如何根據巴塞羅那準則衡量PR工作

巴塞羅那準則是公關行業(yè)使用的最新衡量指南。下面將告訴您如何在下一次公關活動中運用其中的部分準則。

上周我作為觀眾參加了英國特許公共關系協(xié)會的小組辯論。

此次討論參考了該準則中有關公關價值以及如何在費用不變的前提下獲得更好的公關傳播效果。隨后又涉及到巴塞羅那準則中的最佳公關實踐：從投入、產出和效果來衡量公關是否成功。

下面將介紹這些準則的含義以及如何應用。

目標受眾群體

這是公關過程中非常重要的部分。細分你的受眾來決定公關的方式和內容。

從廣義上講，目標受眾群體可能包括：

• 消費者、客戶、志愿者、成員和支持者群體。（從地理分布、家庭收入、態(tài)度、價值觀、信念、認知和行為等方面描述各個群體）。
• 關鍵意見領袖（列舉人名）
• 關鍵權威媒體和博主（列舉名稱和人名）。
• 關鍵政治家、反對派發(fā)言人和政府部長（列舉人名）。
• 關鍵慈善團體、基金團體和其他第三方團體（列舉名稱） 。

區(qū)分主次要目標受眾群體同樣很有幫助。這可以幫您確定在哪些方面投入最多努力來覆蓋這些受眾。

公關目標

您的目標就是您為了支持組織的戰(zhàn)略重點而正在努力實現的東西。

想確定公關目標，就要考慮下列問題：

• 怎樣才能在競爭及海量信息中，將自己的信息傳遞給受眾？
• 如何將公關作為品牌價值的一部分，來影響消費者、客戶、志愿者、成員、支持者和員工的行為？
• 公關怎樣才能幫您從“由外而內” 的視角看問題，而非“由內而外”？
• 如何以引人注目的、令人難忘且會影響受眾行為的方式明確有力地表達想要傳達的內容？
• 如何利用公關與受眾建立關系？
• 采取怎樣的措施才能與消費者、客戶、志愿者、支持者和品牌合作伙伴建立更深的紐帶，把他們變成自己的品牌大使，并在未來更有效地吸引他們的興趣？

公關目標應包括以下內容：

• 讓更多的潛在受眾了解組織機構（量化非自發(fā)/自發(fā)的意識），包括員工和品牌合作伙伴。
• 讓公司的戰(zhàn)略目標、具體的成果被認可。（您還需要量化這些。）
• 對有關該組織的能力的擬議法案施加影響，使之有利于實現其自身目標。
• 管理可能會影響公司聲譽的任何潛在負面媒體報道。

投入

投入是指背景信息和研究等內容。對公司當前的觀點加以分析可以提供任何公關活動的規(guī)劃信息。其中的部分信息可以為您提供今后可以衡量的基準。

例如：

• 公關簡介（有關組織或部門的信息）。
• 案頭研究和原創(chuàng)性研究（提供公關材料的內容）。
• 預測試（理解的信息和材料）。

產出

產出是組織發(fā)布的信息。雖然它們是可以分析曝光程度和受眾范圍的量化措施，但不能解釋公關活動在何種程度上影響了人們的觀點或行為。

公關公司圍繞輸出制定了許多公關計劃。然而，這并不能解決全部問題，公關專業(yè)人員不能借此證明它們的公關工作有怎樣的積極影響。

例如：

• 您發(fā)布的新聞稿、背景簡介、案例研究和照片以及您監(jiān)測和評價的報道。
• 您推出的網站以及進行的流量分析。
• 您舉辦的公關活動及其出席人數。
• 您所進行的研究調查。
• 客戶在多大程度上能接收到您發(fā)布的信息。
• 您完成的媒體報道分析。
• 客戶意見和反饋的在線跟蹤。

效果

這也許是任何公關項目中最重要也是最難實現的部分。

想要衡量效果，就要了解公關在何種程度上改變了人們的認識、觀點和行為。例如：

• 銷售額是否有明顯的遞增？
• 焦點小組是否確認行為上的轉變，而不僅僅是購買意向的轉變？
• 本季度與上一季度相比是否有更多的品牌主張？

成果是計算公關投資回報率的最好的依據。它同樣是一個有價值的信息來源，下次您可以將這些信息反饋到的研究、規(guī)劃和衡量過程中。

作者 Ardi Kolah 是《High Impact Marketing That Gets Results》的作者，該書由 Kogan Page出版。本文原載于 Vocus blog 上。

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