十一位傳播界大咖教你如何“迎接”315

還有短短幾天，又到了企業(yè)最膽戰(zhàn)心驚的日子—3.15。這對品牌來說意味著什么？揭丑！負(fù)面！沉重打擊！再強(qiáng)勢的企業(yè)，在央視315面前也不得不“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。一家企業(yè)的PR曾開玩笑說，他們已經(jīng)準(zhǔn)備了幾份聲明，萬一企業(yè)“不幸中槍”，聲明可以用得上。他相當(dāng)郁悶地吐槽，這幾天因?yàn)?15，他焦慮得不行，有一天還做了一晚上的夢，夢見自己一直被蛇追，真是泣淚漣漣！

去年315，路虎、奔馳、東風(fēng)日產(chǎn)幾大汽車企業(yè)被點(diǎn)名；服裝品牌被質(zhì)檢總局橫掃一片；中國聯(lián)通、中國移動(dòng)更是無一幸免…… 或許危機(jī)已經(jīng)過去，但為此損失的品牌價(jià)值不可衡量，企業(yè)的確還需要做很多事來挽回聲譽(yù)。

今年315前夕，美通社專訪了多位傳播界資深人士，關(guān)于企業(yè)PR如何“迎接”即將到來的315？這11位大咖有話說！

李國威：通用電氣（GE）大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)，江湖人稱“姐夫李”

3.15，公關(guān)要不失時(shí)機(jī)向CEO“推銷”危機(jī)管理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)躺在你周圍隨時(shí)被催醒，無辜者都會(huì)躺槍，即使你練過金身，現(xiàn)在也要重新培訓(xùn)再次磨刀隨時(shí)準(zhǔn)備換個(gè)姿勢過招！

段偉：西門子（中國）傳播部副總監(jiān)，新聞發(fā)言人

從某種意義上說，3.15每年一度地激活了企業(yè)公關(guān)人的危機(jī)管理意識，或者提心吊膽苦苦捱過，或者兩下無事彈冠相慶。不過不論怎樣，都應(yīng)該知道，大多數(shù)的外部危機(jī)，其實(shí)都源自于企業(yè)的內(nèi)部。如同戰(zhàn)爭是內(nèi)政的延伸，危機(jī)同樣也是企業(yè)內(nèi)部管理問題的延伸。因此，與其讓PR們每年在3.15前惶惶不安、糾結(jié)于如何應(yīng)對外部危機(jī)，不如企業(yè)管理者們把每天都當(dāng)做3.15，好好檢視企業(yè)自身，建立有效的合規(guī)體系和可持續(xù)的價(jià)值體系。不虛美，不隱惡，不論有否危機(jī)，都應(yīng)該是PR人的準(zhǔn)則。

“我絕不為短期利益出賣未來?！?00多年前維爾納?馮?西門子的這句話在今天同樣富有現(xiàn)實(shí)意義。

陳特軍：湯臣倍健首席公關(guān)顧問，藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人

1、凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，危機(jī)管理永遠(yuǎn)是防大于治，315前大家要對所有可能存在的危機(jī)源進(jìn)行排查，查漏補(bǔ)缺，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及早處理，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)比被動(dòng)發(fā)現(xiàn)重要的多。
2、加強(qiáng)與情監(jiān)測，多方了解媒體選題與報(bào)道信息，提前溝通，雖是臨時(shí)抱佛腳，但總比不抱要強(qiáng)。
3、要做好萬一危機(jī)發(fā)生的處理預(yù)案，先解決問題，不急于推卸責(zé)任，不抱僥幸，不做鴕鳥，第一時(shí)間響應(yīng)，第一時(shí)間處理。
4、堵不如疏，對于已爆發(fā)的媒體危機(jī)來講，堵是堵不住的，只有以正確的態(tài)度面對，積極的行動(dòng)，進(jìn)行媒體的正向引導(dǎo)，企業(yè)正向新聞的全面輸出，增強(qiáng)公眾信任或諒解。

班麗嬋：品牌訓(xùn)練營創(chuàng)始人，藍(lán)色光標(biāo)活動(dòng)樹運(yùn)營及市場部總經(jīng)理，曾擔(dān)任《市場圈》、《廣告主》、《聯(lián)想》雜志主編

315之前，PR應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1、做好自己的產(chǎn)品，保證質(zhì)量不出問題。

2、做好預(yù)案。據(jù)說315前一周，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)將用大數(shù)據(jù)分析的方法，公布一批投訴較多的商品。如果過幾天有消協(xié)的電話打來，那么趕快準(zhǔn)備好預(yù)案，或許還來得及。

3、常規(guī)的輿情監(jiān)測必不可少。這類平臺很多，一個(gè)全面、迅速監(jiān)測出負(fù)面報(bào)道和品牌聲量的平臺能夠節(jié)省很多時(shí)間。

4、其它：可以把315變成瘋狂購物節(jié)，以抵消萬一被央視點(diǎn)名造成的影響。例如，沃爾瑪啟動(dòng)了向假貨說不的行動(dòng)，蘇寧云商也展開了迎接315的行動(dòng)。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

1、速度與態(tài)度：真誠和第一時(shí)間是危機(jī)公關(guān)的最為重要的解決之“道”。要在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果，不然則會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜測產(chǎn)生。48小時(shí)內(nèi)，都是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間。

2、回應(yīng)媒體的幾種方法：

1）開門見山，直截了當(dāng)，滿足媒體采訪的第一需求：接受媒體采訪是自身實(shí)力的體現(xiàn)，也是尊重媒體的最低要求。

2）苦行法則：在危機(jī)中將自身處于“置之死地而后生”。

3）善于用政策、法律、事實(shí)、數(shù)據(jù)說話，規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

4）有效性原則

5）誠懇的態(tài)度與幽默的語言

6）善于在回答記者的提問中找到對自己有利的事實(shí)、觀點(diǎn)，并以此作為回應(yīng)的最有力武器。

7）善于使用“答非所問”和掌控時(shí)間。

3、輿論修復(fù)：公關(guān)就是最大的“人心工程”，心通了萬事也就通了。從另一種意義上說，危機(jī)的過程實(shí)際是讓公眾重新認(rèn)知你認(rèn)同你的過程。因此，價(jià)值判斷所帶來的問題，是社會(huì)重新認(rèn)同的問題。

4、危機(jī)應(yīng)對的三大禁忌

• 缺乏胸襟和統(tǒng)一的對外口徑
• 不要把媒體逼成聯(lián)盟
• 不要打破行業(yè)的底線

曹林：《中國青年報(bào)》編委、社評部主任、首席評論員。國內(nèi)多家媒體專欄作者，多家電視臺特邀嘉賓，多次獲中國新聞獎(jiǎng)

315之前，PR應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

了解“315新聞規(guī)律”，通過大數(shù)據(jù)預(yù)判今年消費(fèi)者維權(quán)熱點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)效益不好，員工有怨氣，會(huì)把企業(yè)問題“捅”到網(wǎng)上，今年很多產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝光可能都是從企業(yè)內(nèi)部突破，處理好內(nèi)部關(guān)系比外部公關(guān)關(guān)系一樣重要。全網(wǎng)、全媒體監(jiān)測涉及本企業(yè)的消費(fèi)維權(quán)案例，發(fā)現(xiàn)了要迅速給消費(fèi)者回應(yīng)，避免形成輿情，發(fā)酵成像青島大蝦那樣的典型的、代表性的案例，避免成為輿論公眾的“315情緒”的發(fā)泄口。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

除了坦誠面對問題，別無選擇。出問題了再去洗地，越洗越容易洗出次生輿情。被315點(diǎn)名了，成為典型案例，必然會(huì)形成一波洶涌輿情：媒體扎堆報(bào)道，把以往問題都攪出來，繼續(xù)深挖其他問題，競爭對手落井下石。－－這是輿情規(guī)律，不要驚慌失措一蠢再蠢，面對問題，不要指望很快用正面去對沖負(fù)面，也不要指望熬過熱點(diǎn)被其他熱點(diǎn)掩蓋，坦誠地面對，如果是局部和個(gè)案問題，就第一時(shí)間以“嚴(yán)肅處理”切割，如果是大問題，首先要讓公眾看到企業(yè)堅(jiān)決的態(tài)度。

陽淼：原《新京報(bào)》資深記者，《商業(yè)價(jià)值》雜志移動(dòng)閱讀前主編，IT媒體組織“山寨發(fā)布會(huì)”創(chuàng)始人，有聞?dòng)浾咧铱Х瑞^創(chuàng)始人

315之前，PR應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1、不做虧心事不怕鬼敲門。所以第一步首先要查虧心事！一定要知會(huì)公司的產(chǎn)品、運(yùn)營部門，進(jìn)行內(nèi)部自查，還要聯(lián)合在微博、知乎、貼吧、客戶論壇中查找關(guān)于本公司的負(fù)面投訴、議論。據(jù)內(nèi)部消息，央視315晚會(huì)最長的制作周期是數(shù)年，但從成本考慮也不能做這么長時(shí)間的預(yù)案，一般來說，半年以內(nèi)的投訴、質(zhì)量問題，還沒有處理干凈的，就應(yīng)該寫進(jìn)預(yù)案。

2、成立危機(jī)處理小組。按照上一條說的預(yù)案進(jìn)行口徑加工與處理，并提前規(guī)劃好媒體渠道，注意那些自身也設(shè)有315?？拿襟w，也要注意那些歷年比較積極跟進(jìn)315晚會(huì)的媒體。媒介部門應(yīng)提前溝通好這些媒體，最高目的是在出稿前解釋清楚，實(shí)在不行也要在被曝光后第一時(shí)間給出回應(yīng)。記住，規(guī)范媒體報(bào)道此類事件一定會(huì)報(bào)道當(dāng)事公司回應(yīng)，所以越早給回應(yīng)，傳播。對沖效果越好。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

1、危機(jī)處理小組要進(jìn)行積極的媒體回應(yīng)和補(bǔ)救工作；

2、回應(yīng)的時(shí)候不要亂咬人，不要第一輪輸了之后再輸?shù)舾嗟馁Y源。

總之，公關(guān)永遠(yuǎn)是先公內(nèi)再公外，315危機(jī)應(yīng)對也是一樣，首先著眼于搞定內(nèi)部資源，這樣應(yīng)對外部聲音事才會(huì)事半功倍。

黎媛：著名自媒體人。記者出身，后轉(zhuǎn)型公關(guān)，專注社會(huì)化營銷，各大媒體有多個(gè)專欄。微信公眾號：「小圈梨」（xiaoquanlisocial）

3.15之前，PR應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1、心態(tài)正。3.15不是什么魔咒或?qū)徟小＜词埂疤舆^”3.15，如果做了對不起消費(fèi)者的事，還是會(huì)被揪出來，且社會(huì)化媒體時(shí)代，更疾風(fēng)驟雨。

2、3.15不是PR一個(gè)人的“戰(zhàn)役”。不要總想著全靠PR一人“搞公關(guān)”、“搞關(guān)系”。PR要和業(yè)務(wù)部門保持緊密溝通，傾聽業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)難點(diǎn)、困難。同時(shí)，把現(xiàn)在媒體、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)反饋。

3、和各媒體記者/自媒體人士提前溝通，嗅覺風(fēng)向，聽取消息及建議。

4、危機(jī)預(yù)案。危機(jī)形式雖然多，但種類就那么幾種。危機(jī)預(yù)案一定要得到高層的確認(rèn)。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案。注意幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1、第一時(shí)間回應(yīng)。

2、不要關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)評論渠道，比如：微博等。

3、分析網(wǎng)友評論。雖然按常理，負(fù)面評論會(huì)占大多數(shù)，但“負(fù)面”并不等于“沒有價(jià)值”。這個(gè)工作很重要。通過分析網(wǎng)友評論，我們可以找到：a.危機(jī)公關(guān)下一步的突破點(diǎn)，轉(zhuǎn)危為機(jī)；b.反饋給業(yè)務(wù)部門和高層。

宗寧：筆名萬能的大熊，著名自媒體人，新浪名博，網(wǎng)易科技、虎嗅等網(wǎng)站知名欄目作者，艾特轉(zhuǎn)評贊品牌機(jī)構(gòu)CEO

首先要在辦公室加班…一邊看315晚會(huì)一邊處理可能會(huì)出現(xiàn)的兩種情況：自己被點(diǎn)名，or 競品被點(diǎn)名。這都是要干活兒的！

1、自己被點(diǎn)名，要迅速準(zhǔn)備好聲明。大概套路就是我們已經(jīng)知道的那樣，但是真相還不清晰，我們要加以重視，然后迅速展開調(diào)查，并把調(diào)查結(jié)果告訴大家。

2、競品被點(diǎn)名，也要迅速準(zhǔn)備好發(fā)聲。大概意思就是，我們很遺憾，但行業(yè)并不全是這樣的，需要自律。

渠道一般先從微博開始發(fā)布，然后第二天再去補(bǔ)新聞。當(dāng)然，如果能直接補(bǔ)新聞自然更好。微信渠道第二天就該發(fā)布了，趁熱度展開一輪傳播。

中國公關(guān)網(wǎng)、《國際公關(guān)》雜志編輯

315之前，PR應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1、 建立預(yù)警系統(tǒng)、加強(qiáng)信息監(jiān)測。不零時(shí)抱佛腳，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是企業(yè)品牌管理過程非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；

2、 全面打探消息、做好事先預(yù)防。了解媒體（尤其核心媒體）對公司的態(tài)度、關(guān)注點(diǎn)和溝通重心，增進(jìn)聯(lián)系，加深和積攢好印象，把能做、該做的關(guān)系做好；

3 、加強(qiáng)與各部門的有效溝通。提前預(yù)估可能被點(diǎn)名的產(chǎn)品或問題，準(zhǔn)備好聲明（通稿）的框架，以及后續(xù)的處理和應(yīng)對；

4、對競爭對手的關(guān)注和防范，知己知彼。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

1、 快速回應(yīng)、果斷處理。盡快確認(rèn)，不拖沓、不糾結(jié)、不回避；

2、 真誠為善、開誠布公。給態(tài)度、給服務(wù)、給承諾；危機(jī)公關(guān)，最忌諱的就是不坦誠；

3、 善待受眾、積極回應(yīng)。消除受眾的負(fù)面感受，站在他們能理解的方式和角度，積極的回應(yīng)，盡力挽回人心；

4、 找準(zhǔn)渠道、表達(dá)立場。抓緊聯(lián)系核心媒體，解除和消除質(zhì)疑；

5、 靜心思考、總結(jié)反思。315的曝光，反映出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，315晚會(huì)給社會(huì)傳遞的是正能量，如果你為消費(fèi)者提供的是真正品質(zhì)合格的產(chǎn)品，又何須擔(dān)憂？

李云龍：超過十年的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，在傳播機(jī)構(gòu)曾服務(wù)過伊利、三星、匯源、騰訊等公司，蒙牛前品牌高管，現(xiàn)任傳播管家CEO

315之前，PR應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1、建立應(yīng)急機(jī)制，組成危機(jī)處理小組，加強(qiáng)內(nèi)部輿情監(jiān)測和產(chǎn)品自查；

2、溝通相關(guān)媒體，提前做好溝通鋪墊。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

1、危機(jī)處理小組全程關(guān)注晚會(huì)；

2、以曝光內(nèi)容為基準(zhǔn)，設(shè)計(jì)兩套方案：第一、曝光內(nèi)容屬實(shí)且惡劣。根據(jù)實(shí)際情況選擇道歉回應(yīng)或者不予發(fā)聲；第二、曝光內(nèi)容可商榷，是一個(gè)借勢營銷的好機(jī)會(huì)。具體參考幾年前的麥當(dāng)勞。

李晶：美通社中國區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)。他在媒體渠道拓展，市場整合傳播，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等方面，都有著獨(dú)到的見解和理念。他長期負(fù)責(zé)美通社媒體監(jiān)測項(xiàng)目。

315之前，PR們應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1、與企業(yè)內(nèi)部容易出危機(jī)的部門充分溝通，例如客戶、質(zhì)檢等；

2、與企業(yè)的關(guān)鍵合作商、供應(yīng)商充分溝通；

3、基于上述信息，事先設(shè)置一些媒體監(jiān)測的關(guān)鍵詞，包含可能出現(xiàn)的問題的內(nèi)容，防微杜漸；

4、安排專人，及時(shí)收集、鑒別監(jiān)測信息，并及時(shí)向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門反饋，并及時(shí)處理；

5、請企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人參加一些必要的發(fā)言人培訓(xùn)課程。

如果不幸被315點(diǎn)名，該如何應(yīng)對？

1、企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識，統(tǒng)一態(tài)度，統(tǒng)一專人接洽、聯(lián)系媒體。其他人不要擅自對媒體說話；

2、先承認(rèn)客戶損失，并盡力補(bǔ)償；

3、調(diào)查原因，及時(shí)公布，如果是企業(yè)問題，需及時(shí)道歉；

4、不要想著化“?！睘椤皺C(jī)”，先把危機(jī)以正確的態(tài)度來處理。

315將至，美通社曾經(jīng)整理過一部《危機(jī)公關(guān)微手冊》，供市場營銷、公關(guān)傳播人參考，希望大家可以未雨綢繆、防患于未然，做好危機(jī)預(yù)警，與媒體和受眾建立良性的、及時(shí)的、透明的溝通，從而讓企業(yè)做出快速反應(yīng)，重獲輿論平衡。盡管這個(gè)手冊是為315的應(yīng)景之作，但其實(shí)大家都希望：315不再是企業(yè)集中火力做危機(jī)公關(guān)的日子！

?點(diǎn)擊下載《危機(jī)公關(guān)微手冊》

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