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2023年，破除流量迷思 做好公眾信使

凱龍 ? 2022 年 11 月 24 日 pm 4:37
023年，破除流量迷思
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2022年美通社年度論壇上，愛德曼中國首席運營官任重先生，從公關(guān)公司的角度帶來了一場關(guān)于“信任”的演講。這次演講內(nèi)容中，他的觀點與金句頻出，為公關(guān)傳播人解答了一個關(guān)乎“自身價值”的難題。
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以下是對任重先生演講內(nèi)容的整理。

演講人丨任重
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“我感覺，今年進(jìn)博會傳播太卷了，大家的曝光數(shù)字就像在酒吧里面玩骰子，8000萬、1億、1.2億、1.5億… …”
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昨天一位朋友講，進(jìn)博會五天里，企業(yè)發(fā)出了1000多篇媒體報道，廣告價值3000多萬，曝光流量更驚人，有1.5億 —— 但是，真的會有1.5 億人次看到這個企業(yè)的報道嗎？
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同時，看到傳播人對流量的追逐這么“卷”，也讓我再次想到一個我自從18年前由記者轉(zhuǎn)行做公關(guān)就一直在思考的問題：
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一篇新聞，到底價值多少？
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|||??公關(guān)行業(yè)的價值
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回答新聞稿的價值，其實也是回答公關(guān)人的價值。
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然而，企業(yè)的公關(guān)部門可能是最難定義自己價值的職能部門。這一點，從不同企業(yè)的公關(guān)部的名字大相徑庭，也側(cè)面證明了這個部門“自證價值感”的艱難。這個部門，有些企業(yè)叫公共關(guān)系、有些叫企業(yè)事務(wù)，有些叫對外溝通，有些叫市場傳播…… 似乎沒有其它企業(yè)職能會在部門名稱上就如此糾結(jié)。
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但不論我們在企業(yè)的名稱如何變化，我相信我們都有一個核心的產(chǎn)品要輸出，這個產(chǎn)品就是——新聞。
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而我們知道，新聞是一種公共產(chǎn)品，先天就具有并要實現(xiàn)公眾屬性。在企業(yè)追求商業(yè)利益的訴求下，公關(guān)人更加要堅持強(qiáng)調(diào)新聞產(chǎn)品的公眾屬性，而不是單純追求流量紅利和經(jīng)濟(jì)回報。
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所以公關(guān)傳播人的本質(zhì)職能，是要和記者與媒體一道，通過向公民提供基于事實的可信信息，從而推動各項社會議程的確立。
因為一旦新聞產(chǎn)品缺失了公眾屬性，就難以彰顯企業(yè)公關(guān)傳播與傳播人自身的真正價值。
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從實現(xiàn)公眾價值這個角度來看，我之前提出的問題也有了一個答案。
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傳播的實質(zhì)就是書寫歷史的初稿，因為你今天的傳播作品就是明天的新聞，而明天的新聞就是后天的歷史。
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而回到本質(zhì)上，無論是一篇新聞稿，還是對公關(guān)傳播人來說，我們的價值是：傳播人承擔(dān)了企業(yè)和公眾之間的橋梁作用，我們是企業(yè)和公眾之間的信使，傳遞高質(zhì)量信息并建立信任，這，是我們的使命，所以我們一直在溝通、聆聽與對話。
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023年，破除流量迷思
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|||??惡“信”循環(huán)
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然而，在成為信使的過程中，在書寫企業(yè)歷史的過程中，我們當(dāng)下所處的整個世界面臨著新冠疫情、地緣局勢、氣候問題三大危機(jī)。加上社媒帶來的多渠道發(fā)聲，以及媒體消費習(xí)慣與價值觀大不相同的Z世代進(jìn)入公共輿論場這兩大趨勢，這一切都讓“建立信任”變得越來越挑戰(zhàn)。
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愛德曼2022年度的信任度報告中揭示了一個現(xiàn)象，叫：CYCLE OF DISTRUST—— 惡“信”循環(huán)。
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如何理解？
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舉例而言，在剛剛結(jié)束的美國中期選舉期間，媒體和政黨在互相指責(zé)，不同黨派之間在互相攻擊；NGO一直控訴西方政府和企業(yè)——“你們就是聽不到遠(yuǎn)方的哭聲，你們是所有能源危機(jī)、氣候危機(jī)的始作俑者”。企業(yè)也反過來批評NGO，“你們的才是黑手，你們甚至把臟手粘在了世界名畫上，這對解決問題有什么幫助？”
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當(dāng)這四大機(jī)構(gòu)：政府與媒體、企業(yè)與NGO，這些觀點互相沖撞矛盾的時候，人們不知道自己該相信誰，從而使得社會整體信任度下滑——這就是“惡信循環(huán)”。
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023年，破除流量迷思
在這種環(huán)境下，企業(yè)與公眾建立信任，變得越來越難。
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|||??構(gòu)建企業(yè)信任的15種驅(qū)動力
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雖然這是一個缺乏信任的時代。但信任不是一個玄學(xué)，信任是看得見，摸得著的。
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愛德曼在經(jīng)過22年、涉及數(shù)十萬人的深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：人們愿不愿意交出自己的信任，愿不愿意將自己這么脆弱地暴露給另外一個機(jī)構(gòu)或品牌的信任關(guān)系當(dāng)中，需要15種驅(qū)動力，這15種驅(qū)動力可以歸結(jié)為四個信任維度：正直、能力、使命和可靠。
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023年，破除流量迷思
4種信任維度：正直、能力、使命和可靠。
15種信任驅(qū)動力：創(chuàng)新 公司價值 關(guān)愛環(huán)境 社會及社區(qū)影響力 可靠 展示影響力 與利益相關(guān)者保持忠誠與透明 公平性 關(guān)愛員工 誠信 合法合規(guī) 領(lǐng)導(dǎo)力與能力 ?財務(wù)表現(xiàn) 有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù) 吸引有才之士
一旦認(rèn)識到信任是可以被衡量的，那么再看當(dāng)下公關(guān)人的傳播工作，我們就會發(fā)現(xiàn)其中普遍存在的三個迷思亟待破解。
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迷思一：這四個維度在構(gòu)建信任的過程中是否是平均占比？換言之，我們的傳播該在哪個維度上發(fā)力？
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我們調(diào)研得到的結(jié)論是：用戶在交出信任的時候，所根據(jù)的、最想被說服的，并不是企業(yè)的硬實力，而是軟實力，比如正直。
“你是不是正直的企業(yè)或正直的品牌，在信任決定中占據(jù)49%的權(quán)重。而你的能力，僅占24%”
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這個回答，似乎是理所當(dāng)然的，但又與公關(guān)人每天所做的工作似乎在背道而馳。
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大家可以回想一下，我們每天的新聞報道中，有多少內(nèi)容是關(guān)于講述企業(yè)的“正直”，反而絕大內(nèi)容都是在講：我的產(chǎn)品有多牛，打破了什么紀(jì)錄，又創(chuàng)造了什么商業(yè)奇跡等等。
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通過我們的調(diào)研，并對比當(dāng)下公關(guān)傳播人的真實工作，我們認(rèn)為：在這個充滿變化的時代里，企業(yè)敘事要強(qiáng)調(diào)的不是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力，而是身為企業(yè)，你為這個時代做了什么。
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此外，在危機(jī)公關(guān)當(dāng)中，我們也看到很多企業(yè)總是竭力辯白，力爭立起一個沒有犯錯的完美人設(shè)。這其實沒有必要，因為很多時候，消費者不是不能原諒你能力上的偶爾失守，而是更在乎你是不是正直的品牌，能不能誠實地認(rèn)識自己的問題，開展真誠的對話。
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迷思二：企業(yè)故事講給誰聽？
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我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與利益相關(guān)方的信任建立，需要充分考慮各個維度的受眾。企業(yè)故事最重要的聽眾是員工和公眾，而我們的新聞稿特別像寫給股東看的，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、布局、市場地位等等等等。
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但真正有用戶會在乎這個？用戶更在乎的是自己的痛點，是他們在這個紛繁復(fù)雜的當(dāng)下所急需滿足的種種需求，有沒有被企業(yè)聽到、想到、乃至做到。
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023年，破除流量迷思
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迷思三：傳播人在企業(yè)當(dāng)中扮演什么職能？
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答案是：“良知擔(dān)當(dāng)”。
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前幾天一個朋友問我，“最近企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，我一直在危機(jī)公關(guān)，有沒有一勞永逸的辦法？”
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我的回答是：“唯一的辦法就是你換一個工作。如果一個公司每天讓你洗白、滅火，那么這個企業(yè)配不上你?！?/section>
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這是因為，公關(guān)人的價值是讓企業(yè)能夠聽到來自公眾的聲音。只有公關(guān)成為“良知擔(dān)當(dāng)”，而不是“聲譽化妝師”或“危機(jī)消防員”，才能推動企業(yè)發(fā)生真正深刻的改變，從而在根本上杜絕危機(jī)，構(gòu)建和公眾的互相信任。
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023年，破除流量迷思
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再次回到演講一開始提出的問題：一篇新聞的價值到底是什么？
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是流量的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體活動的出席率、還是投放的發(fā)稿率，變成銷量的轉(zhuǎn)化率呢？我認(rèn)為都不是。公關(guān)人真正的價值，是為企業(yè)構(gòu)建信任的圓周率，我們的職能始于構(gòu)建信任，終于信任確立。
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023年，破除流量迷思
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企業(yè)應(yīng)該提出自身的使命，向公眾表達(dá)：企業(yè)從哪兒來，為何而來，要向哪里去？然后圍繞企業(yè)使命，與媒體朋友和更多受眾共同創(chuàng)造關(guān)乎信任的傳播產(chǎn)品，共同打造明天的新聞、后天的歷史。
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最后，我想以四個呼吁來結(jié)束本次演講：
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  • 報道時代，而非公司。企業(yè)須摒棄短視思維和行為，重新關(guān)注長期的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播。
  • 打破高墻，而非紀(jì)錄。充分了解人們“信息處置習(xí)慣”的短板，擔(dān)當(dāng)溝通的使者，突破新聞偏見和信息繭房。
  • 關(guān)注“我們”，而非自我。提供真實、洞見、可親近的信息，著眼于這些信息的公眾價值，而不僅僅是對企業(yè)自身的宣傳價值。?
  • 激發(fā)行動，而非點擊。與公眾、政府、媒體、機(jī)構(gòu)合作，共同呼吁、應(yīng)對亟待解決的社會問題。助力自己所服務(wù)的企業(yè)發(fā)揮所長，構(gòu)建一個更加“可信”的未來。

 

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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://qyysmy.cn/blog/archives/24920

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