又自說自話了！要如何避免“自high”型內容？

做過內容的市場公關經理們都知道，好的文字、畫面、影音效果等等都非常耗費精力。所以沒有什么比當你嘔心瀝血準備好的內容被推出去以后好像自說自話，市場與聽眾毫無反應，更讓人45度憂傷的事情了。作為企業(yè)對外發(fā)聲的喉舌，無論是公關還是市場職能部門，傳播目標是普通消費者或是更高層級的品牌形象塑造，大多數情況下，創(chuàng)作內容的第一大目的就是吸引讀者的注意力并且促使他們產生互動。

那么為什么“道理我都懂，但是偏偏做不到”？我們先來看看“自High”型內容都有什么特點：

1：“功能-情感”定位誤差

消費升級的同時企業(yè)的傳播需求也在不斷升級，將傳播的內容從功能理性派轉為情感感性派，企業(yè)追求的也已經不僅僅是知名度，而是希望與目標消費者建立情感的深層聯接。 以之前刷屏的“逃離北上廣”為例，大多數人都記住了新世相，而航班管家則稍顯遜色，這是因為“逃離北上廣”本身是以“情感訴求”為基礎的傳播，而航班管家的特長是“功能”，這組“功能-情感”之間的聯系就是用航班管家訂機票，稍顯薄弱。這種定位誤差就會導致傳播效果的不理想。

2：主題不突出

根據尼爾森的研究結果，現在的互聯網用戶很少會逐字逐句地閱讀了，大部分人都喜歡一目十行的快速瀏覽，或者找關鍵詞式的跳讀。所以如果你的內容或偏離主題，或不夠聚焦，無法直白地道出你的目的，繞來繞去，讓讀者猶如做閱讀理解一般“體會你的中心思想”，這些內容也是會被打入冷宮的。

比如：
《百余家上市公司高管為它而來，這份近10萬億的品牌價值榜揭開面紗》
http://qyysmy.cn/story/211412-1.shtml

同樣的內容，如果這個標題更改為：
《2018中國上市公司品牌價值榜公布，騰訊、阿里、移動占前三甲》
是不是能夠讓你一目了然呢？
3：內容過于專業(yè)難懂

移動互聯網時代的時間碎片化導致人們對某一內容的注意力時間只有8秒鐘了，所以如果你的內容從標題到正文充滿了專業(yè)詞匯，可能從企業(yè)角度會覺得十分有說服力和可信，但是以媒體和讀者的眼光來看就會讓人猶如看天書一樣晦澀難懂，不能明白你到底想說什么，讀者們可能連標題都不會看完就直接跳出鏈接了。

綜上，有時候這你可能太過于專注你想談論的內容，而不是臺下觀眾想要聽到的內容。所以，為了縮小這種心理預期的差距，你需要將講故事的藝術與數據的特征結合起來，來發(fā)現觀眾們真正關心的東西。那么，要如何做到？

1：時刻關注熱點

提高讀者參與度、引起共鳴的一個最簡單方式就是融入熱門話題，簡單的說：蹭熱點。作為企業(yè)傳播人，你需要做到對新聞和社交媒體了如指掌，你可以通過媒體監(jiān)測工具，重點關注一些關鍵詞語，你的品牌提及，競爭對手的提及，了解那些被更多媒體報道與轉載的內容，和行業(yè)頭條的話題趨勢；在社交平臺方面，可以通過各個平臺的指數來了解話題熱度（如微信指數，百度指數，微博指數等）。在了解這些熱點之后，你可以從反問自己開始：我是否有獨特的觀點？我在這方面是專家嗎？我有能吸引人的新想法嗎？總之，提高參與度這個目標是要自始至終貫穿全線的。

就剛剛過去的“520”為例，“愛”是永遠不會過時的話題，在這個勇敢告白“我愛你”的日子里，長隆野生動物世界從小動物之間、動物與人之間也滿滿都是愛的角度出發(fā)，以與可愛的熊貓，猴子等互動為亮點，科普野生動物知識、鼓勵人們愛護自然，達到了良好的傳播效果。

《動物也過“520” — 長隆野生動物世界“520”滿滿都是愛》
http://qyysmy.cn/story/211381-1.shtml

2：成為“有態(tài)度”的創(chuàng)作者

當你在準備內容的時候，無論它是關于熱門話題的，或者是從全新的視角出發(fā)的，你都要做到“有自己的態(tài)度”。那種“我覺得你說得對”的內容是很難讓人印象深刻，反而，從不同視角觀察反應對同一問題的態(tài)度，強有力的立場，或者提供新的和有價值的洞察力的內容會更受歡迎。

以美林為例，美林強調應對兒童應該科學合理用藥，避免錯誤用藥對兒童造成傷害，推出了“兒童安全用藥中國行”活動、《兒童就醫(yī)及用藥指南》，并且聯合線下各大藥房對消費者進行教育，幫助中國家庭樹立科學用藥理念。這種權威、嚴肅、嚴謹、明確的用藥態(tài)度與現在動輒就要讓孩子“吃藥輸液”的現狀相比，讓人印象深刻。

《美林20周年攜手藥店合作伙伴助力兒童安全用藥中國行》
http://qyysmy.cn/story/211258-1.shtml

3：扣動情緒的扳機

能夠引起人們注意力的最有效方法之一就是：情感觸動。以大洋彼岸的美國為例，每次特朗普總統(tǒng)在推特上發(fā)布一些什么信息的時候，四方評論就會如洪水一般的涌入；哪怕不是他親自發(fā)的推特，那些和他相關的消息都能讓人們爭論上好幾天，這是因為人們對他抱有強烈的情感色彩。

所以，考慮與你的業(yè)務相關的話題，你要盡可能多的讓讀者感覺到話題與自己相關，了解他們真正關心的是什么，與他們的情感產生共鳴。比如對于食品行業(yè)人們關注安全與健康；對于交通出行行業(yè)人們關注安全與便捷；甚至對于國家，人們關心的是穩(wěn)定與強大。

那么作為上班族他們關心什么呢？智聯招聘給出了他們的答案：生活、健康、心理和職業(yè)：

《智聯招聘：大多數中國白領感到焦慮和孤獨》
（Zhaopin: Chinese White-collar Workers Experiencing Anxiety and Loneliness）
https://en.prnasia.com/releases/global/zhaopin-chinese-white-collar-workers-experiencing-anxiety-and-loneliness-211267.shtml

當一個上班族看到這樣的標題和內容，是不是感覺扎心了？這就是成功扣動情緒扳機的一個絕佳例子。

盡管現在的人工智能與機器學習已經發(fā)展到可以在22秒鐘寫出《四川阿壩州九寨溝縣發(fā)聲7.0級地震》的程度，但是故事與情感卻是真實的人類才能體會到，亦被真實的人類所消費。除去渠道的影響，內容價值將會繼續(xù)回歸并更加受到重視。而在企業(yè)傳播過程中，如果能夠把握住用戶的心理與訴求，就可以吸引到更多潛在受眾，做到“在娛樂中傳播與消費新聞”。