你了解品牌、廣告、市場(chǎng)與公關(guān)的職能區(qū)別？

每個(gè)星期，格雷西都會(huì)回答采訪熱線讀者所提出的各種問(wèn)題，答案均來(lái)自我們豐富的資源——超過(guò)4萬(wàn)4千多個(gè)采訪熱線的專(zhuān)家。

Dear Gracie,

最近，我在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一個(gè)小公司。我想知道的是：品牌、廣告、市場(chǎng)和公關(guān)到底有什么區(qū)別？又有什么共同點(diǎn)？我需要設(shè)立一個(gè)部門(mén)來(lái)掌管所有這些事務(wù)，還是要分別設(shè)立各自的部門(mén)呢？

Hype Hopeful

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Dear Hype Hopeful,

下面是來(lái)自采訪熱線的8位專(zhuān)家針對(duì)品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)的區(qū)別和共同點(diǎn)給予的意見(jiàn)：

i-legions 和PeerMailing.com 的創(chuàng)建者、品牌專(zhuān)家、作家和演講家羅布·弗蘭克爾表示：“品牌創(chuàng)建策略，市場(chǎng)是關(guān)于如何規(guī)劃擴(kuò)大品牌的計(jì)劃。廣告是購(gòu)買(mǎi)提高知名度的宣傳機(jī)會(huì)，公關(guān)依賴(lài)于媒體關(guān)系?！?/p>

• 品牌?Branding

“品牌是廣告、市場(chǎng)和公關(guān)的總體目標(biāo)，”馬克·司各特公關(guān)公司創(chuàng)建者、廣告和市場(chǎng)專(zhuān)家、富有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)專(zhuān)家馬克·司各特說(shuō)道?！捌放剖侨绾巫屜M(fèi)者了解這個(gè)品牌的商品、品牌的價(jià)值、怎樣與消費(fèi)者交流，如何購(gòu)買(mǎi)等等?！?/p>

品牌的重點(diǎn)是創(chuàng)建一個(gè)有關(guān)商品、服務(wù)和消費(fèi)群體等的形象，然后與市場(chǎng)、廣告和公關(guān)一起讓這些因素共同發(fā)揮作用，茲拉塔公關(guān)公司的創(chuàng)立者茲拉塔·法爾曼認(rèn)為，“品牌的作用從這里開(kāi)始?！?/p>

夏爾·霍羅威茨解釋道，品牌的作用是塑造消費(fèi)群體或企業(yè)的發(fā)展前景。她是幾本市場(chǎng)方面獲獎(jiǎng)書(shū)籍的作者，其中包括最近亞馬遜的暢銷(xiāo)書(shū)《游擊式營(yíng)銷(xiāo)：提高利潤(rùn)的制勝策略》?！安恢皇峭ㄟ^(guò)商標(biāo)、口號(hào)、顏色等，還要利用企業(yè)的認(rèn)知度。例如，客戶服務(wù)在品牌宣傳中具有非常重要的作用。”

策略公關(guān)的首席執(zhí)行官琳達(dá)·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關(guān)于如何在消費(fèi)群體心中建立一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的“個(gè)性化”。

但是品牌策略也是定義一家企業(yè)的形象，弗蘭克爾說(shuō)道。他建議，在建立一家企業(yè)的品牌策略時(shí)，最好由外面的公關(guān)公司操作， 因?yàn)椴块T(mén)內(nèi)部可能會(huì)過(guò)于看重自己的日程或者受到企業(yè)政策過(guò)多的影響。

“一旦企業(yè)確定了自身的品牌策略，就到了廣告和公關(guān)的階段，目的是提升企業(yè)的認(rèn)知度?！备ヌm克爾繼續(xù)說(shuō)道，“許多公司都犯了一個(gè)至關(guān)重要的錯(cuò)誤，讓廣告和公關(guān)來(lái)創(chuàng)建或建立品牌策略。事實(shí)上，廣告和公關(guān)技巧是用來(lái)提升品牌策略的公眾關(guān)注度——而不是來(lái)創(chuàng)建品牌策略。”

• 廣告?Advertising

“廣告是品牌策劃簡(jiǎn)單的視覺(jué)體現(xiàn)”，法爾曼說(shuō)道。

“廣告的目的是對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行品牌宣傳”，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主席杰拉德·科貝特說(shuō)道。

霍羅維茨表示，廣告是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告位讓品牌宣傳直接抵達(dá)消費(fèi)群體的一種手段?！澳憧梢钥刂茝V告的內(nèi)容，因?yàn)槟慊藦V告費(fèi)，”他解釋道。

司各特也同意這一點(diǎn)：廣告就是付費(fèi)的媒體宣傳（Paid Media)。

• 公關(guān)?PR

與付費(fèi)的廣告宣傳不同，公關(guān)是一種Earned Media?exposure，公關(guān)的主要職能之一是通過(guò)媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知，司各特繼續(xù)說(shuō)道。

編者注：我們平時(shí)經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到earned media, owned media和paid media這三個(gè)詞，簡(jiǎn)單理解是earned media就是賺來(lái)的公眾口碑、owned media是指企業(yè)自有的網(wǎng)站或社交媒體如微博賬號(hào)，而paid media則比是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的電視廣告或媒體廣告版面，企業(yè)應(yīng)該整合這三種渠道，協(xié)同發(fā)揮更大的作用。

下面引用一張國(guó)內(nèi)著名社會(huì)化媒體網(wǎng)站@socialbeta 編譯自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類(lèi)型”的區(qū)別和好處。原圖鏈接

一圖看懂Earned Media、Owned Media和Paid Media

公關(guān)的目標(biāo)是介紹一家企業(yè)，然后獲得公眾關(guān)注度和認(rèn)知度，同軸電纜多媒體聯(lián)盟（MoCA）市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的主席羅布·弗蘭克爾說(shuō)道。

公關(guān)是具有創(chuàng)造力和戰(zhàn)略性的宣傳活動(dòng)，目的是支持產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)群體的品牌宣傳，法爾曼解釋道。“公關(guān)主要是關(guān)于媒體關(guān)系，主要目標(biāo)是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。”

公關(guān)通過(guò)傳統(tǒng)媒體或社交媒體進(jìn)行直接宣傳，來(lái)影響公眾對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，霍羅威茨說(shuō)道。

• 市場(chǎng)?Marketing

廣告宣傳針對(duì)你所提供的內(nèi)容，市場(chǎng)宣傳則針對(duì)客戶需要的內(nèi)容，消除痛苦基金會(huì)（Pain Stompers Foundation）執(zhí)行總裁、關(guān)愛(ài)者俱樂(lè)部建立者、醫(yī)療橋梁（Medical Bridges）的所有人維奇·拉克納說(shuō)道，“兩者的區(qū)別是關(guān)注的重點(diǎn)不同?！?/p>

市場(chǎng)是一種過(guò)程和策略，關(guān)于如何解決客戶需求，并且通過(guò)各種渠道傳遞客戶的需求，科貝特說(shuō)道。

市場(chǎng)的目標(biāo)是提高公眾關(guān)注度，影響消費(fèi)者采取行動(dòng)，霍羅威茨說(shuō)道。市場(chǎng)可能會(huì)影響消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品，改變購(gòu)買(mǎi)意圖或改變生活方式。

市場(chǎng)包括公關(guān)和廣告的功能，司各特說(shuō)道，但市場(chǎng)還包含其他的方面，比如事件、贊助、展會(huì)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)或者搜索引擎優(yōu)化等等。

如果品牌是目標(biāo)，那么市場(chǎng)就是策略，弗蘭克爾說(shuō)。因此，廣告和公關(guān)屬于技巧。

總而言之，市場(chǎng)是策略，廣告和公關(guān)是技巧，品牌是目標(biāo)，弗蘭克爾說(shuō)道。

共同點(diǎn)/不同點(diǎn)

“在廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間存在許多不同之處——但它們經(jīng)常協(xié)同合作，”法爾曼說(shuō)道。例如，廣告公司會(huì)與公關(guān)公司合作，以保證具體的宣傳活動(dòng)順利進(jìn)行，起到相互作用。

司各特說(shuō)，這幾個(gè)方面的共同點(diǎn)越來(lái)越多，聯(lián)系也越來(lái)越緊密。最好的市場(chǎng)人員、廣告人員、公關(guān)人員和品牌人員都非常了解這一點(diǎn)，通過(guò)協(xié)同合作達(dá)到各部分的平衡。

廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間重合的部分越來(lái)越多，霍羅維茨也表示同意。如果不能很好地發(fā)揮這些作用，公司就會(huì)遇到麻煩。

例如，許多電視節(jié)目都需要某種形式的贊助或觀眾贈(zèng)品，這樣企業(yè)代言人或品牌名稱(chēng)就可以在節(jié)目中出現(xiàn)，司各特說(shuō)?！斑@并不只是邀請(qǐng)到一位有趣的嘉賓，或是對(duì)品牌進(jìn)行一次良好的宣傳，”他說(shuō)，“如果你不是名人，不是不幸落井的小女孩或者緋聞明星，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)，這些節(jié)目越來(lái)越難進(jìn)。不了解這一點(diǎn)的市場(chǎng)人員就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。當(dāng)你讓廣告、產(chǎn)品市場(chǎng)和公關(guān)人員攜手合作來(lái)創(chuàng)造最佳機(jī)會(huì)，才能讓各個(gè)部門(mén)發(fā)揮出威力?！?/p>

在社交媒體中，廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)擁有更多的交集，司各特說(shuō)道。一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)可能會(huì)控制創(chuàng)建 Facebook上的品牌首頁(yè)的預(yù)算，提供產(chǎn)品的贈(zèng)品，但通常是公關(guān)人員來(lái)參與同媒體渠道的記者和編輯或者展會(huì)上潛在的客戶之間真正的交流。“如果你錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓廣告人員在社交媒體方面分享自己的廣告心得，你可能會(huì)很快地失去支持者，同時(shí)也會(huì)降低媒體渠道所產(chǎn)生的價(jià)值?！?/p>

譬如，美通社這樣的企業(yè)新聞通訊社提供的新聞稿發(fā)布服務(wù)主要目標(biāo)在于傳統(tǒng)媒體，司各特說(shuō)道。“目前，通過(guò)這些渠道發(fā)布的新聞能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到，并且能夠被成百上千個(gè)網(wǎng)站自動(dòng)抓取?！蹦愕男侣劯宀粌H要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種品牌宣傳工具，因?yàn)檫@篇新聞稿會(huì)被公眾看見(jiàn)。

司各特也提到，新聞稿能夠提升企業(yè)總體的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）/ 搜索引擎優(yōu)化（SEO）。“一篇規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有利于搜索引擎優(yōu)化的新聞稿能夠在總體上增加企業(yè)品牌和市場(chǎng)方面的效果?！?/strong>