成功進(jìn)行數(shù)字公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)關(guān)鍵

我在 LinkedIn 上很活躍，因此會(huì)時(shí)不時(shí)地聽(tīng)到有人招聘。上禮拜，有個(gè)雇主給我發(fā)了條信息，是一個(gè)聽(tīng)上去很有趣的工作。雖然我對(duì)這個(gè)職位沒(méi)有任何興趣，但是我知道，我的社交網(wǎng)絡(luò)里有些人可能會(huì)感興趣。因此，我沒(méi)有無(wú)視這條信息，而是回復(fù)了她，問(wèn)有沒(méi)有更多公開(kāi)的信息，我可以發(fā)布到我的網(wǎng)絡(luò)里。

她給我發(fā)了一個(gè)附件。

這讓我想起了以前與一位頗有影響力的編輯的對(duì)話(huà)，他服務(wù)于美通社某姊妹公司旗下一家知名的科技雜志。當(dāng)我問(wèn)起他討厭的公關(guān)惡習(xí)時(shí)，他早已有了答案：沒(méi)有包含任何網(wǎng)址、因而他不能以微博、鏈接等方式分享的公關(guān)推銷(xiāo)郵件。

思考你的受眾會(huì)如何使用你分享的內(nèi)容
在上述的兩個(gè)例子中，聯(lián)系目標(biāo)受眾的人（聯(lián)系我的那個(gè)雇主、聯(lián)系上述編輯的公關(guān)人士）要么不明白、要么沒(méi)有思考過(guò)他們的溝通會(huì)觸發(fā)怎樣的行為。那個(gè)雇主想當(dāng)然地認(rèn)為，當(dāng)我說(shuō)“在我的網(wǎng)絡(luò)里分享”時(shí)，我說(shuō)的是用郵件分享。聯(lián)系上述編輯的公關(guān)人士則想當(dāng)然地認(rèn)為，自己的內(nèi)容會(huì)被傳統(tǒng)媒體、以印刷版的方式進(jìn)行報(bào)道。因?yàn)樵跍贤ú呗灾胁扇×诉@些錯(cuò)誤的假設(shè)，他們都錯(cuò)過(guò)了難得的曝光機(jī)會(huì)。對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，這是很重要的一課：

• 當(dāng)你向媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖推銷(xiāo)時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間去研究和理解他們的節(jié)奏、職責(zé)發(fā)生了哪些變化。絕大部分為傳統(tǒng)媒體工作的記者，同時(shí)也會(huì)制作數(shù)字內(nèi)容并在社交媒體上分享。即使你的新聞稿件沒(méi)有在印刷版發(fā)出來(lái)，在這些媒體的數(shù)字內(nèi)容渠道曝光，也可能會(huì)有極大的價(jià)值（甚至有可能覆蓋更大的讀者群體）。
• 量身定制你的推銷(xiāo)方式。僅僅把新聞稿的內(nèi)容粘貼到郵件里（然后同時(shí)還放在附件里）的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

要確保你的公關(guān)推銷(xiāo)在今日新聞室、社交網(wǎng)絡(luò)和博客圈的現(xiàn)實(shí)中不過(guò)時(shí)，以下是4個(gè)關(guān)鍵：

1. 在你的推銷(xiāo)中提供指向數(shù)字內(nèi)容（圖片、視頻、信息圖表）的網(wǎng)站鏈接。
2. 添加你的新聞內(nèi)容和其他信息的網(wǎng)址，這樣記者可以參考和分享。
3. 在組織你的推銷(xiāo)信息和新聞稿件時(shí)都要考慮微博。標(biāo)題應(yīng)該同時(shí)是一條很好的微博。使用小標(biāo)題來(lái)突出關(guān)鍵的主題信息（使用粗體以便讀者迅速注意到），它們也應(yīng)該同時(shí)是很好的微博。使用列表的形式來(lái)列舉關(guān)鍵的事實(shí)。
4. 確保你提供的網(wǎng)址在分享到 Facebook、Pinterest、Google+和LinkedIn時(shí)能正確顯示，而不是讓這些網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)看到HTML亂碼。

換言之，要讓記者、博主和其他意見(jiàn)領(lǐng)袖在他們各自的社交網(wǎng)絡(luò)里分享你的內(nèi)容變得極其容易。分享和轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容，這個(gè)決定通常在一念之間。不要忽略你的目標(biāo)受眾可能使用你所發(fā)布內(nèi)容的任何一種方式，那會(huì)阻礙你的信息。

在上面提及的雇主的案例中，我實(shí)際上花了點(diǎn)時(shí)間給她回了信息，解釋她使用附件帶來(lái)的問(wèn)題，并且提示到如果她的公司想招聘社交媒體候選人，他們的招聘活動(dòng)需要對(duì)社交媒體友好。她回復(fù)了我，說(shuō)她同意我的看法，但是她的老板“比較傳統(tǒng)”。這一對(duì)話(huà)對(duì)于我們所有人來(lái)說(shuō)是重要的另一課：確保您的公司和目標(biāo)受眾同步，是所有溝通人士的任務(wù)。不這樣做的結(jié)果也非常清楚：你的傳播溝通更可能被受眾忽略。

原文作者：Sarah Skerik
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