危機管理“8R”法則

金融危機下，消費者的持幣、觀望心態(tài)加劇，任何的風(fēng)吹草動、負(fù)面新聞都會影響消費決策。因此健康、負(fù)責(zé)的品牌形象變得至關(guān)重要。危機是品牌形象的“殺手”，對危機的不良處理方式更是讓“殺手”的威力增大，甚至足以催毀一個企業(yè)?！叭昕诜骸?、“三鹿奶粉”的慘痛教訓(xùn)已經(jīng)充分說明了這一點。

危機管理是一個體系化的龐大工程，決非三言兩語能說清楚。特別在具體行動中，存在著大量的變數(shù)，需要隨機應(yīng)變。在此，筆者憑經(jīng)驗之談，總結(jié)了危機管理的“8R”法則，僅是一個思路，具體的實施還有待體系化完善。

　1. Recognition：危機識別

發(fā)生危機時，不要盲目著急處理，而應(yīng)該先清醒、周密地對危機進行評估：真實情況是怎樣?影響如何?目前到了什么程度?處理的關(guān)鍵在哪里?一般來說，危機可以分成兩類。重大危機：指的是對消費者、利益相關(guān)者、社會產(chǎn)生了重大影響的事件。例如危及健康、生命(蘇丹紅、三聚氰胺)、傷害民族情感(東芝筆記本、豐田霸道)、重大產(chǎn)品缺陷(索尼電池召回)、企業(yè)高管涉案(創(chuàng)維黃宏生、國美黃光裕)、商業(yè)欺詐(歐典地板案)等。

這類危機發(fā)生時，企業(yè)不要幻想著信息封鎖、搞定媒體，這樣只能延誤危機處理的時間。如三鹿危機時，企業(yè)居然還想用“封口”搜索引擎的方式來解決問題，結(jié)果導(dǎo)致了危機的升級，由原來的產(chǎn)品質(zhì)量的層面上升到了“道德”層面。正確的做法需要上下極高度重視，動用全部的資源，以最高等級來處理，如企業(yè)聲明、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品招回甚至是高層道歉等。

普通危機：指的是其它的事件，如一般消費者投訴、業(yè)績下滑、合作伙伴爭議等。這類危機需要企業(yè)充分了解危機的情況。與媒體、利益相關(guān)者密切、深入地溝通，盡快、盡好地解決問題，防止危機的蔓延，小危機轉(zhuǎn)化為大危機。

　2. Rapid：快速反應(yīng)

在新媒體時代，危機的到來幾乎是瞬時的。通常的傳播路線圖是：先在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)相關(guān)貼子，隨著點擊數(shù)增加，貼子成為精華貼。之后傳統(tǒng)媒體介入報道，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。進而引發(fā)更多傳統(tǒng)媒體報道，直至新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站制作專題、CCTV等國家級權(quán)威報道，最終釀成重大危機。危機管理最重要的原則之一就是速度，“快能補拙”。危機“24小時原則”說的就是，在危機發(fā)生后的24小時內(nèi)是最佳處理、回復(fù)時間。就像滅火一樣，必須在火苗剛起時就撲滅，一旦燒起來了，撲火的難度就大了。

2008 7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)一篇名為《某品牌：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的文章在網(wǎng)上廣為傳播，稱某品牌礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，竟是自來水灌裝的。8月6日某財經(jīng)媒體率先在全國獨家刊發(fā)題為《某礦物質(zhì)水水源竟是自來水》的報道。某品牌的反應(yīng)是：公司還在進一步商討研究。從天涯貼子發(fā)出到第一篇媒體報道中間隔了近2周的時間，這充分表明該公司媒體監(jiān)測工作的疏忽、行動緩慢。如果能更快速地與相關(guān)媒體、人士溝通，危機蔓延的速度一定沒有這么快。

? ? ?3.Responsibility：社會責(zé)任

《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的“企業(yè)公民”活動所暢導(dǎo)的“密蜂理論”談道，企業(yè)必須妥善處理六方的關(guān)系：消費者、合作伙伴、股東、員工、環(huán)境、社會等。在危機發(fā)生后，激化公眾、媒體情緒的往往是企業(yè)面對危機的冷漠，無視公眾利益的表現(xiàn)。就象三鹿，明明早知道問題所在，但是并沒有及時地回收問題奶粉、積極治療患兒造成了更大面積的影響，從而帶來毀滅性的后果?！皯B(tài)度”遠(yuǎn)比“道理”重要，有不少企業(yè)在危機發(fā)生后，會堅持自已的“道理”，忽視了“態(tài)度”，往往激起更大的危機。

1982年9月29日至30日，有消息報道，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒。開始報道是死亡3人，后增至7人。這些消息的傳播引起約1億服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但強生公司毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(5天內(nèi)完成)，價值近一億美元。同時，公司還花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用。這一決策表明強生公司堅守了自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對消費者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。這一決策立即受到輿論的廣泛贊揚。也幫助其成功渡過危機。

? ? ?4. Relation：核心關(guān)系

每一次危機都會影響到若干利益相關(guān)者，企業(yè)必須做好相應(yīng)的處理。同時有些重要的關(guān)系方，如果溝通好的話，可以有利于危機的緩解。首先要解決危機中的核心問題，比如說受害者是否得到了補償與安置、關(guān)鍵的媒體溝通是否到位，是否取得了主管機構(gòu)的支持與理解、意見領(lǐng)袖如何引導(dǎo)溝通等。這一切都會決定危機的發(fā)展趨勢。

2009年04月某財經(jīng)媒體報道了某外資銀行理財產(chǎn)品巨虧損事件，文中提到某客戶在該銀行投入1000萬購買境外基金，三個月虧了近300萬。一時引發(fā)眾多媒體跟進，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體相互轉(zhuǎn)載報道，一步步將該危機推向了高峰。對該銀行的品牌形象及業(yè)務(wù)開展都造成了巨大的影響。而在此危機中，某幾家關(guān)鍵的財經(jīng)媒體做了多篇跟蹤報道，對事件表現(xiàn)出了極大的關(guān)注。而該行卻一再地回避這些媒體，甚至以不友好的態(tài)度面對，加速了危機的升級。如果該銀行能在一開始就能與這些“核心媒體”保持密切、良好的溝通的話，將會大大改善危機的發(fā)展。

　5.Reach：信息批露

危機本身并不可怕，可怕是公眾對危機發(fā)展的情況不明確，這才是恐慌的根源。因此企業(yè)在危機時，必須要對外定期、及時地發(fā)布正確、真實的信息，以消除“不確定性”。比如說，對外聲明、新聞發(fā)布會、媒體專訪等，這都是很好的溝通方式。

2005年3月15日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有蘇丹紅1號”。16日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天17：00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團向消費者公開道歉，集團總裁蘇敬軾明確表示，將會追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任。

19日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了4篇聲明，介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。百勝餐飲集團總裁蘇敬軾還發(fā)布了調(diào)查蘇丹紅的路徑圖?？v觀整個危機應(yīng)對和危機管理過程，肯德基在信息批露上的確可圈可點，因而也幫助其成功地渡過了危機。

　6.Rehearsal ：危機預(yù)案

內(nèi)部應(yīng)有完備的危機管體系，包括：危機隱患排查、內(nèi)部溝通機制、媒體監(jiān)測系統(tǒng)、媒體關(guān)系維護、危機分級體制、危機預(yù)警機制、外部資源溝通等，并且經(jīng)常演練，隨時完善，這樣可以臨時抱佛腳的被動局面。三鹿在四年前就曾深陷入安徽大頭娃娃事件，但絲毫沒有汲取教訓(xùn)，導(dǎo)致了這次的滅頂之災(zāi)。

成熟的企業(yè)應(yīng)該要成立專門的危機管理委員會，一般來說由公司管理委員會牽頭，公關(guān)部、廣告部、法務(wù)部、市場部、客服部、產(chǎn)品部、人力資源部等部門負(fù)責(zé)人都應(yīng)在列，一旦發(fā)生危機，隨時啟動預(yù)案。

　7. Representative：發(fā)言人

發(fā)言人體系需要完善，且要固定，統(tǒng)一口徑，只有這樣才能保持企業(yè)面對媒體時清晰、高效、不會發(fā)生混亂。2008年11月15日15時許，浙江省杭州市風(fēng)情大道地鐵一號線施工現(xiàn)場發(fā)生坍塌事故，八車道的風(fēng)情大道塌下去100多米長，塌陷深度20米左右，邊上的河水倒灌向塌陷的地鐵坑道內(nèi)。一些行進中的汽車墜入塌陷處。至11月25日，這一事故死亡人數(shù)已確認(rèn)17人，另有4人失蹤。

面對如此大的事故，我們可以看到，相關(guān)機構(gòu)發(fā)言人體系相當(dāng)混亂，先后有若干人向媒體發(fā)布信息，包括：中鐵四局集團黨委副書記資寶成、地鐵施工相關(guān)負(fù)責(zé)人、中鐵集團總裁李長進、中鐵四局六公司的副經(jīng)理白中仁、中鐵隧道集團副總工程師王夢恕院士、中鐵四局杭州地鐵一號線湘湖站項目部常務(wù)副經(jīng)理梅小峰等，而且每人所說的信息又不盡相同，給媒體、公眾造成了相互推委、不負(fù)責(zé)任的形象。

? ? ?8.Recovery：品牌修復(fù)

無論如何解決，每一次危機之后，企業(yè)的品牌都會受到損害。選擇合適的時機，巧妙地進行品牌修復(fù)工作是十分必要的。2006年因不滿有關(guān)“員工超時加班”的報道，某企業(yè)，以名譽侵權(quán)為由，向某財經(jīng)媒體記者提出天價索賠，并要求法院查封記者的個人財產(chǎn)。一時間引發(fā)眾多媒體抗議，該企業(yè)形象也降到歷史冰點。

12月12日，該企業(yè)宣布：將積極執(zhí)行新《勞動合同法》，與數(shù)萬名已連續(xù)工作8年以上的員工簽訂無固定期限勞動合同，其余員工將以簽訂長期勞動合同為主。同時該企業(yè)老板率領(lǐng)集團3000多名高管和65萬名員工參加了學(xué)習(xí)《勞動合同法》，一舉塑造了良好的雇主形象。

危機管理，是科學(xué)也是藝術(shù)，是關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的重要話題，從危機事件爆發(fā)前的預(yù)防、危機事件發(fā)生后的應(yīng)對和危機后期處理環(huán)節(jié)，既要遵循一些危機管理的基本程序和規(guī)則，又無絕對統(tǒng)一的模式可以照搬。此文僅供參考，愿為危機中的企業(yè)助力。

來源：公共關(guān)系網(wǎng)

作者：吳衛(wèi)華