尼爾森：2016數(shù)字媒體將超過電視媒體的總量

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的蓬勃興起，中國廣告市場的投放策略已逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體。事實上，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模正在逐漸追趕電視廣告，已達到后者的87%，而美國只達到67%。

數(shù)字媒體與電視媒體在2015年就幾乎齊頭并進了。尼爾森近日推出了數(shù)字廣告收視率，為廣告主提供數(shù)字廣告觸達目標受眾的衡量標準，據(jù)其預測，2016年，數(shù)字媒體將超過電視媒體的總量。從增長率來看，數(shù)字媒體也已遠高于電視媒體的增長率。

數(shù)字廣告，從接受設(shè)備來說，分為電腦設(shè)備、平板設(shè)備、手機設(shè)備，手機和平板又被統(tǒng)稱為移動設(shè)備。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，PC端向移動端的轉(zhuǎn)變趨勢近年來非常明顯，移動端的廣告在2015年比2014年增長了4倍，比任何其他設(shè)備上廣告的增量都要多，呈爆發(fā)性增長。

PC端跟移動端最明顯的區(qū)別在于人口結(jié)構(gòu)的不同。幾乎人人都擁有一部手機，所以手機端的人口結(jié)構(gòu)是跟整體人口結(jié)構(gòu)配比比較相似的。因此，當你要投手機端的時候，你的目標命中率比較容易達到，但是容易高頻，即一個人投多次。而PC端的男性消費者更多，有52%都是18歲以上的男性，只有32%是18歲以上的女性。如果要在PC端觸達18到35歲的女性，目標命中率會比移動端低很多，但它的好處就是面比較廣，容易做頻控。

此外，就移動端而言，越小的屏幕消費者的耐心越短。在手機端，有18%的消費者觀看時間低于10分鐘的，大家在移動端都是利用碎片時間在看，比如在地鐵上或者等人的時候看一下。而在PC端，只有7%的消費者觀看時間低于10分鐘。在越小的設(shè)備上，消費者觀看廣告的長度預期會越來越短，PC端15秒的廣告可能會被看完，而手機端的廣告可能一跳出來就被關(guān)掉了，有效觀看時間只有3到5秒?！拔磥韽S商在不同設(shè)備上與消費者溝通時怎樣去剪切廣告片，廣告片的長度到底是多少，都需要根據(jù)消費者的觀看習慣和在不同設(shè)備上的耐心來決定?！蹦釥柹矫姹硎?。

在數(shù)字媒體上投放的數(shù)字廣告又分為以下幾類：一種是通過社交平臺接收到廣告，比較典型例子是大家經(jīng)常在微信朋友圈看到各種各樣車的廣告；一種屬于視頻廣告，它的類型也是最多的，比如大家看《羋月傳》，《羋月傳》有前貼片，如果不是會員的話，還有中貼，這些都是premium廣告，也就是OTV數(shù)字廣告。此外還有Display廣告，即位置類廣告、文字鏈、關(guān)鍵字搜索類的廣告等。

“總結(jié)一下，有視頻廣告；節(jié)目贊助，比如贊助《跑男》《我是歌手》這類電視節(jié)目；有植入廣告；社交類的廣告；有軟文和原生廣告；有位置類的廣告；還有關(guān)鍵字搜索廣告，這些都是比較大的類別?！蹦釥柹矫姹硎尽?/p>

而目前很少有廠商只選擇一種形式，一般都會根據(jù)愿意投入的成本、對CPM（Cost Per Mille）和曝光率的要求選擇幾種廣告形式組合。尼爾森方面認為，如果廠商買到一個好節(jié)目，比如《我是歌手》《跑男》等等，曝光率(impression)一定是很高的，但同時成本非常高，如果按照獲得每個曝光所花的成本來算不一定劃算。此外，還取決于廠商希望通過這則廣告跟消費者溝通什么，是品牌形象類的，還是產(chǎn)品功能類的。如果是產(chǎn)品功能類，通常需要花一定的時間跟消費者溝通。而在數(shù)字媒體上，廠商可能很難通過五到十秒的時間把功能說清楚。在這樣的情況下，就需要通過配合軟文、文字鏈、原生廣告等更長篇幅的廣告解釋產(chǎn)品的功能特點。

另外也取決于時節(jié)。如果是雙十一、雙十二，搜索類廣告的投資產(chǎn)出比肯定是最高的。據(jù)尼爾森調(diào)查，一般情況下，消費者在電商平臺買東西之前，基本上都會做的一件事情就是搜索，所以搜索這一環(huán)節(jié)非常重要。在雙十一、雙十二的時候，百度的搜索文字鏈幾乎都是被買斷的。

尼爾森對數(shù)字廣告收視率的研究顯示，早上7點到9點，大部分消費者在使用移動端，但是9點以后到午飯時間可能是在PC上，晚上回家的路上可能又是在另外一種設(shè)備上。所以，這兩種設(shè)備之間的配比隨著每一天時間段的變化和人群的不同，都會發(fā)生比較大的變化?！叭绻闶菒鄞蛴螒虻哪猩?，在移動端就很難觸達到你，就得投PC，而且是投在游戲上面。對廠商來講，更好的配比取決于你的產(chǎn)品是為誰設(shè)計的，不同年齡段的男性跟女性是有很大差異的。另外，還要考慮什么時候投，投的是什么。如果是投電影，一般很少有消費者在上班路上看電影，也有土豪型的，不管流量隨便看。但大部分消費者是在有Wi-Fi的情況下看電影的。所以要考慮一天24小時里，有哪些時間是會被Wi-Fi覆蓋的，在這些時間段里，投OTV效果是比較好的，早上路上的時段新聞相對來說比較好。所以你要覆蓋誰、投了什么節(jié)目、這個節(jié)目在PC和移動端的播放配比，都是有講究的?！蹦釥柹矫姹硎?。

來源：界面