內(nèi)容戰(zhàn)略論壇提出的10大要訣

有效內(nèi)容戰(zhàn)略為什么是有效內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。我們希望你高度認(rèn)同內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。這樣，你才會(huì)認(rèn)同：把相關(guān)的、有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給你現(xiàn)有和潛在的最重要客戶(hù)，具有無(wú)比的重要性。只要你有這種理念，你在競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 但是，還有重要的一點(diǎn)，你必須建立內(nèi)容戰(zhàn)略的機(jī)制，這樣才能把你內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的愿景充分發(fā)揮出來(lái)。內(nèi)容戰(zhàn)略與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)孿生兄弟。根據(jù)維基百科的定義，內(nèi)容戰(zhàn)略是指“為內(nèi)容的創(chuàng)建、傳遞和管理進(jìn)行的計(jì)劃行為”以及“為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)項(xiàng)目制定了整體可編輯內(nèi)容的開(kāi)發(fā)流程的可重復(fù)的制度機(jī)制?！比绻銢](méi)有一個(gè)網(wǎng)上內(nèi)容戰(zhàn)略，那么你想讓你手頭的開(kāi)發(fā)工作能最終實(shí)現(xiàn)你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，可能會(huì)不太現(xiàn)實(shí)。

以下就是如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容戰(zhàn)略的10大要訣：

• 從你啟動(dòng)你的網(wǎng)站那一刻起，你就得告訴自己，自己做的是出版業(yè)務(wù)。我們已經(jīng)說(shuō)了好幾年了，為了做到有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，你必須要像一個(gè)出版商那樣去思考。而本論壇提出的更進(jìn)一步的理念是：不管你愿不愿意，網(wǎng)站本身也是一種出版業(yè)務(wù)。如果想讓你的網(wǎng)站以及戰(zhàn)略獲得成功，你必須得按照一家雜志或報(bào)紙去經(jīng)營(yíng)。
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• 你必須任命一位內(nèi)容戰(zhàn)略的專(zhuān)職領(lǐng)導(dǎo)，給他相應(yīng)的授權(quán)和加壓相應(yīng)的責(zé)任，這樣才能成功。我們看到了太多家企業(yè)（其中還包括許多全球知名的跨國(guó)公司），不但沒(méi)有任命一位統(tǒng)管的專(zhuān)職領(lǐng)導(dǎo)，而且沒(méi)有統(tǒng)一戰(zhàn)略的亂發(fā)內(nèi)容。在各種規(guī)模的公司中，如果想實(shí)施其內(nèi)容戰(zhàn)略，都必須得授權(quán)一位人品好、技術(shù)高的人來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)施。
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• 在你開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一次徹底的清理。也就是說(shuō)，你得準(zhǔn)確搞清你們公司在網(wǎng)上都有哪些內(nèi)容、都位于哪里、誰(shuí)在負(fù)責(zé)、目標(biāo)讀者是誰(shuí)，還有他們是如何創(chuàng)建和維護(hù)的。由于很多公司通過(guò)經(jīng)年累月的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)有了大量?jī)?nèi)容混雜的內(nèi)容庫(kù)，對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容總量以及存放地址，公司自己也可能毫無(wú)頭緒。但如果沒(méi)有先做清理和了解的工作，你就不可能制定出有效的內(nèi)容戰(zhàn)略。
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• 僅僅在網(wǎng)頁(yè)上寫(xiě)上文字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是有效的內(nèi)容。你的內(nèi)容應(yīng)該既有文檔文件，也有視頻文件，并應(yīng)建立在你希望你的目標(biāo)客戶(hù)瀏覽你網(wǎng)站時(shí)希望獲得什么樣反應(yīng)的基礎(chǔ)上。這需要對(duì)信息架構(gòu)和用戶(hù)界面設(shè)計(jì)具有相當(dāng)?shù)牧私狻Ｉ鲜鲆蛩乇仨毠餐饔貌拍苋〉妙A(yù)期效果。
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• 你必須清楚目標(biāo)客戶(hù)為解決問(wèn)題而上網(wǎng)時(shí)，他們的期望到底是什么。只有很少數(shù)的公司真的針對(duì)其潛在客戶(hù)的需求，制作網(wǎng)上信息內(nèi)容。對(duì)網(wǎng)上信息的需求，很可能與客戶(hù)希望從你的產(chǎn)品零售點(diǎn)和售后電話中獲得的信息需求是不同的。
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• 在內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程中，需要所有涉及方的參與。這些涉及方包括：你的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、你的內(nèi)容戰(zhàn)略制定人員、文案人員、網(wǎng)站設(shè)計(jì)師，最好還包括公司的高級(jí)管理人員。因?yàn)?，如果在?nèi)容戰(zhàn)略開(kāi)始時(shí)沒(méi)有關(guān)鍵決策人員的參與，那么在開(kāi)始實(shí)施計(jì)劃后你會(huì)發(fā)現(xiàn)解決內(nèi)容問(wèn)題極為困難。
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• 搞清楚你網(wǎng)上戰(zhàn)略所需內(nèi)容，都需要多少內(nèi)部和外部資源才能準(zhǔn)備好。僅僅搞清楚你需要提供什么內(nèi)容是不夠的，你還得搞清楚這些內(nèi)容將傳遞給哪些受眾。另外，你還需要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工作流程，以便按照你的意愿效果和所需時(shí)間把內(nèi)容傳遞出去。
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• 建立和實(shí)施一套可重復(fù)的流程機(jī)制，用來(lái)維護(hù)和擴(kuò)展你的內(nèi)容。雖然優(yōu)秀內(nèi)容的基礎(chǔ)是卓越理念，但如果缺乏有效的流程機(jī)制，你很難能提供質(zhì)量持續(xù)統(tǒng)一的內(nèi)容。這跟傳統(tǒng)的出版業(yè)很像，每年得制定出一個(gè)可隨時(shí)修訂的日歷表、并且對(duì)每個(gè)問(wèn)題都精心開(kāi)發(fā)出相應(yīng)流程。既然你是在出版業(yè)務(wù)，你現(xiàn)在需要做的也就得一模一樣。
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• 精心設(shè)計(jì)你的內(nèi)容，讓效果可以量化、易于衡量。不分目標(biāo)客戶(hù)、一鍋端式的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)?？闪炕臓I(yíng)銷(xiāo)正在流行。網(wǎng)絡(luò)的特征之一就是，你很容易量化測(cè)量在你網(wǎng)站上幾乎每一個(gè)用戶(hù)的活動(dòng)。為了使這種量化測(cè)量具有實(shí)際意義，你首先得明確：你需要什么樣的量化結(jié)果、如何實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果、以及（在結(jié)果不符合你的目標(biāo)時(shí)）你如何進(jìn)行改變。所有這些都需要從一開(kāi)始就著手實(shí)施。
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• “很快，在1年內(nèi)，內(nèi)容戰(zhàn)略就會(huì)和社交媒體一樣變得火爆起來(lái)的，” Kristina Halvorson預(yù)測(cè)。雖然我并不百分百相信Kristina Halvorson的預(yù)測(cè)，但我深信，她提出的總體思路是正確的。社交媒體是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這顆大圣誕樹(shù)下的閃閃發(fā)亮的新玩具。因?yàn)檫@件玩具嶄新、拉風(fēng)，很多營(yíng)銷(xiāo)人員并未考慮實(shí)際情況，就覺(jué)得他們需要社交媒體。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸代替了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，有效內(nèi)容戰(zhàn)略將很快上升到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域食物鏈的最頂端。 社交媒體并不會(huì)消亡。從某種程度上說(shuō)，它很可能只是成為了一個(gè)有效的整體內(nèi)容戰(zhàn)略的又一個(gè)有機(jī)組成部分。

中心思想總結(jié)就是：讓你的客戶(hù)在網(wǎng)上極度方便，是一件非常艱巨的工作。而如果沒(méi)有一個(gè)有效的內(nèi)容戰(zhàn)略，這種艱巨就會(huì)升級(jí)成不可能。但是，只要有一個(gè)有效的內(nèi)容戰(zhàn)略，它就會(huì)使這項(xiàng)工作變得不那么艱巨、讓你的客戶(hù)更容易信任你、聯(lián)系你、并且最終購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。