新聞稿很重要，但你真的會(huì)寫嗎？
新聞稿的價(jià)值越來越凸顯。
- 新聞稿是最受媒體信任的新聞來源
“信任”是內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)，企業(yè)新聞稿依舊是媒體撰寫新聞報(bào)道或核實(shí)信息時(shí)最信任的來源。作為企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)、品牌人員，保證企業(yè)的信息被正確有效地傳遞，維持企業(yè)與媒體及公眾之間健康的溝通，促進(jìn)企業(yè)觀點(diǎn)和品牌故事的及時(shí)輸送，新聞稿都是最基礎(chǔ)、最有效、最值得信賴的方法。
- 新聞稿是促進(jìn)品牌數(shù)字資產(chǎn)積累的有效手段
數(shù)字時(shí)代的品牌存在方式也在不斷改變。品牌資產(chǎn)不僅僅局限于消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，與品牌相關(guān)的、在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍內(nèi)容則成為了品牌在數(shù)字時(shí)代的新資產(chǎn)，即品牌的數(shù)字資產(chǎn)。公眾在決策時(shí)，不再只憑借自己腦海中對(duì)品牌的有限認(rèn)知，而是更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息來輔助自己做出更明智的選擇。新聞稿則是促進(jìn)品牌信息數(shù)字化傳播力的有效工具。WHY？我們繼續(xù)往下看。
- 1 搜索引擎長(zhǎng)尾傳播
搜索引擎仍然是目前公眾最重要的上網(wǎng)入口，而搜索本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合，搜索引擎上的媒體轉(zhuǎn)載和用戶聲量是構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的重要基石。當(dāng)用戶在尋求主動(dòng)搜索時(shí)，搜索引擎中呈現(xiàn)的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容往往能夠直接影響用戶的印象和行動(dòng)決策[1]。作為企業(yè)來講，當(dāng)我們持續(xù)傳播出企業(yè)的信息，關(guān)鍵詞焦點(diǎn)就會(huì)越來越高，全網(wǎng)聲量也可以迅速增強(qiáng)，帶來穩(wěn)定的搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)，直接有效地促進(jìn)品牌數(shù)字資產(chǎn)的積累。
- 2?社交媒體傳播擴(kuò)大效應(yīng)
在中國(guó)大陸，有6.5億網(wǎng)民日常通過手機(jī)閱讀新聞。中國(guó)的和新媒體都擁有PC網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)和新聞客戶端APP、微信公眾號(hào)、官方微博等全媒體平臺(tái)[2]。新聞稿可以快速地切入時(shí)效性熱點(diǎn)，借助圖文、視頻、信息圖、互動(dòng)元素等多種內(nèi)容形式，可簡(jiǎn)要、可深度、可豐富，適用于多種社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)載與傳播[3]，這也對(duì)無法收錄在搜索引擎中的信息提供了良好的補(bǔ)充。媒體可以借助社交媒體迅速獲取新聞素材，而公眾也可以及時(shí)從社交媒體上了解企業(yè)與品牌動(dòng)態(tài)，使品牌資訊更廣泛地在互聯(lián)網(wǎng)上留存。
- 3 專業(yè)信息平臺(tái)內(nèi)容滲透
新聞稿基于其官方、可溯源、內(nèi)容可靠的屬性，在一些專業(yè)的垂直領(lǐng)域也不斷體現(xiàn)其價(jià)值，如“企查查”、“Bloomberg”、“Seeking Alpha”等專業(yè)信息平臺(tái)。此類平臺(tái)用戶人群囊括金融、法律、行政等行業(yè)，對(duì)于品牌在獲取公眾、投資方、合作伙伴等的信任上發(fā)揮著重要的作用，因此也被眾多法律界和金融界人士、求職者以及政府部門高度認(rèn)可和廣泛使用。此類平臺(tái)對(duì)信息準(zhǔn)確度與可靠性都要求極其嚴(yán)格，新聞稿是唯一可以滲透的消息形式，它幫助企業(yè)更加完善地建立品牌透明度與可信度，塑造更全面立體的品牌形象。
“新聞稿會(huì)被反復(fù)地轉(zhuǎn)載，會(huì)留在企業(yè)網(wǎng)站上，會(huì)留在百度搜索結(jié)果中，所以我覺得企業(yè)一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石，新聞稿不僅傳遞信息，在社交媒體發(fā)出的各種聲音中，新聞稿起到為企業(yè)、為產(chǎn)品‘定調(diào)’的作用，讓人在眾說紛紜中搜索到那個(gè)‘官方’的版本。在新聞稿這個(gè)基石之上，讓傳播能更加有活力，更加具有情感的關(guān)聯(lián)，要有事實(shí)、有見解、有意思、有說服力。在做到這些之前說新聞稿沒用了，完全是你寫不好而自己不想寫了?！?/em>
——聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)總裁，前GE通用電氣中國(guó)品牌與傳播總監(jiān) 李國(guó)威
所以橫看豎看，新聞稿都比以往任何時(shí)候更有價(jià)值。那么問題就來了。為什么你的新聞稿傳播卻效果平平呢？作為全球領(lǐng)先的企業(yè)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)，美通社在日常工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)技巧不足或?qū)鞑サ恼J(rèn)識(shí)不足，其新聞稿缺乏良好的策劃和撰寫而出現(xiàn)質(zhì)量問題，用詞不規(guī)范、結(jié)構(gòu)無章法、新聞點(diǎn)不突出、營(yíng)銷色彩濃等等，都是讓新聞稿傳播效果大打折扣的常見“病毒”因素。不僅給媒體和受眾帶來困擾，無法達(dá)到理想的傳播效果，甚至還給企業(yè)帶來負(fù)面效果。為此，美通社特此準(zhǔn)備了此本《美通社新聞稿寫作手冊(cè)（PR Newswire Stylebook）》，以幫助大家解決在新聞稿寫作方面的難題，防“患”于未然，以更好地利用新聞稿，通過正確的渠道去影響正確的受眾。
手冊(cè)全篇共分為3個(gè)部分：
- 1 新聞稿寫作規(guī)范：即創(chuàng)作一篇“規(guī)范”的、符合新聞稿寫作標(biāo)準(zhǔn)的、并被媒體認(rèn)可的新聞稿應(yīng)該遵守的基本前提性原則；
- 2 新聞稿寫作技巧：在“規(guī)范”的基礎(chǔ)上，如何讓新聞稿能更能“出彩”，迅速獲得媒體關(guān)注的技巧性補(bǔ)充；
- 3 專題新聞稿案例：根據(jù)美通社稿件發(fā)布大數(shù)據(jù)分析及媒體對(duì)稿件內(nèi)容的偏好，甄選出一些重點(diǎn)主題新聞稿的寫作Tips及新聞稿案例。
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[1] 《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了？》，http://qyysmy.cn/blog/archives/20590
[2] 《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2019年2月。
[3] 同1。
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