記者見到公關(guān)就抓狂？答案都在這里！
美通君編者按：
為了編譯這篇稿子，我們提前做了些小調(diào)查，也與一些至今在PR一線的朋友聊天，讓他們回顧這10年，也可能不用10年，3年間PR行業(yè)的變化及現(xiàn)象，得到了些局部的感性的回復(fù)：媒體對新聞稿越來越挑剔、內(nèi)容營銷崛起、社交媒體對傳統(tǒng)PR影響巨大，新聞發(fā)布會越來越難搞…只有一種情況未曾改變：記者對公關(guān)人的抱怨。
客觀來說，少數(shù)公關(guān)的不妥行為導(dǎo)致了記者和公關(guān)人之間一直存在著某種糾結(jié)關(guān)系。這些公關(guān)人在聯(lián)系記者時，開口就自作聰明地問“您收到我的新聞稿了嗎？”，又或者對著記者口若懸河，其中九成內(nèi)容都與記者無關(guān)。
通用電氣公關(guān)總監(jiān)李國威說，他曾與一家主要做B2B品牌的公關(guān)公司交流，問他們客戶是不是都很悶，B2B企業(yè)新聞稿是不是都特無聊，他們又是如何堅持的？ 這些服務(wù)于B2B企業(yè)的公關(guān)人答道，“從‘老師求你了幫我發(fā)條稿吧’到‘想跟您聊聊行業(yè)這樣一種趨勢’是公關(guān)人狀態(tài)的一個根本性跨越，跨不過會很慘！”
美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian與ABC、彭博、福布斯、?？怂购蜁r代周刊的記者們進行過交流，記者們紛紛表示，現(xiàn)在及未來，公關(guān)人越來越需要花時間去研究記者感興趣的故事或話題，而不僅僅是依靠打個電話或照面來搞定。（Elizabeth是Inkhouse 公關(guān)公司負責媒體策略的副總裁。）
據(jù)俄勒岡大學一位學者的研究，每一位記者的周圍平均有六個公關(guān)人員在“騷擾”：阻止記者提問，限制記者問題，遇到稍微敏感的問題就迫不及待打斷；干擾記者寫稿，向記者提供新聞通稿，期望能被直接套用；甚至有公關(guān)想要替代編輯直接審稿。
記者眼中“不討喜”的公關(guān)人
貝卡·格蘭特(Bekah Grant) 在她的文章《一位前科技記者的自白》中，詳細描述了她在VentureBeat擔任記者時的經(jīng)歷。她為VentureBeat撰寫了1700多篇文章，我們保守地假設(shè)每10份來稿中，有1份稿件會被正式采用，那她至少收到過17000篇來自公關(guān)人士的宣傳稿件。我特意選取了文章中的五個關(guān)鍵段落，一起來聽聽她怎么說：
- “我平均每天完成5篇文章，20個月寫了近1740篇?？陀^地說，不管怎么看，這都是瘋狂的?！?/em>
- “在理想的世界里，重大事件的報道瀏覽量往往也最多，但我們并沒有生活在理想世界中。明星和貓咪的視頻有時也比流浪者和醫(yī)保的故事更能吸引人。”
- ?“我們科技媒體沒必要為你（或你的客戶）做報道。我的工作是進行新聞報道，而不為你的公司做推廣?！?/em>
- ?“新聞的價值在于及時性、相關(guān)性、重要性、突出性以及人情味。你們想要發(fā)布的企業(yè)稿件不具備新聞價值，執(zhí)意宣傳就是在浪費時間?！?/em>
- “公關(guān)人在保證言語精煉的同時，務(wù)必要提供有意義的信息。我收到的郵件往往觀點不鮮明，內(nèi)容含糊不清，滿眼都是專業(yè)術(shù)語，我甚至不明白對方到底想宣傳什么?！?/em>
無獨有偶，一項關(guān)于北美地區(qū)媒體記者工作狀態(tài)的調(diào)查結(jié)果也印證了相似問題：在過去5年里，雖然高科技增加了他們的工作效率，但實際上，記者工作卻變得越來越困難。超過一半的記者每周至少寫5篇稿件，20%記者的周產(chǎn)量達11篇，其工作強度驚人。此外，技術(shù)手段和大多數(shù)公關(guān)人并不給力，使得媒體記者需要花更多時間處理稿件，大多記者對公關(guān)傳播者提供的內(nèi)容不滿意。
TechCrunch的麥克·布徹(Mike Butcher)談到此問題時，也詼諧地說道：“很多人一開始就發(fā)來一封極簡單的電子郵件，這些郵件甚至連最基本的問題都沒回答。更有甚者，在郵件里寫到‘我可以把新聞稿發(fā)給你嗎’？這些人是在和我開玩笑嗎？我難道要浪費10秒回復(fù)你，‘嘿，我也不知道你是否應(yīng)該把新聞稿發(fā)給我，畢竟只有你知道稿件的內(nèi)容，而我卻不知道。那么好吧，別客氣，把你的稿件也丟過來吧!’ ”
作為公關(guān)人，你該怎么做？
面對記者的壓力和碎片化媒體環(huán)境下的傳播挑戰(zhàn)，公關(guān)人該如何應(yīng)對？從上面的事例中，我們或許可以獲得以下啟發(fā)：
1、洞悉記者的興趣點和反感點
希望公關(guān)人士能夠多花些時間來研究記者編輯們真正喜歡報道的話題。假如你試圖與記者建立良好關(guān)系并且為他將要寫的故事提供素材，你需要挖掘記者寫這篇文章的根本是為了說明什么？什么樣的品牌資源和專家資源是他們需要的？他們最近最擅長什么樣的故事？他們的新聞報道中常會出現(xiàn)何種說明故事的角度？根據(jù)上面的所有問題，去跟記者保持良好關(guān)系并且推薦給他們一些合適的素材。投其所好會讓你跟記者的溝通事半功倍。
此外，話語一定要簡潔精煉，引言應(yīng)該適于社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。當通過郵件推薦新聞稿的時候，可以將新聞稿的標題用作郵件標題。要避免新聞稿內(nèi)容過于商業(yè)廣告、中傷競爭對手、惡意抹黑、歪曲事實或是包含虛假信息。
2、將產(chǎn)品&技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成記者能懂的語言
不少企業(yè)低頭做產(chǎn)品，但是在向外傳遞信息的時候卻是一塌糊涂。建議在跟記者進行溝通之前，公關(guān)傳播人全面而認真地了解企業(yè)產(chǎn)品。進行闡述時，將產(chǎn)品&技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成媒體能懂的話語，使用最準確的表達方式完整地描述出來。這樣才能方便記者抓取最核心部分。稿件所需的工作量越少，記者們越可能采用。
3、稿件中加入視覺素材
記者認為視覺素材更有利于傳播。但在記者每周收到的企業(yè)新聞稿中，很少包含多媒體素材，這導(dǎo)致記者要花更多時間來處理這些稿件，比如尋找企業(yè)LOGO圖等。我總是從記者們那里聽到一件事，那就是只有站在記者的角度思考，讓記者的工作變得輕松的公關(guān)人員才會受到記者的歡迎。考慮一下記者所需要的素材，盡量提供給他們。
善用圖片
- 企業(yè)新聞稿中至少包含有一張圖片，如企業(yè)圖片LOGO，最好在正文中包含企業(yè)官網(wǎng)地址；
- 圖片避免使用廣告營銷海報，會被媒體和搜索引擎直接判定為廣告營銷內(nèi)容；
- 圖片分辨率需要有一定保證，不使用多張圖片拼圖。美通社建議一張優(yōu)秀的新聞稿圖片的像素規(guī)格不低于300dpi，大小不超過10M。
配合視頻
- 一分鐘的視頻傳播相當于180萬個單詞，并且視頻比鏈接加文字的可分享性要大12倍。在企業(yè)新聞稿中直接嵌入視頻，可以讓稿件在記者的郵箱中脫穎而出。對受眾來說，豐富的視覺元素也更具吸引力。
注意格式
- 企業(yè)公關(guān)傳播者給記者郵件推送新聞稿時，盡可能采用HTML格式，保證圖文排版在郵件中優(yōu)化顯示。同時，還要考慮到記者在移動設(shè)備上的閱讀體驗。若包含互動按鈕、二維碼等元素，將更利于分享到社交媒體和移動平臺。
4、不要試圖控制媒體
媒體確實可以在企業(yè)宣傳上起到一定作用，但是記者或媒體絕對不是你可以掌控的宣傳渠道。媒體會追求新聞的快，觀點的新穎和多角度，每一個記者的看法也許都是不同的，記者喜歡公關(guān)人提供一些信息和報道的線索，但同時又討厭公關(guān)人過度地阻攔和干預(yù)自己的報道。所以企業(yè)要做的不是讓記者完全按照企業(yè)的節(jié)奏和思路來寫文章，而是在信息源上做好根本的引導(dǎo)。
彭博商業(yè)周刊的科技記者就曾表示，記者們在報道時，更愿意加入自己的注解，而不是僅僅拷貝公關(guān)稿，或只從單方面報道。他建議企業(yè)公關(guān)在接觸記者時，既要具體，又要有想象力，同時也為記者提供更大的想象空間。
5、建立長期穩(wěn)定的關(guān)系
如果你與記者的關(guān)系總是處于“打一槍換一個地方”，有信息需要發(fā)布或出現(xiàn)公關(guān)危機的時候才會想到找記者幫忙，平時則很少與其保持聯(lián)系，甚至會盡量拒絕記者的采訪要求。那么你將無法與記者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，無法幫你的客戶向有長期價值的記者提供新的故事和素材。在與媒體保持關(guān)系的過程中，必須做到細致、有序，即使企業(yè)沒有重大的新聞發(fā)布也可以隨時保持溝通，及時更新企業(yè)產(chǎn)品的進度和新情況，這樣當企業(yè)有重大事件發(fā)生的時候，記者才能快速而準確的反應(yīng)。
說實話，記者不是什么“大爺”，記者跟其他從業(yè)者一樣有自己的工作方式和實實在在的需求。嘗試以上建議，提高公關(guān)人在記者心目中的“印象分”，在為記者節(jié)省編稿時間的同時，更增加了企業(yè)內(nèi)容被媒體采用并有效傳播的可能，對塑造品牌好口碑和提升受眾參與度都大有裨益。
來源：Ishmael’s Corner
原標題：Sifting Through Journalists’ Gripes and Grumbles for PR Lessons
編譯：美通社 Stella Shi
本文為美通社獨家整理編譯，如需轉(zhuǎn)載請注明來源及鏈接。
—————————————————————————————
推薦閱讀：
商業(yè)媒體記者對公關(guān)人士的期待，到底是什么？
原創(chuàng)文章，作者：Stella，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://qyysmy.cn/blog/archives/17228
Stella 
