品牌有哪些基本款性格

之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個我們整理的 “品牌人格清單”，用戶定位品牌形象、產(chǎn)品文案等，今天就分享這個 “品牌人格清單”。

品牌人格：為什么讓文案狗精神分裂

之前舉過這樣一個例子：

李叫獸研究會一個學員為高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜價格，自然釀造30天）寫眾籌文案的時候，曾經(jīng)用過這樣一個開頭：

然后問題來了：

假設(shè)你是一個眾籌網(wǎng)站上的普通用戶，路過頁面看到此文案，你會覺得是誰在跟你說話？

你可能也知道：是一個急于賣出自己產(chǎn)品的超市推銷員。

文案其實就是“你說給用戶的話”，那么在這個巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話？

“我想可能是一個真誠純樸的老農(nóng)吧？”

所以，寫文案的時候，需要不斷問自己：

我想讓用戶覺得，這是一個什么性格的人在跟他們說話？現(xiàn)在我要寫的文案、要發(fā)的微博，是這個人應(yīng)該說的嗎？

如果你是一個賣蜂蜜的老農(nóng)形象，在寫產(chǎn)品文案的時候，你就不應(yīng)該進行恐懼營銷并且兜售這么多科學名詞。一個淳樸老農(nóng)難道會動不動嚇唬人？

同樣，如果你運營一個有著“專業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”，你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說“么么噠”。一個技術(shù)極客竟然會說么么噠？

當用戶看到你的文案，或者看到你的微信微博的時候，心中自然會暗含一個人在跟他們說話，每個品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣，自然說的話也不一樣。

這就意味著：你并不是在表達自己最想表達的觀點（那是藝術(shù)家的事情），而是表達最需要被表達的觀點。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。

同樣是評價新聞“父母不買名牌，某大學生拒絕上學”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會說：

“一個人成熟的標志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義?！?/p>

而“自信勵志女”潘婷可能會說：

“美麗，不是你的枷鎖?！?/p>

但是，現(xiàn)在越來越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。

所有的微博都是“么么噠”和“無節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。

所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”，人格都是——賣弄參數(shù)的技術(shù)專家。

如果我想買一部40W的商務(wù)車，我希望看到的文案，是一個高貴紳士在跟我對話，而不是90后逗逼小編。

如果我想買一個好看的杯子，我希望是一個“懂時尚的設(shè)計師”在跟我對話，而不是一個“賣弄參數(shù)的技術(shù)專家”。

所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專家”，你在幫不同人寫文案的時候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺語言表達出來。

（雖然這很難受，讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。）

那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動、產(chǎn)品文案等一切營銷方式呢？

J.Aaker曾經(jīng)利用借用人格問卷，運用主成分因素分析法，得到了消費者感知最明顯的5個人格維度：

這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學者，在這個基礎(chǔ)上開發(fā)了18個品牌個性層面和對應(yīng)的細分人格描述：

真誠sincerity：務(wù)實的、誠實的、健康的、愉悅的

刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的

能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責任的

精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的

強韌ruggedness：戶外的，強壯的

在規(guī)劃品牌或者寫文案前，你需要問自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會說什么話？

品牌人格清單：

1、真誠?Sincerity

真誠：一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。

“真誠”的品牌個性層面：

（1）務(wù)實（Down-to-earth）

務(wù)實的，顧家的、傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的

比如：

優(yōu)衣庫

（著名品牌宗旨“通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”）

產(chǎn)品上，提供基本款產(chǎn)品、不追求潮流、耐穿、性價比高；廣告上，體現(xiàn)普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，選擇高圓圓等。

（2）誠實（Honest）

誠實的，直率的，真實的

比如：

海爾：真誠到永遠

再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動，讓用戶可以通過報名，參觀后廚

（3）健康（Wholesome）

健康的，原生態(tài)的

比如：

特侖蘇牛奶（北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇）；

農(nóng)夫山泉（大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優(yōu)質(zhì)水源建水廠的廣告）

恒大冰泉（我們搬運的，不是地表水）

（4）愉悅的（Cheerful）

感情的、友善的、溫暖的、歡樂的

比如樂高積木：商標“LEGO”的使用是從1934年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）

柯達：廣告中體現(xiàn)美好而溫暖的日常生活

佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活

2、刺激?Excitement

刺激：從相對弱的機體狀態(tài)（平靜、平和）到相對強烈（興奮、激情）的機體狀態(tài)的統(tǒng)稱

總之，Excited!

“刺激”的品牌個性層面：

（1）大膽的（Daring）

大膽，時尚，興奮

比如：陌陌“就這樣活著吧”系列海報

（2）活潑的（Spirited）

活力，酷，年輕

統(tǒng)一冰紅茶：艾薇兒、吳亦凡代言，“年輕無極限，統(tǒng)一冰紅茶”

百事：突出年輕活力感，有別于可口可樂的真誠、愉悅感。

（3）想象力的（Imaginative）

富有想像力的，獨特的，與眾不同的

蘋果：當年的Think different

小米：為發(fā)燒而生

（4）現(xiàn)代感的（Up to date）

追求最新的，獨立的，當代的，新潮的

韓都衣舍：我們是維新派

3、能力?Competence

能夠勝任某項工作的人，有能力把事情做好的人。

“能力”的品牌個性層面：

（1）聰明的（Intelligent）

智能的，富有技術(shù)的，團隊協(xié)作的

比如：

本田汽車（相比日系車的普遍特點，本田最注重技術(shù)，創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身，始終強調(diào)技術(shù)對本田的重要性；在發(fā)展過程中，專注于開發(fā)汽車技術(shù)）

廣告中，使用各種策略體現(xiàn)技術(shù)感，給人一種不明覺厲的感覺，像“技術(shù)男”。

本田經(jīng)典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程

本田經(jīng)典廣告：一個工程師雙手組合出各種本田產(chǎn)品

再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

運動品牌Under Armor

（競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專注技術(shù)創(chuàng)新，塑造技術(shù)感，打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮）

廣告與NIKE的個人奮斗精神（刺激感）不同，體現(xiàn)技術(shù)和團隊協(xié)作。

（2）成功的（Successful）

成功的，領(lǐng)導的，自信的

比如：奔馳、勞力士、金立手機等

當然，要問塑造成功型品牌人格哪家強，還得去山東找……

（3）責任感的（Responsible）

負責任的，綠色的，充滿愛心的

孟山都公司塑造的化學品公司廣告：“化學使生活更美好”，塑造公司有社會責任的形象

（4）可靠的（Reliable）

靠譜的，勤奮的，安全的

比如：

注明的Avis租車公司：發(fā)明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)

DHL快遞：值得信賴的，靠譜，安全

4、精致?Sophistication

修養(yǎng)高，審美能力高，貴族感強的人

“精致”的品牌人格層面：

（1）高貴的（Upper class）

高貴，魅力，漂亮，上層階級的

比如：

Roseonly：整體形象都是高貴的感覺

大量的國產(chǎn)但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產(chǎn)，都在打這個人格。

（2）迷人的（Charming）

迷人的，女性的，柔滑的

比如：露華濃

香奈兒：聞起來像女人的香水

作者：李靖

來源：微信公眾號 李叫獸（ID：Professor-Li）