社交媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)手冊(cè)

代言人出負(fù)面新聞，所代言品牌可謂躺著也中槍，而這次炫邁口香糖就是躺著，中槍、再中槍，就差被射成篩子了。柯震東在炫邁口香糖的廣告中有一句洗腦一樣的臺(tái)詞：吃了炫邁，簡(jiǎn)直停不下來(lái)。而網(wǎng)友借此惡搞“柯震東吸毒簡(jiǎn)直停不下來(lái)”的段子很快在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，而臺(tái)灣媒體在得知這一消息后，竟然誤認(rèn)為炫邁是一種新興毒品，在電視新聞中報(bào)道出來(lái)。這個(gè)新聞?dòng)殖蔀樾碌臉蚨?，于社交網(wǎng)絡(luò)二次傳播……

面對(duì)負(fù)面新聞時(shí)，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性、不可控性、話語(yǔ)權(quán)的平等性等都給品牌帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，有人將此稱為“危機(jī)2.0時(shí)代”?！霸诠娦睦铮髽I(yè)有了問(wèn)題，消費(fèi)者就是弱者，但是社會(huì)化媒體上的危機(jī)傳播得那么突然那么快，企業(yè)有時(shí)候也措手不及，根本來(lái)不及自證，有時(shí)他們才是弱者。”奧美公共關(guān)系集團(tuán)合伙人褚文曾在采訪中表示。

挑戰(zhàn)一：傳播的及時(shí)性

2014年6月中國(guó)社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》指出，中國(guó)的新媒體已進(jìn)入“微”時(shí)代，微信用戶已達(dá)6億，而截至2013年年底微博用戶為近3億。在這樣一個(gè)微時(shí)代，只要任何能引起網(wǎng)友興趣的新聞都可以做到迅速傳播，每一個(gè)“微”用戶都可作為一個(gè)傳播因子，影響到其眾多的粉絲或是好友，并以此循環(huán)往復(fù)。
8月18日晚21點(diǎn)微博賬號(hào)@平安北京證實(shí)房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博，短時(shí)間內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬(wàn)余次，評(píng)論27000余條。

挑戰(zhàn)二：傳播的不可控性

在危機(jī)公關(guān)中，品牌所面臨的首先是來(lái)自信息環(huán)境的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒掌握在社會(huì)主流、精英人群手中，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。

與此相比，社交媒體時(shí)代品牌的信息環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，信息來(lái)源首先不可控，據(jù)了解“房東”涉毒一開(kāi)始就源于一非大V微博網(wǎng)友爆料；其次，信息傳播時(shí)間不可控，很多負(fù)面新聞都是在毫無(wú)征兆情況下突發(fā)，令品牌猝不及防；最后傳播內(nèi)容不可控，這一次的“炫邁，停不下來(lái)”的惡搞，顯然已經(jīng)超出了炫邁口香糖的想象范圍。

挑戰(zhàn)三：話語(yǔ)權(quán)的相對(duì)平等性

社交時(shí)代意味著新聞麥克風(fēng)已經(jīng)掌握在了每個(gè)網(wǎng)民的手中，這樣一來(lái)，無(wú)論你是誰(shuí)，都可以在網(wǎng)上批評(píng)任何一個(gè)品牌，而他的批評(píng)還有很大機(jī)會(huì)被廣泛傳播，這是傳統(tǒng)傳播模式下不會(huì)發(fā)生的。還記得羅永浩與西門子冰箱的微博戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？最后在沒(méi)有承認(rèn)自身質(zhì)量問(wèn)題的前提下，西門子中國(guó)高層還是就相關(guān)情況進(jìn)行了道歉。社交媒體，已成為品牌不得不重視的公關(guān)重鎮(zhèn)。

明星代言危機(jī)來(lái)襲，品牌該如何利用社交媒體？

“企業(yè)要想在危機(jī)2.0時(shí)代擺脫弱者的無(wú)力境地，需要的是升級(jí)自己的危機(jī)管理體系，在原有的體系里加入‘社交媒體’一層面，這層新東西有著傳統(tǒng)危機(jī)處理絕不會(huì)有的特點(diǎn)，就是企業(yè)自己控制的主場(chǎng)——自媒體平臺(tái)?！瘪椅谋硎?。

要想在傳播速度以分秒計(jì)算的社交網(wǎng)絡(luò)上找到自證的機(jī)會(huì)，企業(yè)處理危機(jī)的速度也需要在電光石火之間完成。而像發(fā)表聲明這種自證，任何媒體都快不過(guò)自己的媒體。

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速和碎片化特點(diǎn)，網(wǎng)民在看到企業(yè)負(fù)面信息時(shí)，往往會(huì)在知曉片面信息時(shí)便開(kāi)始質(zhì)疑。一個(gè)自媒體平臺(tái)除了要讓企業(yè)盡快發(fā)聲，也要讓消費(fèi)者了解到危機(jī)事件的真實(shí)情況。

“微”時(shí)代公關(guān)技巧也升級(jí)

面對(duì)如此不可捉摸的社交媒體環(huán)境，品牌就束手無(wú)策了嗎？當(dāng)然不是。社交媒體是一把雙刃劍，它可以亂了品牌危機(jī)公關(guān)的陣腳，當(dāng)然，也能利用之為危機(jī)公關(guān)升級(jí)。

速度：72小時(shí)理論

危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論，即72小時(shí)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)期，一旦過(guò)了72小時(shí)，企業(yè)的危機(jī)會(huì)隨著新信息的替代而成為舊新聞。如果企業(yè)挺過(guò)了72小時(shí)，對(duì)于舊新聞就不必回應(yīng)了，如果72小時(shí)后信息仍在“發(fā)酵”，說(shuō)明這次危機(jī)是實(shí)實(shí)在在厲害的。然而，在“微”時(shí)代，信息不等人，72小時(shí)恐怕要被改寫為24小時(shí)，甚至更短。所以，企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)，時(shí)間把控至關(guān)重要。

“房東”涉毒新聞一出，各方也密切關(guān)注了柯震東所代言品牌的快速反應(yīng)能力，各家自掃門前雪，但時(shí)間和態(tài)度各不相同。近20個(gè)品牌中，妮維雅在實(shí)效性上絕對(duì)勝出，@平安北京8月18日晚21:00發(fā)出微博證實(shí)此事，@妮維雅男士作為官微于當(dāng)天晚上23:33發(fā)布聲明。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在柯震東代言的眾多品牌中，可能只有@妮維雅男士一個(gè)品牌利用微博進(jìn)行了公開(kāi)聲明，當(dāng)然這也決定了該品牌的反應(yīng)時(shí)間最快。

態(tài)度：用好140個(gè)字

作為自媒體，官方微博、微信都正在成為品牌危機(jī)公關(guān)中最方便、靈巧的工具。雖然微博可以外掛長(zhǎng)微博，雖然微信可以點(diǎn)開(kāi)“閱讀全文”，但“微時(shí)代”，人們沒(méi)有耐心再去閱讀長(zhǎng)篇大論，短、平、快的文字風(fēng)格或許更受歡迎。

社會(huì)化媒體需要的是“140個(gè)字”的文案藝術(shù)，品牌沒(méi)有整版的空間介紹故事的來(lái)龍去脈，在短短的“140個(gè)字”之內(nèi)，對(duì)不同利益群體統(tǒng)一傳遞關(guān)鍵信息、同時(shí)兼顧官方聲明的嚴(yán)肅性和人性。

前文已提到，柯震東所代言品牌，除去妮維雅男士，其他品牌均未就此在社交媒體上公開(kāi)表態(tài)，這其中很可能是出于“對(duì)負(fù)面新聞避猶不及”的心態(tài)，反觀@妮維雅男士在第一時(shí)間發(fā)布微博聲明，直面危機(jī)，效果似乎更好一些。在聲明中妮維雅男士對(duì)此事件感到震驚和惋惜，希望柯震東承擔(dān)錯(cuò)誤、積極改正，值得注意的是在這120字的聲明中，妮維雅用了50字來(lái)闡述了品牌價(jià)值觀——健康、積極、負(fù)責(zé)，每一詞都是在說(shuō)品牌自身，也側(cè)面影射柯震東涉毒事件，可謂一語(yǔ)雙關(guān)。反應(yīng)速度之快，但也并沒(méi)有妨礙@妮維雅男士官方對(duì)于每一個(gè)字的斟酌。

角度：大數(shù)據(jù)探輿情

由于信息的傳播加快和自媒體的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)也顯得更加重要。品牌如果缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，不了解其利益相關(guān)者在社會(huì)化媒體上的最新動(dòng)態(tài)，在危機(jī)突發(fā)時(shí)就容易措手不及，無(wú)法應(yīng)對(duì)。（美通君友情提示：CMM社交媒體監(jiān)測(cè)工具，幫您及時(shí)預(yù)警負(fù)面信息：cmm.prnasia.com）

在危機(jī)爆發(fā)之后，品牌同樣可以針對(duì)社交媒體用戶，在第一時(shí)間做到知己知彼。為此，公關(guān)界提出“首輪用戶傳播比例”的概念。

以當(dāng)年的三鹿毒奶粉事件為例，在第一傳播周期內(nèi)，還只是三鹿消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量層面，而二次危機(jī)后則演變?yōu)椤肮婈P(guān)注”，也就是三聚氰胺行業(yè)潛規(guī)則，這其間的界定就是以“首輪傳播比例”為分界。這個(gè)比例也并不是拍腦袋得出的數(shù)字，而是根據(jù)最近發(fā)生過(guò)的危機(jī)計(jì)算出的比例。

危機(jī)來(lái)臨后，品牌可以根據(jù)這一比例，通過(guò)對(duì)社交媒體上的網(wǎng)民討論量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而研判這一次危機(jī)的嚴(yán)重程度。相信，這一次如果炫邁口香糖在“惡搞段子”出現(xiàn)前后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)果應(yīng)該大不一樣吧。

溫度：巧妙化解危機(jī)

快速反應(yīng)、語(yǔ)言得當(dāng)、監(jiān)控輿情，這些都是面對(duì)代言人負(fù)面新聞時(shí)，品牌能都做到的被動(dòng)“防守動(dòng)作”，除此之外，還能不能有一些主動(dòng)“進(jìn)攻動(dòng)作”呢？由于社交媒體的普及，給品牌處理危機(jī)帶來(lái)了麻煩，但同時(shí)也給品牌打一場(chǎng)“翻身仗”提供了契機(jī)，這就要看品牌能否巧妙化危為機(jī)。

首先，社交媒體時(shí)代，每個(gè)品牌都擁有了自己的發(fā)聲渠道。文章出軌事件一開(kāi)始被傳統(tǒng)紙媒聲稱“周一見(jiàn)”，但遠(yuǎn)未等到周一，消息已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。反過(guò)來(lái)，品牌在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)也是一樣，“借主流媒體發(fā)聲”不再成為必要，官方微信、微博發(fā)一條消息，即可廣而告之。2012年央視3·15按照慣例對(duì)諸多品牌集中曝光，麥當(dāng)勞兩小時(shí)內(nèi)通過(guò)官方微博發(fā)表道歉聲明，第一個(gè)做出回應(yīng)，及時(shí)安撫網(wǎng)民情緒，當(dāng)然也在短時(shí)間內(nèi)迅速化解了危機(jī)。

其次，擁有了自媒體，“我的地盤我做主”，品牌也可以充分利用創(chuàng)意化解危機(jī)，形式更為豐富，手法更為巧妙。2012年下半年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少關(guān)于神州租車的負(fù)面新聞和評(píng)論，12月4日，神州租車CEO陸正耀在個(gè)人微博連發(fā)#憤怒的老陸#系列海報(bào)諷刺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，圖文并茂，從“憤怒”到“絕殺”，這種帶有明顯情緒傾向的公關(guān)方式相較傳統(tǒng)公關(guān)而言，新穎有趣，一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)民關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。

找不同：傳統(tǒng)媒體時(shí)代 VS 微時(shí)代危機(jī)公關(guān)

1、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

奧美公關(guān)曾對(duì)50個(gè)危機(jī)案例進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均有媒體官方微博的參與。在微時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)將其積累的線下影響力帶到了社交媒體，并在微時(shí)代的危機(jī)傳播中，發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。在意見(jiàn)領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)了6天。意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與數(shù)，與危機(jī)的討論量呈正相關(guān)，至于這個(gè)討論是正面的還是負(fù)面的，還要取決于事態(tài)發(fā)展以及公關(guān)的引導(dǎo)。

2、語(yǔ)氣要人性化

在社會(huì)化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機(jī)場(chǎng)景而定，不要千篇一律地嚴(yán)肅、八股。很多企業(yè)的危機(jī)聲明是“八股式”的，比如前幾句表立場(chǎng)，后幾句表處理方式等，甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請(qǐng)想想，危機(jī)聲明是在社會(huì)化媒體上發(fā)布，它需要更人性化，“個(gè)性化的語(yǔ)言”的本質(zhì)是真誠(chéng)，讓消費(fèi)者感受到“溫度”。

3、不要忽略周末

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，遇到周末，報(bào)紙會(huì)縮版，電視臺(tái)的民生節(jié)目會(huì)砍掉或縮短；但社會(huì)化媒體時(shí)代，大家拿起手機(jī)、等公車時(shí)就可以刷微博。所以，請(qǐng)不要掉以輕心，萬(wàn)一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機(jī)事件，怎么辦？

［數(shù)據(jù)］
2012年奧美曾對(duì)外發(fā)布《2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》，其中曾對(duì)危機(jī)公關(guān)中的反應(yīng)速度做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論為，8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)能最大程度縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間，負(fù)面聲量也有顯著下降；如首次回應(yīng)時(shí)間在危機(jī)爆發(fā)后的24小時(shí)以上，則會(huì)顯著延長(zhǎng)危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。

[名詞解釋］
首輪傳播比例：某品牌的消費(fèi)者總量大約2億，其負(fù)面事件被傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，在6小時(shí)內(nèi)引發(fā)超過(guò)10萬(wàn)條社會(huì)化媒體討論，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體大規(guī)模的二次報(bào)道。我們就認(rèn)為第二波大規(guī)模媒體報(bào)道標(biāo)志著危機(jī)正式爆發(fā)，那么“第一傳播周期”的時(shí)間就要定義為6小時(shí)，而“第一傳播周期”的“首輪用戶傳播比例”就應(yīng)該定義在5‰（10萬(wàn)除以2億）。這個(gè)數(shù)據(jù)不是一成不變的，而應(yīng)該隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加和每次危機(jī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。

【案例】
劉翔退賽NIKE反敗為勝

2012年8月7日下午5:45，倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的耐克備戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)在辦公室經(jīng)過(guò)短暫的錯(cuò)愕后，這個(gè)24小時(shí)作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)迅速回到各自位子上，有人調(diào)出了原先預(yù)想的“跑得不理想”的一套方案，并在此基礎(chǔ)上做修改，并跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方向。

據(jù)耐克體育（中國(guó)）有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個(gè)過(guò)程花費(fèi)了大約5—10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博@Just Do It發(fā)出系列文案：誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢；讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。而在2008年，劉翔扯下身上的號(hào)碼布后，各個(gè)贊助商開(kāi)始跟廣告公司一輪輪的電話會(huì)議，待拍攝宣傳片投放網(wǎng)媒時(shí)，已過(guò)去24小時(shí)，而此次，因社交媒體的存在，只用了5分鐘。

可以想象，如果不是借助微博，即便耐克團(tuán)隊(duì)能在第一時(shí)間想到巧妙創(chuàng)意，但也很難找到一種渠道可以將新文案在第一時(shí)間傳至世界任何一個(gè)角落。

【延伸閱讀】

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星效應(yīng)
“在一個(gè)價(jià)值多元的時(shí)代，不問(wèn)青紅皂白地找明星代言，會(huì)使企業(yè)面臨不可預(yù)知的道德風(fēng)險(xiǎn)。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員、國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷專家李方毅曾在采訪中表示。在過(guò)去，選對(duì)一個(gè)代言人可能就成就了一個(gè)品牌，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢，明星代言的意味是否也不一樣了呢？

粉絲約等于流量？
在信息化時(shí)代，最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益，這就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，粉絲越多其商業(yè)價(jià)值越高，明星效應(yīng)就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“流量”。而互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟(jì)”標(biāo)簽，“流量為王”與明星效應(yīng)有著異曲同工之妙。

你還需要代言人嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，以往耗資巨大、廣告周期長(zhǎng)、信息單向傳播的傳統(tǒng)明星代言營(yíng)銷模式，有可能將萎縮到與互聯(lián)網(wǎng)絕緣、以老年為主的非主流人群為目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品領(lǐng)域。而互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特點(diǎn)使得明星代言無(wú)法覆蓋所有人群，這似乎在宣告明星代言時(shí)代即將結(jié)束，營(yíng)銷模式的一場(chǎng)革命正在悄悄醞釀。

本文部分內(nèi)容參考、引用自《奧美公關(guān)·CIC合作—2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》、《明思力中國(guó)執(zhí)行白皮書—微時(shí)代、微公關(guān)社會(huì)化媒體環(huán)境下的危機(jī)處理》、《看柯震東代言品牌們的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)》（原載《廣告主》,作者白思洛）、《明星代言的互聯(lián)網(wǎng)思維》（原載《北京晨報(bào)》，記者韓元佳）、《明星代言的感性與理性》（原載《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》，記者牟德鴻）、《耐克的“微”戰(zhàn)場(chǎng)》（原載《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，記者王芳）、《社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)如何危機(jī)公關(guān)？》（原載socialbeta.cn，作者@小圈梨）等文章。

來(lái)源：成功營(yíng)銷
作者：蘇落