP價格最優(yōu)、住10晚兌1晚、免費退改、無需保級、積分不過期"這幾大超級權益作為會員探索時的保護盾,讓會員們無需再被"強迫"制定未來的旅行計劃,無需再被無處不在的積分過期提醒所騷擾,無需再被預訂平臺大數(shù)據(jù)殺熟,無需再被各類客觀原因影響入住計劃,無需再被消費主義捆綁去超預算體驗。同時,百達星系通過各類豐富有趣的權益法寶去強化會員在酒店、劇本殺體驗館及機場休息廳內的體驗,讓會員自發(fā)地去體驗和探索百達星系的趣味之處。
作為一個首創(chuàng)基于時空體驗的會員體系,百達星系引入時間概念,重構底層邏輯,真正公平地保障每一位消費者的基本權益。百達星系就如同會員的"消費日歷本",用豐富體驗為會員的人生增添更多記憶,讓時間更有價值。百達星系也將用全新的方式,帶領會員乃至行業(yè)去探索不一樣的世界,去探索更好的未來。