國產(chǎn)手機(jī)廠商們，粉絲營銷就是一個(gè)坑

隨著4G產(chǎn)業(yè)升級，國內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)開打新一輪千元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，年內(nèi)手機(jī)市場正在經(jīng)歷一場大變局。

在這輪“洗牌”過程中，最早依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售與營銷，并推出獨(dú)特的粉絲經(jīng)營小米，正在將此模式拷貝在路由器、平板、智能電視等產(chǎn)品，大有“一騎絕塵”之勢。而其他國產(chǎn)手機(jī)大廠如聯(lián)想、華為、中興們，正在陷入“追隨者”的糾結(jié)。

粉絲營銷并不適合大多數(shù)國產(chǎn)廠商

在此之前，國產(chǎn)手機(jī)廠商在三年時(shí)間內(nèi)利用3G與智能手機(jī)普及，與運(yùn)營商深度捆綁迅速擴(kuò)大出貨量與市場規(guī)模，不過規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來品牌與口碑的同步增長。隨著國內(nèi)手機(jī)市場開始進(jìn)入飽和期，市場增速同比放緩明顯，國產(chǎn)手機(jī)廠商們轉(zhuǎn)而尋求通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與“粉絲模式”結(jié)合，提升品牌傳播能力。

目前，聯(lián)想已推出了“樂粉俱樂部”，今年重金加速粉絲體系的建立和維護(hù)，華為也推出了“花粉”，中興推出了“星星”，vivo推出了“V粉”等眾多的粉絲品牌。突然之間，好像“如果沒有粉絲，開個(gè)發(fā)布會都不好意思打招呼”。

不過，國產(chǎn)手機(jī)品牌真的都有相當(dāng)數(shù)量的粉絲嗎？真的都適合走“粉絲”這條營銷方式嗎“真的會對品牌產(chǎn)生明顯的提升作用嗎？

國內(nèi)手機(jī)用戶絕大多數(shù)都是換機(jī)用戶，經(jīng)過多年市場培訓(xùn)與教育，已有足夠的渠道和知識獲得性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品。而國產(chǎn)手機(jī)從產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌、營銷等方面都沒能獲得用戶的足夠認(rèn)同，大多數(shù)購買用戶更多是在關(guān)注價(jià)格而非品牌。而越是對價(jià)格敏感的用戶群體，形成品牌忠實(shí)用戶群體的可能性就越小。從這個(gè)意義上講，國產(chǎn)手機(jī)粉絲營銷與產(chǎn)品定位上并沒有找到準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn)。

多種用戶營銷模式之爭

除了小米“粉絲模式”，在傳統(tǒng)開放渠道占優(yōu)的OPPO、vivo、金立等傳統(tǒng)手機(jī)品牌，正在尋求通過提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，結(jié)合線下門店，強(qiáng)調(diào)用戶購買攔截與現(xiàn)場體驗(yàn)。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過創(chuàng)造營銷熱點(diǎn)，結(jié)合粉絲進(jìn)行社會化和品牌營銷。

而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里巴巴、騰訊、百度正致力于通過自主ROM，整合企業(yè)移動應(yīng)用和支付平臺，來補(bǔ)貼終端價(jià)格，達(dá)到爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶的目標(biāo)。

阿里巴巴在去年網(wǎng)購節(jié)期間，曾針對淘寶賣家推出了“阿里免費(fèi)送手機(jī)”活動，同期推出的“店鋪移動”可進(jìn)行交易管理、商品管理、直通車管理、營銷工具、供銷管理等最基礎(chǔ)的店鋪管理功能，目的在于提高淘寶賣家向移動端的轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)移動端電商的交易能力。

據(jù)媒體報(bào)道稱，從4月份開始，馬化騰著手再次布局自主ROM系統(tǒng)，目標(biāo)基于微信與支付系統(tǒng)，打通騰訊布局在移動端的各個(gè)應(yīng)用體系，與百度、阿里爭奪軟硬結(jié)合的移動端入口。

在此之前的2013年12月，騰訊已經(jīng)注資Android第三方ROM開發(fā)團(tuán)隊(duì)CyanogenMod，尋求其在中國市場的落地與合作。騰訊近期還注資了手機(jī)方案與代工廠賽龍通信，為其提供硬件方案設(shè)計(jì)與ODM代工。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，騰訊“歷經(jīng)波折”再次推出的自主ROM手機(jī)將主打千元以內(nèi)手機(jī)，不排除通過類似“嘀嘀打車”的模式對自主ROM手機(jī)進(jìn)行強(qiáng)力補(bǔ)貼。

而另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，也通過注資百分之百手機(jī)公司，并整合百度云OS團(tuán)隊(duì)，重新進(jìn)入手機(jī)市場，其近期推出了“百度100+愛奇藝”視頻手機(jī)，通過用戶登錄APP和邀請好友購買，向用戶進(jìn)行返利。具體來說，用戶以1688元購買手機(jī)后，登錄“加友合伙人”APP，或者邀請好友購買成功，都可獲得相應(yīng)的返利到百度錢包。百分之百手機(jī)公司董事長徐國祥認(rèn)為，粉絲要變成朋友，并讓朋友實(shí)在獲利，才能推動基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的“熟人營銷”獲得實(shí)際效果。

洗牌已至，應(yīng)尋找市場與營銷差異化

受“營改增”稅率變化，以及4G產(chǎn)業(yè)升級影響，國內(nèi)三大運(yùn)營商今年都將調(diào)低手機(jī)補(bǔ)貼，總額度達(dá)100億元。其中，中國移動已明確表示年內(nèi)將逐步取消3G手機(jī)補(bǔ)貼。而伴隨國內(nèi)手機(jī)市場同比增速明顯下滑、3G手機(jī)批量甩貨、4G終端千元機(jī)大戰(zhàn)等眾多因素影響，年內(nèi)市場格局性洗牌已成為業(yè)內(nèi)共識。

對于粉絲營銷而言，必須建立在產(chǎn)品、用戶規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，而電商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具優(yōu)勢。因此對大多數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)廠商而言，粉絲營銷更多是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意志，而不是企業(yè)品牌目前階段的最優(yōu)選擇。

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