北京2024年7月31日 /美通社/ -- 2024年，"播客熱"持續(xù)升溫。隨著平臺、用戶、創(chuàng)作者及整個行業(yè)商業(yè)鏈條的不斷變化，播客這一開始走向大眾視野的內(nèi)容渠道又有哪些新的變化？近日，由頭部播客機構「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅以及全球領先的市場研究和咨詢公司益普索Ipsos，共同出品的《耳朵時間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報告》（以下簡稱《報告》），從媒介屬性、用戶畫像、內(nèi)容特性、主播創(chuàng)作方向及播客商業(yè)化等多個維度給出了答案。
用戶將更多注意力轉(zhuǎn)移到播客
益普索中國區(qū)CMO向征在近日舉行的《報告》線下分享會上提到，"由于播客的強粘性及強陪伴感的屬性，用戶正在將更多注意力時間挪到播客上。"
《報告》顯示，超8成受訪用戶每周收聽播客3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章[1]；近4成受訪者一天收聽播客超過1小時，相當于1集長綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體[2]相比，超過4成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上。
根據(jù)受訪者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聽眾收聽播客的年限越久，收聽時長越長，其中收聽節(jié)目4年以上的受訪者的每日平均收聽時長達到了87.1分鐘。
《報告》還給出了不同類型節(jié)目的收聽時長差異，比如懸疑（犯罪紀實/靈異故事/怪談）類型的播客，其聽眾每日收聽時長在1小時以上的人占比高達51.4%；新聞、時尚與美妝類型的播客聽眾，其每日收聽時長則更多在30分鐘以下（分別為新聞29.5%、時尚與美妝29.2%）。
用戶多元化，企業(yè)管理者更容易成為"粉頭子"
在《報告》線下分享會上，「日談公園」聯(lián)合創(chuàng)始人、主播馮廣健提到，此次調(diào)研日談聯(lián)合喜馬及益普索，收集了2000多名播客用戶的一手反饋，通過交叉分析，對播客人群進行更加細致的劃分。這也讓"播客er"從一個群體化概念轉(zhuǎn)變得更加具象。
《報告》顯示，目前中文播客聽眾的女性用戶占比約為2/3，而男性的平均使用時長更高，呈現(xiàn)更加重度的收聽習慣。
不同人群的收聽喜好也有較大差異，如學生群體最愛休閑娛樂與愛好相關的節(jié)目；離退休人員喜歡收聽社會文化與歷史相關的節(jié)目；自由職業(yè)者則最鐘情音樂、影視、書相關的節(jié)目。
值得注意的是，《報告》中有一個群體的特征十分典型，即月薪在2萬元及以上的高收入人群和企業(yè)管理者。這部分人群對播客依賴度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多、時間更長，并且訂閱及固定收聽節(jié)目的數(shù)量也比其他人群更多。在收聽內(nèi)容上，商業(yè)與財經(jīng)是他們的最愛，但同時他們也更多收聽藝術、科學與科技內(nèi)容。這部分人群的其他特征還包括：更容易追隨喜歡的主播，變身"頭號粉頭子"；更容易被種草；商業(yè)付費能力及意愿更強等。
新節(jié)目依然大有機會
根據(jù)《報告》對用戶訂閱及收聽行為的洞察，休閑放松、獲取知識和情緒陪伴是選擇收聽播客的三大主要目的。在收聽單期節(jié)目時，僅有13%的受訪者表示只收聽已訂閱的節(jié)目；收聽6個月以上的聽眾對新節(jié)目的收聽興趣和接受度開始增加。
對于新節(jié)目的訂閱理由，有57%的受訪者選擇了"節(jié)目內(nèi)容的知識性強"，54.4%選擇了"節(jié)目內(nèi)容輕松詼諧"。年輕聽眾和學生群體更容易因為節(jié)目的訂閱人數(shù)、頁面視覺設計創(chuàng)意而決定是否訂閱；對于商業(yè)與財經(jīng)、科學與科技類型的節(jié)目來說，出品方的知名度、可信度及專業(yè)度是用戶更加看重的。
播客商業(yè)化之路，大有可為
《報告》顯示，45.9%的聽眾近一年里購買過付費播客節(jié)目。這些依靠節(jié)目質(zhì)量、長期口碑和信任積累的付費內(nèi)容形式也在不斷幫助節(jié)目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監(jiān)禁連續(xù)殺人案》、《南朝，風卷殘云的一場雨》等爆款付費內(nèi)容，實現(xiàn)了口碑與營收的雙贏。
對于播客廣告，播客聽眾抱有較大的寬容度，52.7%的聽眾不在乎在播客中聽到廣告，會繼續(xù)收聽。不同平臺的聽眾對于廣告的接受度略有不同，最高達63.6%，退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也得到了受訪者的認可：51%的受訪者在一年內(nèi)對播客中聽到的商品有過消費，35.4%的聽眾有過重復消費。
即使未能促成購買，播客也是種草利器。有48.4%的聽眾表示聽到播客后會打開其他平臺搜索相關商品或活動；44.6%的聽眾每當聽到或見到此商品/內(nèi)容時，會回憶起播客內(nèi)聽到的內(nèi)容或故事；31.5%的聽眾會將節(jié)目分享給可能感興趣的朋友或家人；還有17.4%的聽眾表示會前往線下門店體驗或試用。
播客再上新臺階，還需要更多"養(yǎng)料"
進入2024年，中文播客依然維持了高增長的發(fā)展趨勢。創(chuàng)作者持續(xù)涌入，平臺不斷完善創(chuàng)作體驗與商業(yè)化機制，品牌主們對播客的期待開始從最初的數(shù)據(jù)焦慮回歸到如何通過聲音更多地參與到用戶的生活場景當中。
分享會上，益普索以及日談公園也為品牌方在播客營銷上的打法組合解疑答惑，幫助不同體量、處于不同發(fā)展階段的品牌通過播客與用戶建立更有效的對話。喜馬拉雅從平臺視角出發(fā)，提出了播客營銷的新可能。
隨著播客內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮，播客體系建設的逐漸完善，播客內(nèi)容營銷的價值也越來越得到品牌方的認可。相信在不遠的未來，播客的潛能將持續(xù)得到釋放，在內(nèi)容創(chuàng)作及商業(yè)化上的道路上不斷拓新破局。
請微信搜索“益普索Ipsos”小程序，獲取完整版報告。
[1] * 短視頻參考30秒的時長，公眾號文章閱讀參考3分鐘的時長。
[2] 音視頻（bilibili、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、YouTube等），社交媒體（抖音、小紅書、快手等）
