特斯拉試水電商：開個玩笑，走場公關秀，以及幕后

經濟觀察網報道稱，原本打算參加雙十一購物狂歡節(jié)的特斯拉已與天貓終止合作。并有業(yè)內人士分析稱，此舉表明特斯拉中國與美國總部的溝通出現(xiàn)問題，令其在中國試水第三方電商營銷的方式遭遇窘境。

但是在核實相關消息時，據(jù)說媒體們的說法，從特斯拉中國官方獲得回應，特斯拉中國官方不對任何市場傳聞置評，僅表示建議消費者去特斯拉的天貓店看看。

本來是一場皆大歡喜、拉風長臉的巨頭合作，吸引了不少眼球，尤其是媒體的大量報道，賺足了曝光度和吆喝。但沒想到的是，臨場卻被潑了一瓢冷水，才發(fā)現(xiàn)那有可能只是開了個玩笑，走了場公關秀，而最為關鍵的特斯拉在中國試水第三方電商營銷可能就戛然而止了。

可這么大個事兒，到目前為止，筆者仍舊希望只是開個玩笑，或者只是一個惡作劇，接下來特斯拉和天貓的雙十一首秀依然能夠如期而至?？涩F(xiàn)實可能會有點殘酷，很可能玩不起來了。據(jù)說是因為媒體走漏了風聲，雙十一合作計劃被總部知曉了，遭到了總部的強勢否決，連特斯拉的CEO馬斯克都坐不住了，為此還專門召開了緊急會議，要求中國區(qū)負責人就此事兒進行專門匯報。盡管只是媒體獲得的小道消息，而且未經證實，但到周四晚上特斯拉中國，不管是特斯拉全球副總裁，中國區(qū)負責人吳碧瑄，還是才到職不久的全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊都未對此事置評，尤其是全面負責特斯拉在大中華區(qū)的市場營銷、公關傳播及品牌推廣工作的金俊，是該她說話的時候了。難開金口，既然如此，那只能揣測說特斯拉中國和總部的溝通確實出問題了，尤其是試水雙十一電商這件事情上，分歧很大。

事件并非是孤立的。不光特斯拉中國區(qū)，很多外企的中國區(qū)之前也出現(xiàn)過類似的問題。中國區(qū)認為應該根據(jù)中國的實際情況進行一些新的決策因地制宜并實施，中國區(qū)認為此舉是權利范圍內，而跨國公司總部卻認為中國區(qū)不具備相關事項的決策權，而應該事先報總批準，而非“先斬后奏”。常言道“清官難斷家務事”，其實企業(yè)內部的事情也如是，更何況還是跨國公司總部和中國區(qū)溝通的事情?？偛坑锌偛康睦碛?，比如此次事件，特斯拉總部認為貿然試水雙十一，與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則（北京、上海、深圳、成都、杭州五個城市的消費者可以通過天貓訂購在繳納全款后5日內提車。在天貓與Tesla官網在訂購流程上區(qū)別不大的前提下，非天貓渠道購車的用戶卻要等上足足四個月）對此前下訂單的消費者不公平。而且中國區(qū)不能“好了傷疤忘了疼”，今年年初，23名Tesla非京滬客戶提交律師函，指責Tesla沒有按照承諾以預付款的先后順序提車，甚至有消費者在交車現(xiàn)場怒砸新車以示不滿。除了執(zhí)行總部的銷售策略，即在自身官網電商和實體體驗店銷售，中國區(qū)則想嘗試更多的銷售模式，正因如此才竭力促成和天貓的雙十一合作。?而且就僅僅備貨18臺車來看，中國區(qū)此舉的公關傳播意義更甚，或者說即便試水電商也只是在小心謹慎地試探。

然而，事實上并非這么簡單，冰凍三尺非一日之寒。特斯拉首任中國區(qū)負責人鄭順景曾在四月突然離職，鄭順景上一個職位是賓利中國的總經理，自然其主導的中國區(qū)特斯拉銷售模式也是以豪車銷售模式更為相近，主張建線下實體體驗店，以此來形成銷售。然而好景不長，因為線下體驗店和充電樁遲遲推進不力（其實不能怪鄭順景，特斯拉當時也沒賦予鄭順景相應的職權和使命），特斯拉從蘋果挖來了高管，也就是現(xiàn)任的中國區(qū)負責人吳碧瑄，后者開始力推另一種在美國總部并不是很受重視的銷售模式，即大宗銷售的模式。該銷售模式重點不是把Tesla車型賣給個人，而重點是賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司。不僅如此，在成功招入左膀右臂原高朋網CEO之后，除了大宗銷售之外，全新開啟了另一種銷售方式，即開著Tesla的車上門向潛在的用戶推銷。

盡管某種程度上說，大宗銷售模式和推銷模式比較符合中國國情，新入住的高管們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的能力和業(yè)績選擇此銷售方式或許無可厚非。但是，強調個性化和完美的體驗是Tesla的關鍵，而類似“大宗銷售”、“推銷”的模式對個性化的需求、復雜的充電設備的投建規(guī)范，以及Tesla本身優(yōu)越的品牌形象，都在某種程度上會造成影響。可見，特斯拉中國區(qū)和總部的分歧并非只有天貓雙十一購物狂歡節(jié)，而是早就已經存在了。

對于走可以“帶你裝逼帶你飛”、“高逼格”的高端模式的特斯拉來說，在中國其實從來就不缺媒體曝光度，也不缺購買者。其實緊缺的是充電樁以及相關的售后配套服務如何落地。

但是這些，并不是沒有足夠授權的中國團隊可以搞定的，而美國總部的高管們深居美國，也很難給予有利的支持。而且就僅僅說充電樁這么一個看似簡單的事情來說，因為特斯拉的充電標準和國內的不同，自然就會涉及到充電樁標準之爭，國內目前也有充電樁標準，而且不少地市都已經早就開建國標的充電樁了。凡是涉及到標準之爭，往往就不僅僅是商業(yè)行為那么簡單，其實往往交織著背后兩個國家的較量，自然特斯拉的充電樁的建設也就不會那么順利。而且事實上據(jù)媒體披露，因為特斯拉充電樁與國內規(guī)格不一樣，目前特斯拉與中國電網的洽談已陷入僵局，這個披露也印證了筆者的判斷。在充電樁無法順利搭建，以及售后服務中心落地之前，有再多的曝光度和銷量都是白搭，畢竟配套設施起不來，即便賣出去，也可能換回的是用戶的唾罵和遺棄，得不償失。畢竟不是所有的目標用戶都有自己的私家領地可以建充電樁的。目前看來，充電樁和售后服務中心才是目前的銷售瓶頸，中國區(qū)沒有在此領域取得突破性進展之前，貿然試水第三方電商，是典型的沒有分清事情的輕重緩急，美國總部要求跳票自然也就可以理解了。

但中國凡事都講究有里有面兒，節(jié)操還是要有的。既然終止和天貓合作的傳言來了，不管最終是否傳言成真，留給中國區(qū)團隊，尤其是公關和品牌團隊的事情就來了，如何做好善后工作，讓特斯拉，讓天貓，以及讓用戶都有面兒的上臺下臺唱戲吆喝就到了考驗中國區(qū)公關團隊的時候了。但如果是中國區(qū)團隊在決策層面只是一個擺設的，沒有獲得總部充分授權的話，那就先不開金口為好，避免“言多必失”才是上上策。

來源：雷鋒網

作者：褚少軍