社交工具亂戰(zhàn) 數(shù)字困局難突破

這個(gè)圣誕季，所有的品牌和零售商都朝社交媒體進(jìn)軍：用圖片、視頻、文案、帖子等各種方式的推送來營銷，冗雜的內(nèi)容把消費(fèi)者的腦袋都鬧大了。他們面臨著同一個(gè)問題：如何在一片喧鬧聲中脫穎而出？但有一些關(guān)于數(shù)字媒體的真相是大家公認(rèn)的：用戶期待更多的私人化體驗(yàn)、品牌需要時(shí)常評估和更新社交媒體策略，在與消費(fèi)者的聯(lián)系上，一間擁有電子商務(wù)能力的好的數(shù)字旗艦店至關(guān)重要。

平臺為王VS內(nèi)容為王

電商網(wǎng)站Nasty Gal的CEO Sophia Amoruso正在尋找一個(gè)途徑，幫助消費(fèi)者直抵Nasty Gal的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。新的旗艦店沒有設(shè)立消費(fèi)者評論的項(xiàng)目，但會在未來打造用戶個(gè)人主頁，讓nastygal.com成為一個(gè)用戶互動的有活力的獨(dú)立社交平臺。“我希望真正與人交流互動，而不是轉(zhuǎn)載社交媒體上的內(nèi)容，”她說，“我需要原創(chuàng)的東西，漂亮的界面和銷售巧妙地結(jié)合起來。”數(shù)字代理公司Moving Image&Content的CEO Quynh Mai看來，品牌需要有策略性，得明白“哪些平臺他們需要‘贏取’，哪些需要觀望，哪些需要忽略?！币坏┟鞔_，時(shí)間和資源就可以得到有效地分配。

“我們曾認(rèn)為社交媒體是品牌營銷的圣杯，”時(shí)裝電商Aritzia的首席市場官Oliver Walsh說，“現(xiàn)在已經(jīng)不這么認(rèn)為了。它只是綜合市場手段的一部分。”

為了不讓自家的帖子淹沒在文字海洋里，品牌對文案的要求越來越挑剔?！跋矚g”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“分享”，這些被Walsh稱為“擁護(hù)行動”的舉動將幫助最好的文案“浮出水面”，不至于以極快的速度“葬身海底”。

文案社交VS視覺社交

Walsh指出，因?yàn)橛脩粼絹碓诫s，F(xiàn)acebook的影響力已經(jīng)削弱。目前，Instagram和Pinterest這一類的視覺社交網(wǎng)絡(luò)才占據(jù)統(tǒng)治地位?！癙interest能夠真正帶動銷售，而Instagram更善于牢牢抓住用戶的注意力。”Walsh說，“但Twitter是永遠(yuǎn)不會消失的，它的零門檻消息推送設(shè)計(jì)讓信息的傳遞變得簡單許多?！贝送?，Google+也在做著這一方面的改良。

風(fēng)投公司Metamorphic Ventures的創(chuàng)始人David Hirsch認(rèn)為，社交媒體變數(shù)大，沒有一個(gè)“萬靈藥”式的策略。但它最棒的一點(diǎn)在于，它能與突發(fā)性的新聞點(diǎn)實(shí)時(shí)地聯(lián)系在一起。 “還記得超級碗比賽嗎？當(dāng)那些燈光閃爍起來時(shí)，奧利奧就在實(shí)時(shí)地跟進(jìn)內(nèi)容，改動文案。最后，他們在Twitter上獲得了最好的回復(fù)率?！盚irsch說。時(shí)裝周期間，Kate Spade在社交媒體上分享的不是秀，而是幕后故事、晚宴、食品和DIY項(xiàng)目的內(nèi)容。

首席市場官M(fèi)aryBeech認(rèn)為，F(xiàn)acebook的用戶需要更多的產(chǎn)品信息、品牌銷售活動和開店新聞；Instagram關(guān)于視覺，Kate Spade創(chuàng)作了紐約生活的視覺故事；Twitter則是以一個(gè)女孩兒的視角，記錄她的生活，無論是身邊發(fā)生的事情，還是她看到的、聽說的任何事情。

精簡內(nèi)容VS增加內(nèi)容

Sephora的數(shù)字市場部副總監(jiān)Bridget Doland認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)用戶的反饋來精煉推送內(nèi)容?！吧缃黄脚_有著自己的運(yùn)算法則，它很少向用戶推薦他們不感興趣的內(nèi)容，”Dolan說，“我們從獲得很多反饋的內(nèi)容里學(xué)習(xí)，也從沒人反饋的內(nèi)容里學(xué)習(xí)，避免做吃力不討好的工作。” 即便有這么多的品牌在抱怨社交媒體的嘈雜局面，仍有一些品牌相信“內(nèi)容越多越有效”。

Rebecca Minkoff的CEO Uri Minkoff認(rèn)為，社交媒體并沒有人們中那么嘈雜，每一個(gè)平臺的品牌和內(nèi)容都沒有飽和?！爱?dāng)消費(fèi)者開始抱怨內(nèi)容過多時(shí)，才算是真正的嘈雜，迄今為止，我沒有聽見來自消費(fèi)者的抱怨。”Minkoff將自己擺在了消費(fèi)者的立場，“消費(fèi)者自己會決定他們想要看什么，不想要看什么。”

Tumblr上的時(shí)尚意見領(lǐng)袖Valentine Uhovski則說，有影響力的原創(chuàng)內(nèi)容都是被一小撮人創(chuàng)造的，大部分的人都在轉(zhuǎn)發(fā)或者分享到不同的平臺，這使得混亂局面在所難免?！坝泻芏鄻I(yè)內(nèi)人士都用Tumblr，”他說，“很多設(shè)計(jì)師、藝術(shù)總監(jiān)和時(shí)裝編輯，這個(gè)平臺能過濾掉那些令人窒息的廣告更新，讓人直接抵達(dá)有價(jià)值的有創(chuàng)造力的內(nèi)容。”Tumblr的特殊性在于，它不是靠粉絲數(shù)和內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)來驅(qū)動的。但在大多數(shù)的社交媒體平臺上，一個(gè)用戶的地位需要粉絲數(shù)、回復(fù)率和轉(zhuǎn)發(fā)率來決定。消費(fèi)者是否喜歡社交媒體的喧嘩場面，這一點(diǎn)尚不明確。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)頻道
編譯者：劉又綠