品牌價(jià)值高達(dá)327億的世界杯，已成為國(guó)家和球隊(duì)展示形象實(shí)力、企業(yè)和球星明星打造品牌、電視臺(tái)流媒體爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)播權(quán)流量紅利的重要舞臺(tái)，史上最貴的卡塔爾世界杯更是承載了滿滿期待。開(kāi)幕式次日，美通社以177種全球語(yǔ)言在Brandwatch消費(fèi)者洞察平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱：Brandwatch平臺(tái)）中對(duì)“世界杯”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行了專業(yè)的監(jiān)測(cè)。
|||??觀眾：亞洲和發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)民觀看數(shù)據(jù)激增 男性觀眾為女性2倍
Brandwatch平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，11月20日晚11時(shí)，全球同時(shí)在線見(jiàn)證開(kāi)幕式盛況并積極發(fā)聲的網(wǎng)民按照獨(dú)立用戶數(shù)計(jì)算高達(dá)89萬(wàn)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的15倍之多。而如果按照大家在推特、FB、Ins、Reddit、YouTube、Tumbler、LinkedIn、其他論壇評(píng)論網(wǎng)站的和貼文總數(shù)計(jì)算，這一數(shù)字則超過(guò)了1000萬(wàn)條。
除人數(shù)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的英美網(wǎng)民，和對(duì)足球最為狂熱的民族巴西網(wǎng)民外，意料之中的是，為本屆亞洲世界杯開(kāi)幕式激情狂歡的網(wǎng)友主要來(lái)自于印尼、日本、韓國(guó)、尼日利亞、印度、加納等亞洲國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。據(jù)預(yù)測(cè)，本屆賽事還將獲得超50億人次的觀看，遠(yuǎn)超2018俄羅斯世界杯37.72億觀看次數(shù)的統(tǒng)計(jì)值。
網(wǎng)民性別方面，本屆世界杯仍然是“男人的游戲”，男性觀眾占比高達(dá)64%，且關(guān)注話題兩極分化傾向顯著。世界杯主題曲《Dreamers》演唱者韓國(guó)偶像團(tuán)體“防彈少年團(tuán)”的成員田柾國(guó)吸引了全球女性網(wǎng)友的目光，而對(duì)男性網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，更關(guān)注于世界杯本身和NFT、TV轉(zhuǎn)播等觀賽互動(dòng)話題，為自己熱愛(ài)的英國(guó)隊(duì)、阿根廷隊(duì)、巴西隊(duì)和法國(guó)隊(duì)歡呼，送上祝福才是頭等大事。
|||??明星和吉祥物：持續(xù)引領(lǐng)懷舊、元宇宙等熱門(mén)話題
作為最值錢(qián)的體育IP，世界杯的人氣當(dāng)然主要靠明星和球星帶動(dòng)，本屆世界杯截至目前誕生的諸多現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)話題也均圍繞開(kāi)幕式和明星。
Brandwatch平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，# Jung Kook創(chuàng)造了歷史、#史上最大開(kāi)幕式、#世界杯官方主題曲《Dreamers》、#摩根·弗里曼講述世界杯歷史等短語(yǔ)持續(xù)“霸屏”，且在開(kāi)幕式舉辦次日仍然保持了穩(wěn)定上升的熱度。
https://twitter.com/TeamCRonaldo/status/1593897766547169281
11月19日晚，梅西克里C羅發(fā)布合影稱本屆世界杯將是二者最后一屆世界杯
https://www.instagram.com/p/ClJqW1ZtmIl/
https://www.instagram.com/p/ClJqVDBtRsq/
梅西和C羅在Instagram上傳的照片為時(shí)尚品牌拍攝
基于Brandwatch平臺(tái)實(shí)體識(shí)別算法，大家熟知的老牌球星梅西、C羅、以及指責(zé)歐洲對(duì)卡塔爾的批評(píng)虛偽的國(guó)際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）、代表著技藝高超的球員的吉祥物拉伊卜（La’eeb）社媒貼文量也相對(duì)于其他話題遙遙領(lǐng)先。
其中梅西和C羅的聯(lián)名互動(dòng)貼文下球迷熱情互動(dòng)，單帖點(diǎn)贊量超3000萬(wàn)次，球星們的最后一屆世界杯觸發(fā)了大家集體懷舊情緒，傷感、驚訝的情緒占據(jù)主導(dǎo)。
此外Brandwatch平臺(tái)的話題集分析結(jié)果顯示，吉祥物拉伊卜（La’eeb）相關(guān)的話題可不僅僅是可愛(ài)、有趣。一身“土豪”造型的拉伊卜不僅吸引了廣大球迷的現(xiàn)場(chǎng)合影和在線追捧，還以虛擬貨幣（$LAEEB幣）的身份正式登場(chǎng)，真正“土豪”的內(nèi)涵在元宇宙掀起了促銷(xiāo)搶購(gòu)潮。雖然目前拉伊卜的社媒熱度和球星明星們還差一定火候，但堪比冰墩墩、有銷(xiāo)量有流量的金主拉伊卜，其市場(chǎng)潛力不容小覷。
|||??媒體：正能量滿滿的Ins，美媒正面客觀報(bào)道卡塔爾世界杯
每屆世界杯的舉辦當(dāng)然都會(huì)伴隨著吐槽，和措辭犀利的FB、Reddit網(wǎng)友相比，Ins成為品牌正面營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)友積極分享喜悅贊賞等正面情緒的主要平臺(tái)。
主要提及媒體方面，英國(guó)廣播公司（BBC）因拒絕轉(zhuǎn)播而被各方詬病，CNN、紐約時(shí)報(bào)、路透社、?？怂剐侣?、華盛頓郵報(bào)等美國(guó)為主的歐美媒體對(duì)世界杯進(jìn)行了較為客觀和正面為主的評(píng)價(jià)報(bào)道。此外，卡塔爾王室出資的半島電視臺(tái)（AL Jazeera）、印尼知名綜合新聞網(wǎng)站點(diǎn)滴新聞網(wǎng)(detik.com)、沙特權(quán)威媒體《Saudi news 50》對(duì)于世界杯話題相關(guān)話題報(bào)道發(fā)聲最為活躍。
https://twitter.com/nytimes/status/1594098162318204929
《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道：通過(guò)舉辦世界杯等重大國(guó)際體育賽事、收購(gòu)足球隊(duì)甚至創(chuàng)建高爾夫聯(lián)賽，資源豐富的海灣國(guó)家正在尋求關(guān)注、聲望、經(jīng)濟(jì)多元化和政治信譽(yù)
|||??贊助商：傳統(tǒng)贊助品牌和卡塔爾本地化品牌露出效果最佳
世界杯大舞臺(tái)中，哪些品牌真正享受到了流量紅利呢？
Brandwatch平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒、阿迪、可口可樂(lè)、Visa等傳統(tǒng)歐美贊助商品牌和卡塔爾能源、卡塔爾航空等卡塔爾土豪品牌受益最為直接。世界杯帶動(dòng)這些贊助商在社交媒體中獲得高達(dá)1萬(wàn)~5萬(wàn)不等的品牌互動(dòng)曝光次數(shù)。尤其是百威啤酒，雖然卡塔爾世界杯場(chǎng)館內(nèi)嚴(yán)格限制售酒，但是“禁酒令”或?qū)ζ溆绊懹邢?，最近?guī)定表示，球迷完全可以在特定區(qū)域購(gòu)買(mǎi)啤酒，百威收回7500萬(wàn)美元的贊助費(fèi)看來(lái)指日可待。
贊助商品牌的第二陣營(yíng)來(lái)自亞洲軍團(tuán)，中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，成為最大贊助商。但是除Vivo社媒聲量勉強(qiáng)擠進(jìn)前五以外，海信、萬(wàn)達(dá)、蒙牛的聲量排名均在10名開(kāi)外，以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先印度獨(dú)角獸教育品牌BYJU。
這可能反映出中國(guó)品牌在做海外區(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)傳播時(shí)面臨的普遍難題，如何講好品牌故事，成為像百威、阿迪這樣家喻戶曉的世界品牌是值得反思的問(wèn)題。
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|||??利用專業(yè)社媒聆聽(tīng)和洞察工具
對(duì)于體育賽事，很明顯有很多因素會(huì)影響品牌的傳播效果。Brandwatch消費(fèi)者洞察服務(wù)可深度解讀數(shù)據(jù)，幫助您提升社交互動(dòng)效果，尋求品牌脫穎而出之道。您可以點(diǎn)擊“此處”，詳細(xì)了解 Brandwatch 消費(fèi)者洞察平臺(tái)，尋求專業(yè)支持。
本文作者：Irene Li（李潔）美通社媒體監(jiān)測(cè)部門(mén)主管分析師
原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://qyysmy.cn/blog/archives/24913
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