公關(guān)新人職業(yè)生涯開始最重要的課程

親愛的格蕾茜，

我是一個(gè)學(xué)生，這個(gè)暑假剛剛做了第一份公關(guān)實(shí)習(xí)生的工作。我想知道經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)專業(yè)人士能給我哪些最好的建議？在他們的職業(yè)生涯里，他們學(xué)習(xí)到的最重要的課程是什么？

尋求建議的公關(guān)新人

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親愛的公關(guān)新人，

1. 比別人多走一步。電影制片人塞繆爾·戈德溫（Samuel Goldwyn）曾經(jīng)說過：“我工作越努力，我就變得越幸運(yùn)?！逼鋵?shí)就是說，你越努力，你就會(huì)給自己制造更多的點(diǎn)子和機(jī)會(huì)。卓特曼傳播公司（Drotman Communications）的道格·卓特曼（Doug Drotman）表示，公關(guān)講究策略，但它同時(shí)也要求你比別人多打一個(gè)電話、多發(fā)一封郵件、或者多跟進(jìn)一次。為自己爭取機(jī)會(huì)。

2. 設(shè)定現(xiàn)實(shí)的期望值。451營銷公司（451 Marketing）的創(chuàng)始合伙人、公關(guān)部門主管托馬斯·李（Thomas Lee）為一個(gè)當(dāng)?shù)氐碾娕_服務(wù)，這個(gè)電臺安排了音樂家“克拉克大叔”（Uncle Kracker）來現(xiàn)場表演。他打了幾通電話，當(dāng)?shù)氐拿考抑饕襟w都保證他們會(huì)報(bào)道這場表演，于是他告訴自己的客戶“所有的媒體都會(huì)來”，當(dāng)然客戶對此非常高興。絕大多數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人士都會(huì)認(rèn)為這是件蠢事，李說。雖然這些媒體都信誓旦旦地做了保證，結(jié)果卻沒有一家媒體最終出席現(xiàn)場來進(jìn)行報(bào)道。這教會(huì)了他一課：作為公關(guān)人，你沒有辦法最終控制媒體。有太多的變數(shù)讓媒體無法出席你的活動(dòng)、發(fā)表你的稿件或者播出你的內(nèi)容 – 突發(fā)的重大新聞、交通堵塞、壞天氣、廣告插播、版面擠占，等等 – 因此沒有什么事情是板上釘釘?shù)摹?/p>

3. 在壓力下保持鎮(zhèn)定。“在壓力下保持從容可以改變一切，”451營銷公司副總裁卡琳·馬丁（Karyn Martin）說，“當(dāng)出現(xiàn)了意料之外的情況時(shí)，你的反應(yīng)可以搞定或激怒客戶?！备愣ㄒ馔?、讓他人寬心，你會(huì)因此在公關(guān)圈里占盡優(yōu)勢。

4. 記住細(xì)節(jié)。“我最重要的公關(guān)課程可以用一個(gè)詞語來總結(jié)：‘停車位’，”紐約州立大學(xué)下州醫(yī)學(xué)中心（SUNY Downstate Medical Center）和長島大學(xué)醫(yī)院布魯克林大學(xué)醫(yī)院（University Hospital of Brooklyn at Long Island College Hospital）的公共事務(wù)與拓展助理副總裁希波拉·德瓦士（Zipporah Dvash）說。在一個(gè)像紐約這樣擁擠的城區(qū)，媒體不但會(huì)衡量你的邀請有何益處，還會(huì)考慮他們的報(bào)道團(tuán)隊(duì)能否順利抵達(dá)。“我每次的邀請都會(huì)提醒，‘我們會(huì)安排停車位’，”她說。

5. 永遠(yuǎn)代表客戶。在拉斯維加斯有很多展會(huì)，但是要記住你在這里花的是客戶的錢、要永遠(yuǎn)代表他們，經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)顧問、博主杰瑞米·裴波（Jeremy Pepper）說。“你可以出去泡吧，但是你要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場、并且絕對不要宿醉?！?/p>

6. 積極主動(dòng)。作為一個(gè)記者，你只能報(bào)道 – 在這個(gè)意義上來說你只能被動(dòng) – 但是作為公關(guān)專業(yè)人士，你可以讓事情發(fā)生 – 你可以積極主動(dòng)，莫西醫(yī)學(xué)中心（Mercy Medical Center）的高級媒體關(guān)系總監(jiān)丹·科林斯（Dan Collins）解釋道。

他是在自己的第一份公關(guān)工作中學(xué)到的這一課，當(dāng)時(shí)一個(gè)本地的音樂家被殘忍地行兇搶劫、失去了她價(jià)值上萬美金的小提琴?？屏炙拱l(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，為丟失的小提琴懸賞，并同時(shí)支付她的醫(yī)療費(fèi)用。這吸引了媒體報(bào)道，并反過來吸引了罪犯，這名罪犯前來想拿到懸賞、結(jié)果被抓了?！肮P(guān)和新聞報(bào)道其實(shí)是同一枚硬幣的兩面，”科林斯說。但是公關(guān)的力量是它可以積極主動(dòng)。

7. 真誠。“坦誠相對、別人會(huì)信任你，” 烏蒂卡學(xué)院的媒體關(guān)系總監(jiān)克里斯·李歐格蘭（Chris Leogrande）說?！斑@在我和記者們的關(guān)系中被證明非常有效。如果我無法回答他們的問題，我會(huì)告訴他們?yōu)槭裁??！北热缯f：

• 在這個(gè)時(shí)候發(fā)布消息會(huì)危及我們的投資。
• 公司的政策不允許我們透露員工的私人信息。
• 我不知道這個(gè)問題的答案，但是我會(huì)試試搞明白。

“永遠(yuǎn)、絕對不要向記者撒謊。不管因?yàn)槭裁丛?。”路易斯·哥德堡（Lewis Goldberg）在他的博文《我學(xué)到的公關(guān)課程》中說?！澳闳龅闹e會(huì)被拆穿、你個(gè)人會(huì)因此會(huì)喪失信用、并深深地傷害你的客戶。”

8. 贏得信任。“太多的人際關(guān)系都是基于供需的動(dòng)態(tài)關(guān)系，而不是可信賴的合作伙伴關(guān)系，”波士頓公關(guān)公司 Lois Paul and Partners 的公關(guān)和社交媒體專家比爾·邁克勞林（Bill McLaughlin）在他的博文《客戶與公關(guān)公司的關(guān)系：信任是關(guān)鍵》中說。下面是建立以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系的一些方法：

• 給客戶現(xiàn)實(shí)的衡量。這非常關(guān)鍵：客戶需要從一開始就理解他們的資產(chǎn)，優(yōu)勢和劣勢，需求和目標(biāo)，等。
• 避免投資預(yù)期。“公關(guān)公司需要取得成果，客戶則需要為取得這些成果而付費(fèi)?！?/li>
• 財(cái)務(wù)透明。一旦預(yù)算被批準(zhǔn)，需要確?？蛻糁栏黜?xiàng)活動(dòng)是如何遵循預(yù)算的。
• 把問題扼殺在萌芽中。要敢于討論預(yù)期和問題。這些事情越早解決越好。

互相信任的關(guān)系同時(shí)包括尊重和隱私，芝加哥北園大學(xué)媒體關(guān)系和新聞總監(jiān)約翰·布魯克斯（John Brooks）說?！安还茉谠鯓拥墓ぷ髑榫诚拢还苡浾邌柺裁?、或者他們以為自己知道什么，有些對話和信息是不能公開的?！弊袷啬愕某兄Z。

9. 保持機(jī)智。“知道什么是正確的時(shí)候開口、什么時(shí)候該保持安靜，”加利福尼亞公關(guān)公司 Clearpoint Agency 的傳播專家瑞秋·哈特曼（Rachel Hutman）說。這是一條很細(xì)微的界線，時(shí)間一久你就會(huì)明白，她說。

此外，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候要記得向媒體開口，這很重要，布魯克斯說?！坝浾咝枰业饺藖戆l(fā)表看法，而你可能不會(huì)喜歡這些‘發(fā)言人’說的話?！庇肋h(yuǎn)要記得及時(shí)給記者回電話，給他們準(zhǔn)備一份書面的聲明，哪怕里面沒什么信息。

10. 選對戰(zhàn)場。“客戶永遠(yuǎn)都是對的，哪怕他們錯(cuò)了，”洛杉磯公關(guān)公司 Tellem Grody PR 的合伙人蘇珊·特倫（Susan Tellem）說，“這非常關(guān)鍵：公關(guān)人士要在客戶問起、或者沒有問起的時(shí)候提供最佳的建議。如果客戶不管因?yàn)槭裁丛驔]有同意，告訴他們：‘您是客戶。雖然我并不同意您的看法，但是我會(huì)盡我最大的努力來幫你完成你想達(dá)到的目標(biāo)（只要不違法或者違反倫理道德）。’”

11. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作。和你的同僚以及客戶像真正的伙伴那樣工作，Hobsons 教育集團(tuán)的企業(yè)傳播總監(jiān)瑞秋·迪卡羅·麥特舍爾（Rachel DiCaro Metscher）說。一個(gè)良好的共同協(xié)作者，會(huì)明確地發(fā)現(xiàn)需求、提供可行的解決方案、確保工作完成并及時(shí)跟進(jìn)?！耙胱屗麄兊捻?xiàng)目和我的項(xiàng)目取得成功，這種和每個(gè)人順利共事的能力非常關(guān)鍵，”邁克勞林說，“為團(tuán)隊(duì)制定目標(biāo)，開始的時(shí)候設(shè)定一些現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，包括可能快速見效的目標(biāo)，這樣每個(gè)人都能迅速看到項(xiàng)目的進(jìn)展。”

12. 了解現(xiàn)狀。“現(xiàn)狀是敵人，”硅谷公關(guān)公司 Hoffman Agency 的 CEO 劉·霍夫曼（Lou Hoffman）說?！叭藗兒苋菀椎暨M(jìn)按部就班的陷阱中，因?yàn)橐郧耙恢倍际沁@么做的?！比魏螘r(shí)候都有重新思考的空間讓人出其不意。

13. 充滿感情地推銷。“如果你向媒體推銷，只能因?yàn)槟鞘且黄獙τ谶@個(gè)記者來說恰到好處的稿件，”紐約公關(guān)公司 John Goodman PR 的約翰·古德曼（John Goodman）說?！爸粸榱税矒峥蛻舳蛎襟w做愚蠢的推銷，最終會(huì)傷及自身?！?/p>

14. 大量閱讀。“在公關(guān)行業(yè)里你的閱讀永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多，”亞特蘭大公關(guān)人士丹·貝森（Dan Beeson）說。“從盡可能人性的角度了解盡可能多的文學(xué)體裁?！?/p>

15. 樂在其中。“公關(guān)雖然是一份工作，但把生活的樂趣帶到工作中來，會(huì)讓你更加有效，”哥德堡說?！叭绻谀憧磥砦覀兯龅囊磺兄皇遣坏貌蛔龅目嗷睿@對任何人都有害無益?！毕硎苣愕纳詈凸ぷ?，你做出來的活會(huì)因此不同。

格蕾茜

原文鏈接：http://blog.prnewswire.com/2012/09/07/dear-gracie-pr-pros-on-their-most-important-career-lessons/