北京2024年11月4日 /美通社/ -- 白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，酒企面臨多重壓力與挑戰(zhàn)。一方面，去庫存壓力迫使企業(yè)加速淘汰進程，市場競爭愈發(fā)激烈，全國酒企與區(qū)域酒企之間的競爭也進一步加劇；另一方面，經(jīng)銷商單一引擎的增長模式已難以滿足當前激烈競爭下的企業(yè)增長訴求，使酒企在了解消費者、直接觸達消費者以及影響消費者方面存在"三難"的處境；與此同時，傳統(tǒng)營銷方式在占領(lǐng)用戶心智方面的效果逐漸減弱，因此，酒企在穩(wěn)固現(xiàn)有增長引擎的基礎(chǔ)上，亟需探索新增長引擎，以更加豐富多元的營銷策略，以更加立體的方式橋接、影響消費者。
在此背景之下， 白酒行業(yè)的核心問題愈發(fā)凸顯——在"內(nèi)卷"的市場環(huán)境下，如何實現(xiàn)可持續(xù)增長？為回答這一問題，快手聯(lián)合秒針、省廣集團發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報告》，充分發(fā)揮媒體平臺、營銷方以及第三方數(shù)據(jù)優(yōu)勢，從人群、產(chǎn)品、營+銷三大視角展開深度行業(yè)調(diào)研，解答白酒品牌的增長破局之路，幫助中國白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機遇，實現(xiàn)長期增長。
存量市場競爭中，白酒企業(yè)面臨經(jīng)銷商依賴和渠道創(chuàng)新困局
1. 經(jīng)銷商單一引擎無法滿足白酒企業(yè)激烈競爭下的增長訴求
當前模式下，過度依賴經(jīng)銷商這一單一引擎，讓白酒企業(yè)在市場存量競爭中顯得尤為被動，白酒企業(yè)在市場拓展中的靈活性與深度被嚴重束縛。這一模式導致"三大難題"隨之顯現(xiàn)：用戶洞察難、直接觸達用戶難、影響用戶難。這些難題嚴重阻礙了白酒企業(yè)精準把脈市場、高效傳遞品牌價值、深化與消費者情感鏈接的步伐。
2. 傳統(tǒng)營銷渠道占領(lǐng)用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài)，品牌亟需拓展更富多元的營銷渠道與內(nèi)容
在信息爆炸的時代，消費者的注意力成為稀缺資源，傳統(tǒng)的白酒營銷渠道對用戶心智滲透的效力呈現(xiàn)疲態(tài)，在吸引用戶注意、塑造品牌形象及激發(fā)購買意愿方面的效果日益減弱。白酒企業(yè)亟需探索多元化、立體化的內(nèi)容營銷策略和平臺以強化品牌影響力，實現(xiàn)用戶心智的搶占。
破局增長之道：從人群、產(chǎn)品、營+銷逐一擊破難題
觀察一：人群——固存量，培育新量，探索品牌新勢能
存量消費市場中，白酒消費者群體也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，白酒品牌亟需滲透至新興的消費群體之中，強化市場競爭力與品牌影響力。
35歲以上的人群是白酒消費的基本盤，其穩(wěn)定的需求為營收提供了堅實的支撐。但30歲以下的年輕人群增速明顯。秒針系統(tǒng)研究顯示，2024年社交媒體平臺上參與討論白酒相關(guān)話題的年輕用戶群體呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢，同時，年輕群體的飲酒頻率也在不斷增加。
白酒消費人群中，新線用戶潛力凸顯。秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)顯示，2024年社交媒體平臺上新線城市白酒討論用戶的占比及聲量都出現(xiàn)了一定程度的增長，此外，新線城市居民的飲酒頻率、需求呈現(xiàn)出快速上升的趨勢。新線市場白酒消費潛力的進一步釋放，為白酒企業(yè)提供了更廣的市場空間。
在年輕人與新線市場重要性提升的兩大趨勢消費下，線上媒體，尤其是短視頻，已成為覆蓋白酒人群的重要平臺。
在白酒行業(yè)的品牌競爭中，精準覆蓋目標消費群體是實現(xiàn)市場增長的關(guān)鍵，其中，短視頻優(yōu)勢凸顯，秒針消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8成用戶通過短視頻平臺接觸白酒內(nèi)容。而在短視頻平臺中，快手正在成為白酒品牌在新競爭環(huán)境下實現(xiàn)"固存育新"的重要合作陣地。
根據(jù)秒針MediaInsight的數(shù)據(jù)，快手白酒用戶滲透率持續(xù)提升，其中三成為快手獨占用戶。同時，快手在白酒潛力人群——年輕人和新線市場中展現(xiàn)出更高的滲透能力。
從用戶價值來看，快手的白酒用戶群體展現(xiàn)出旺盛的消費需求和更高的飲用頻次，他們在品牌選擇上更加開放，同時購買力逐步提升，趨向于在白酒購買上消費升級。從快手站內(nèi)白酒銷量來看，中高端白酒的銷量呈現(xiàn)高速增長，高端酒更為顯著。
用戶價值驅(qū)動酒企加大在快手上的投放，同時快手廣告投放效率優(yōu)勢凸顯，其廣告點擊通過率（CTR）效果表現(xiàn)優(yōu)于其他內(nèi)容社交平臺。
觀察二：產(chǎn)品——需求變遷驅(qū)動品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣
存量競爭時代，消費者占據(jù)市場話語權(quán)，積極迎合消費者需求開發(fā)產(chǎn)品是白酒品牌可持續(xù)增長的重要路徑。同時，消費者需求也在經(jīng)歷變遷，消費需求、場景均呈現(xiàn)變化，價格帶需求與區(qū)域飲酒需求進一步分化。
1. 飲用場景變遷：聚會與調(diào)酒場景呈現(xiàn)增長趨勢，延展了白酒用戶的消費空間。
2. 價格帶需求分化：不同價位段用戶對白酒的需求呈現(xiàn)分化，中高端白酒消費更注重品牌與包裝，低端白酒飲用體驗關(guān)注度高。
3. 區(qū)域飲酒特征分化：西南地區(qū)消費者對香型包容高、更偏愛消費高度酒。華北地區(qū)用戶飲酒頻率更高、且愛囤酒，華東地區(qū)消費者則更愿意為品牌和文化買單。
為持續(xù)滲透白酒存量用戶，贏得競爭，白酒企業(yè)紛紛迎合用戶差異化的消費場景與飲酒需求，在傳統(tǒng)大單品的基礎(chǔ)上拓容產(chǎn)品矩陣以尋求市場增量。此外，頭部酒企也通過跨品類拓展及衍生產(chǎn)品完成品牌對更廣泛消費人群的觸達，增強品牌影響力。
觀察三：營銷——多內(nèi)容 多渠道共筑雙擎時代新橋接
多產(chǎn)品矩陣的增長策略對酒企營銷能力和銷售通路建設均提出了更高的要求。
一方面，多品線的傳播策略下，傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)，酒企需挖掘新傳播渠道滿足多內(nèi)容形式溝通需求。
另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售通路增長受阻，為充分釋放白酒消費潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企需探索更具覆蓋力、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路。
在營銷能力建設方面，短視頻體現(xiàn)出了獨特優(yōu)勢：
一方面，短視頻具有豐富的內(nèi)容形式與互動玩法，賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光，強化消費者鏈接；
另一方面，短視頻站內(nèi)多元的營銷資源覆蓋白酒消費者購買決策全鏈路，持續(xù)產(chǎn)生影響。而在短視頻平臺中，快手構(gòu)建了豐富且獨具快手特色的白酒行業(yè)內(nèi)容生態(tài)，助力酒企營銷傳播，釋放品牌影響力。
秒針數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月期間，快手白酒官方賬號數(shù)量同比增長28%，領(lǐng)先其他內(nèi)容社交平臺。品牌賬號傳播內(nèi)容多元，除品牌形象內(nèi)容、短劇內(nèi)容外，也通過大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化。
此外，快手達人對白酒品牌的發(fā)帖熱情進一步提高，領(lǐng)跑內(nèi)容社交媒體大盤。多類型創(chuàng)作者均參與到了白酒內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中，豐富快手站內(nèi)白酒內(nèi)容生態(tài)。同時，快手高質(zhì)量的IP與短劇資源，持續(xù)賦能白酒品牌提升品牌價值感與文化感。
在渠道力建設方面，為充分釋放終白酒用戶的消費潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企加碼線上自有渠道建設，打破線下終端渠道鋪貨壁壘，線上銷售額呈增長態(tài)勢。
而短視頻在動銷的覆蓋力、購買力與爆發(fā)力上均呈現(xiàn)優(yōu)勢。
一方面，酒企加碼短視頻自播賬號投入，其中快手酒企自播賬號數(shù)量與銷售額表現(xiàn)均實現(xiàn)高速增長；
另一方面，在酒企新品動銷的場景中，在整體內(nèi)容社交平臺中，超96%新品互動聲量由短視頻平臺帶動，近7成新品購買討論聲量集中在短視頻平臺，展現(xiàn)出短視頻平臺強大的線上爆發(fā)力和購買轉(zhuǎn)化驅(qū)動。
此外，白酒銷售淡旺季中，短視頻平臺均儲備了豐富的平臺IP，助力白酒品牌聚攏潛在消費者關(guān)注，放大傳播影響力，引爆銷售。
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