日化巨頭寶潔的自救：一個(gè)經(jīng)典品牌的時(shí)代命題

編者按：

現(xiàn)在的寶潔像一個(gè)巨獸，面臨著四面八方的新物種的攻擊，那么為何不把自己分解為眾多新物種，加入這個(gè)新時(shí)代的狂歡中？我們期待著寶潔這個(gè)令人尊敬的古老品牌，能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中，給出另一個(gè)漂亮的答案！

雖然還沒有誰能夠撼動寶潔的霸主地位，不過連續(xù)六個(gè)季度下跌的營業(yè)收入反映出寶潔公司出現(xiàn)了麻煩。剛剛發(fā)布的第四財(cái)季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，寶潔銷售額同比下跌9.2%至177.9億美元，較市場預(yù)期低1.9億美元，凈利潤為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。2013年重回寶潔的功勛領(lǐng)袖雷富禮未能將寶潔成功振興，將再次退休，大衛(wèi)?泰勒將于11月1日出任新CEO。

頻頻瘦身

面對不斷惡化的經(jīng)營環(huán)境，寶潔開啟了一系列自救計(jì)劃。

削減廣告開支。寶潔是廣告界的寵兒。但在行業(yè)大趨勢之下，悄然開始了廣告削減。美國《廣告時(shí)代》出爐的2014年度LNA報(bào)告顯示，去年寶潔在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的2015年上半年電視廣告品牌投放情況顯示，整個(gè)化妝品、浴室用品上半年共有310億元的廣告投放，同比減少28%，其中，寶潔旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費(fèi)用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%。另外，寶潔旗下的力士、佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費(fèi)用分別為8.51億元、5.85億元和5.05億元，同比減少48%、43%和32%。來自多個(gè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，寶潔廣告費(fèi)用的壓縮計(jì)劃在2014年已在悄然付諸實(shí)施。

砍掉廣告代理商。在最近一次的財(cái)務(wù)會議上，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller宣布：“我們總共減少了廣告代理商總數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個(gè)財(cái)年，將會進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，節(jié)省下來的大部分開支將用于投資更為有效的廣告計(jì)劃中去，包括數(shù)字營銷、移動營銷、搜索營銷以及社交媒體?！?/p>

放棄不良品牌。毫無疑問，賣品牌是西方巨型公司自救的必備招數(shù)。2014年8月，寶潔宣布計(jì)劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄旗下約100個(gè)品牌，留下10個(gè)品類中的65個(gè)核心品牌。今年7月，寶潔宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)125億美元收購提議，將旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個(gè)美容品牌并入科蒂公司，僅剩下玉蘭油和潘婷以及SK-II等明星品牌。該項(xiàng)交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。

那么，是什么因素，逼迫有著175年令人羨慕的悠久品牌，祭出這么大規(guī)模的瘦身措施呢?

時(shí)過境遷

外部環(huán)境發(fā)生的變化，是寶潔陷入困境的直接誘因。

消費(fèi)傾向的弱化。世界范圍的經(jīng)濟(jì)放緩，是快速消費(fèi)品行業(yè)銷量放緩的主要因素，這造成了不僅是寶潔，以及其他日化巨頭的盈利下滑。銷售增長和價(jià)格溢價(jià)的兩大優(yōu)勢在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)疲態(tài)后都失去了有力支撐。貝恩咨詢的一份報(bào)告稱，中國快速消費(fèi)品市場同比增速從2012年的近12%降至今年第一季度的4.4%。這預(yù)示著短期之內(nèi)市場不會轉(zhuǎn)好，原本已經(jīng)存在的過度競爭仍將惡化。

消費(fèi)者更加挑剔。不斷互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時(shí)代，人們有更多的途徑去接觸品牌和更相似的競品，品牌在不斷靠近消費(fèi)者，自身愈發(fā)透明。以往主打產(chǎn)品功能的傳播方式面臨失效。在2015年3月佳潔士“雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，涉嫌虛假廣告處罰之后，依賴廣告夸大其產(chǎn)品效果的戰(zhàn)術(shù)需要改變。新的消費(fèi)群體不再盲目跟隨大眾都喜歡的品牌而轉(zhuǎn)向有個(gè)性的品牌，利基市場將變得更加多元。

東方天然力量的崛起。退回20年，以寶潔為代表的歐美品牌，是時(shí)尚、品質(zhì)的象征。但時(shí)尚界的東方力量正在崛起。以愛茉莉太平洋為代表的韓國化妝品牌，在中國市場上攻勢十足，正在從寶潔等手中奪取市場份額。與西方公司的化學(xué)標(biāo)簽不同，東方品牌更強(qiáng)調(diào)天然色彩。韓國的竹鹽牙膏、松香洗衣液、植物香皂，越來越受到中國人的喜愛。愛茉莉在北京新開張的雪花秀專賣店，主打采用傳統(tǒng)草藥的高檔化妝品系列。韓國品牌伴隨著中韓旅游市場的火熱，成功打通了兩個(gè)市場。

本土競爭對手迅速壯大。據(jù)貝恩咨詢稱，2014年，外國品牌在華市場占有率連續(xù)第三年下滑;對個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這4大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土競爭對手在18個(gè)品類市場份額上升。消費(fèi)品市場出現(xiàn)的增長皆歸屬本土品牌迅速崛起。從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，國外日化品牌正不斷被本土品牌挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品開發(fā)上，面對中國消費(fèi)者的喜好，本土品牌能迅速抓住本土的特色，反應(yīng)更為迅速。越來越多的中國人接受了云南白藥的牙膏，相宜本草的護(hù)膚品，霸王的洗發(fā)水，它們利用本地知識快速拓展市場。在渠道布局上，寶潔長久以來主要的銷售渠道為大型賣場，地推也以大賣場為主戰(zhàn)場，而此類場所的增長率現(xiàn)在遠(yuǎn)低于小型超市，便利店。在區(qū)域地位上，與寶潔主攻大型城市相比，本土品牌二三線城市的滲透率很高，占據(jù)了此類別城市的剛性需求。而品牌布局上，電商平臺給予小眾本土品牌直接發(fā)展自己的利基市場。立白和藍(lán)月亮也占據(jù)了洗滌市場的主要市場份額。

遲緩巨人

然而，環(huán)境對所以企業(yè)都是一樣的，相比較聯(lián)合利華增長了19.7%而言，真正的癥結(jié)出現(xiàn)在寶潔自身。

營銷手段固步自封。這家日化用品的巨人號稱“營銷界的黃埔軍?！保诖蟊妭鞑r(shí)代，寶潔美輪美奐的電視廣告加紙媒推廣，精確的市場研究以及高效的地面推廣，成就了教科書式的一體化組合營銷經(jīng)典。是的，寶潔確實(shí)是傳統(tǒng)營銷理論的代表作菲利普?科特勒教科書里面的標(biāo)桿案例。但是近兩年的數(shù)字營銷技術(shù)崛起，將傳播受眾分散成更細(xì)小的群體。坐在電視機(jī)前的觀眾越來越少了，社交媒體充當(dāng)了年輕化一代的主要信息出口，讓傳統(tǒng)傳播方式大打折扣。而在對新媒體的不斷嘗試中，傳統(tǒng)廣告商并沒有找到有效轉(zhuǎn)化的成功模式，也讓與之深度合作的寶潔深深陷入巨額投入砸不出一聲響的尷尬境地。另一方面，數(shù)字營銷燒錢的腳步也在不斷加速，寶潔這樣的廣告模式很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，難道一支洗發(fā)水的短片在網(wǎng)站上反復(fù)播放嗎?沒人愿意看。

沒有推新品牌。啊？是的。品牌眾多曾是寶潔誘導(dǎo)消費(fèi)的王牌模式，但在過去六年中，寶潔公司沒有推出一個(gè)新品牌。不要再提飄柔、海飛絲、幫寶適了，那是筆者這樣的70后在90年代的回憶了。即使我這樣的老家伙，也隨手拿過一支洗發(fā)水，不再看它的牌子了。不斷推出新品牌原本是寶潔擴(kuò)大市場的有力武器，由于產(chǎn)品線不斷延伸，單一品牌都形成了龐大的產(chǎn)品家族，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)成為品牌臃腫的代名詞了。當(dāng)同一品牌吉列的不同產(chǎn)品可以堆滿屈臣氏整個(gè)貨架時(shí)，即使再忠誠的顧客也會感到十分困惑。眾多品牌想在競爭異常激烈的市場上脫穎而出，意味著天價(jià)的營銷預(yù)算。與市場上琳瑯滿目的細(xì)分產(chǎn)品相比，寶潔龐大但老舊的品牌體系，在遭受著多維度的攻擊。

組織過于精密。在西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的熏陶下，寶潔發(fā)展出一套令人艷羨的完善的組織系統(tǒng)。我的同事，前寶潔的品牌經(jīng)理，在成長的經(jīng)歷中，曾經(jīng)每個(gè)月都有一個(gè)HR團(tuán)隊(duì)對他進(jìn)行指標(biāo)測量，就像檢驗(yàn)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品一樣，目的是幫助他成長。這個(gè)故事既可以解讀為寶潔對人才的開發(fā)到了極致，也意味著，人被像產(chǎn)品一樣進(jìn)行管理。每個(gè)人都是一個(gè)螺絲釘，分工越來越細(xì)，流程越來越復(fù)雜，內(nèi)耗很大。作為個(gè)體的人的創(chuàng)造性被窒息了。這樣成熟的架構(gòu)，成為寶潔自我革新的系統(tǒng)障礙。

時(shí)代轉(zhuǎn)型

開啟精簡模式將會持續(xù)，但還不夠。我們應(yīng)該意識到，從洗發(fā)水、牙膏到紙尿褲，我們熟知的寶潔產(chǎn)品，趨向老化，所以聚焦核心產(chǎn)品線，其實(shí)是抱緊一艘行將沉沒的巨輪。寶潔需要的是面對互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時(shí)代，進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，這是一個(gè)時(shí)代的命題。

適應(yīng)市場特點(diǎn)的本土化。市場要求國際傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭加快自己品牌本地化的速度，不斷的迭代自己的品牌，延緩品牌老化。面對健康和生活質(zhì)量相關(guān)的快消類產(chǎn)品顯著增速，寶潔已經(jīng)滯后于其他競爭對手。聯(lián)合利華旗下的韓國多芬洗發(fā)水和沐浴露，主打天然、真美的內(nèi)涵，受到了韓國、中國消費(fèi)者的推崇。國產(chǎn)品牌正常集中力量進(jìn)行研發(fā)升級，如中國企業(yè)正在研制能過尿液判斷嬰兒健康狀況的“智能”紙尿褲，防蚊紙尿褲，或者是另一種本土知識的轉(zhuǎn)化。寶潔應(yīng)加速對新興市場消費(fèi)趨勢的研判和跟進(jìn)。

滿足消費(fèi)者的多元需求。未來寶潔需要思考的問題，是了解目標(biāo)客戶群愈發(fā)多變的需求。盡管經(jīng)濟(jì)增長放緩，但不可否認(rèn)的是，中產(chǎn)階級消費(fèi)力量日益壯大，從歐洲的奶粉還是日本的馬桶蓋，這股新興購買力潛在解讀是不求最貴，但求最好。他們超越了土豪式的奢華，不追求鑲滿鉆石的閃耀馬桶，但迫切希望日常生活有看得見、摸得著的提升。并且力求在價(jià)格和價(jià)值間尋找平衡，在相對的價(jià)格尋找最優(yōu)價(jià)值的產(chǎn)品使原有多元化品牌戰(zhàn)略和價(jià)格定位凸顯尷尬。越來越多的消費(fèi)者明白自己的需求，這是過去多元化品牌的大眾營銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的。本來，對消費(fèi)需求的把握是寶潔的長項(xiàng)，或許寶潔應(yīng)該從大雜院式的市場調(diào)查，更多的轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

精準(zhǔn)的應(yīng)用新媒體傳播。面對分化更多元的利基市場，在把握消費(fèi)者多元需求的基礎(chǔ)上，未來面臨的挑戰(zhàn)是如何將寶潔適用于大眾營銷模式的品牌更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給現(xiàn)在更聰明的消費(fèi)者，借用社交性更強(qiáng)、更高效和準(zhǔn)確的新媒體技術(shù)，達(dá)到有的放矢的結(jié)果。

塑造嶄新的品牌文化。跨國企業(yè)的文化影響力并不是讓寶潔證明自己的完美的去污能力還是美白效果，而是把自己擺在做的更高的位置上。無論是可持續(xù)的供應(yīng)鏈，還是環(huán)保、社區(qū)的貢獻(xiàn)，寶潔作為日化領(lǐng)軍巨頭的努力，應(yīng)當(dāng)是未來社會意識覺醒階段黏合用戶更好的方式。讓投資者和消費(fèi)者認(rèn)識到寶潔踐行承諾，遠(yuǎn)比“用汰漬，無污漬”更有效。寶潔需要充分利用長期積累的品牌影響力，離開功能定位，重塑品牌文化，營造更有文化高度的參與感。也許，寶潔到了從日化品牌轉(zhuǎn)化為時(shí)尚品牌，或者文化品牌的時(shí)候了。

來一場組織變革？最后，像海爾自主經(jīng)濟(jì)體、萬科合伙人制變革一樣，寶潔是否需要一場組織變革，釋放被精密體系禁錮的創(chuàng)造力呢？即便瘦身，寶潔仍然擁有眾多品牌，這些品牌仍然需要規(guī)劃和爭奪有限的組織、營銷資源。而且，事實(shí)上寶潔放棄了很多優(yōu)秀的品牌。現(xiàn)在的寶潔像一個(gè)巨獸，面臨著四面八方的新物種的攻擊，那么為何不把自己分解為眾多新物種，加入這個(gè)新時(shí)代的狂歡中?我們期待著寶潔這個(gè)令人尊敬的古老品牌，能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中，給出另一個(gè)漂亮的答案!

來源：新浪智庫

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