大數(shù)據(jù)與口碑營銷背后的科學(xué)奧秘

編者注：此文是紐約時(shí)報(bào)暢銷書《傳播：流行何以產(chǎn)生（Contagious:
Why Things Catch?On)》作者，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授 Jonah Berger 的文章。

為什么有些公司、產(chǎn)品、服務(wù)得到的口頭宣傳就要別的多？是運(yùn)氣嗎？不，這里面是有科學(xué)的。社交網(wǎng)絡(luò)大師總給我們灌輸一個(gè)道理，乏味的產(chǎn)品或創(chuàng)意是不會有人討論的。因此你可能會認(rèn)為更有趣的 產(chǎn)品和品牌被討論得越多。新穎的東西相對于平凡的被提起得更多。

初創(chuàng)企業(yè)的生死存亡取決于口碑。無論是新網(wǎng)站、革命性的招聘服務(wù)，還是 B2B，消費(fèi)者意識一開始都是很低的。沒人意識到你的存在，所以你必須有人幫你宣傳。但是大多數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)都沒有很高的廣告預(yù)算。它們必須有機(jī)地發(fā)展壯大：讓現(xiàn)有的客戶或粉絲幫招攬新的—一次一個(gè)就行。

那么為什么有的公司、產(chǎn)品和創(chuàng)意會比別的被討論得更多？大家往往認(rèn)為口碑營銷之難就好比拿瓶子去捕捉閃電。得有運(yùn)氣。市場必須恰到好處。或者你需要 3、4 種難以形容的品質(zhì)組合通過某些無法解釋的手段來創(chuàng)造出魔法來。

這是一個(gè)很棒的理論。除了有一點(diǎn)完全錯了。

口口相傳背后是有科學(xué)奧秘的。為什么有人討論某些東西比別的多？這既非隨機(jī)亦非運(yùn)氣。正如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究過為什么大家會做出特定的選擇，或者統(tǒng)計(jì)學(xué)家從“大數(shù)據(jù)”剖析出人類行為那樣，研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什么背后的人類行為。

比方說，在最近的一次調(diào)查中，我和同事研究了幾乎 10000 種產(chǎn)品和品牌的口碑?dāng)?shù)據(jù)，大至可口可樂、沃爾瑪?shù)染揞^，小至各種初創(chuàng)企業(yè)，不一而足。范圍涵括了從技術(shù)公司到服務(wù)，從 B2B 到消費(fèi)型袋裝貨物等一切東西。我們還在另外一個(gè)項(xiàng)目中分析了幾乎7000種在線內(nèi)容的病毒傳播力。這里面既有政治性的，也有國際新聞，也包括有趣的內(nèi)容、體育、時(shí)尚等。

但是這些研究并不僅僅關(guān)注于記錄哪個(gè)產(chǎn)品被談?wù)摰米疃?，或者哪種類型的在線內(nèi)容獲得了病毒式傳播。而是要去理解這些結(jié)果背后的動機(jī)：促使某件事情 / 東西被討論得更多或獲得病毒式傳播的底層人類行為；不同的情緒（悲傷與憤怒）是如何決定大家要分享什么的；網(wǎng)上與線下溝通是否會影響到大家對品牌的討論內(nèi)容？如何影響？討論的心理學(xué)；社會傳遞的科學(xué)等。

就拿促因（Triggers）來說吧。迪斯尼要比 Cheerios（麥圈品牌）更有趣。這的確是一項(xiàng)吸引人的情感體驗(yàn)。但是問題在于大家并沒有被觸發(fā)到會頻繁地想到它。當(dāng)然在逛了迪斯尼的某個(gè)主題公園之后大家會談很多迪斯尼的東西，但是除非隨后幾周或幾個(gè)月內(nèi)被提醒要想一下那方面的體驗(yàn)，否則他們是不會不斷提起迪斯尼的。

Cheerios 是沒有那么有趣，但是大家每天都要吃早餐，1 年 365 天都得吃。哪怕他們不買 Cheerios，每周推著購物車在谷類購物通道經(jīng)過時(shí)還是要看到它的。這讓 Cheerios 更容易被第一時(shí)間想起，增加了它被提到的幾率。某個(gè)產(chǎn)品或主意也許的確非常有趣，但是如果大家沒有受到觸發(fā)去想起它，它就永遠(yuǎn)也不會被提及。心中想起（Top-of-mind）意味著話在嘴邊（tip-of-tongue）。

促因只是我和同事在研究中發(fā)現(xiàn)的口口相傳的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。我在研究中再三地發(fā)現(xiàn)有 6 個(gè)相同的原則促使大家討論和分享東西。這 6 大原則可以簡稱為 STEPPS：社交貨幣（Social Currency），促因（Triggers），情緒（Emotion），公共（Public），實(shí)際價(jià)值（Practical Value）以及故事（Stories）。

社交貨幣（Social Currency）。跟我們開的車穿的衣服一樣，我們說的東西影響到別人如何看我們。所以某樣?xùn)|西越能讓某人看起來不錯，就越能被傳遞下去。

促因（Triggers）。如果一樣?xùn)|西總在第一時(shí)間被想起，就會被經(jīng)常提及。正如花生醬令我們想起果凍一樣，我們被觸發(fā)想起某樣產(chǎn)品或想法的次數(shù)越多，我們討論它的次數(shù)就會越多。

情緒（Emotion）。我們在意的時(shí)候就會分享。無論是積極的（興奮或幽默）或者是消極的（生氣或焦慮），高喚醒情緒促使我們分享。

公共（Public）。人傾向于模仿他人。但正如老話“有樣學(xué)樣”說得那樣，越容易看到某人在做什么，就越容易模仿。公共可觀察性會推動模仿（如 iPod 的白色耳機(jī)）。

實(shí)際價(jià)值（Practical Value）。大家不僅僅是想要好看，也希望能幫到別人。因此越有用的東西被分享就越多。比方說融資的 10 種方式或者 5 大談判技巧這樣的文章肯定吸睛。

故事（Stories）。沒人希望被看成是活廣告，但是如果某樣?xùn)|西是更寬泛的故事中的一部分的話他們會愿意談到它的。所以要編一個(gè)“特洛伊木馬”式的故事，從中去傳遞你的品牌信息。

這 6 個(gè)原則構(gòu)成了贏得更多口碑的方程式。這是制作有感染力內(nèi)容并讓更多人討論產(chǎn)品或主意的配方。

按照這個(gè)公式做就能保證贏得病毒式傳播嗎？不能。但是它可以提高平均成功率。沒人每次都能擊出全壘打，但是理解制造轟動的科學(xué)之后，我們可以通過擊出更多的一壘安打、二壘安打乃至于全壘打來提高成功率。

口碑傳播也是如此。理解了為什么會大家議論和分享背后的科學(xué)之后，企業(yè)組織就能夠讓自己的產(chǎn)品和想法贏得更好的口碑，并幫助這些產(chǎn)品和想法一路流行起來。

來源:?techcrunch.com

編譯：36氪

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