快銷品的市場部都在做什么

很久沒來寫長微博了，今天來寫一篇關(guān)于市場部實(shí)操的文章，對自己經(jīng)歷的各方面工作進(jìn)行一下梳理，可能只代表自己的觀點(diǎn)和體驗(yàn)，不一定和其他企業(yè)完全一樣。

市場部工作之一：洞察和市場調(diào)研，就是保持對消費(fèi)者行為及心理、對行業(yè)發(fā)展趨勢、對競爭對手動(dòng)向、對零售市場份額和變化、對媒體傳播特點(diǎn)等各種信息進(jìn)行持續(xù)性地跟蹤，這部分工作特別重要，很多公司專門成立部門，甚至有些大公司還設(shè)置兩個(gè)洞察部，一個(gè)在市場部，重點(diǎn)在消費(fèi)者，一個(gè)在銷售部，重點(diǎn)在渠道研究，但一般兩個(gè)部門上邊是一個(gè)老板，因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)來源是一樣的，比如AC尼爾森、明略行、索福瑞等

市場部工作之二：新產(chǎn)品概念研發(fā)，產(chǎn)品都是有生命周期的，即使再暢銷的產(chǎn)品，總是有沒落的時(shí)候，所以儲(chǔ)備和研發(fā)新產(chǎn)品特別重要，而研發(fā)的來源一般在市場部的產(chǎn)品概念，通過對消費(fèi)者的研究和對零售市場的跟蹤，會(huì)對未來消費(fèi)趨勢有一些感覺和線索，比如什么口味、什么包裝、什么形象、什么成分、什么顏色等等，新產(chǎn)品開發(fā)并不一定是完全嶄新的產(chǎn)品，很多時(shí)候在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做一些升級和改良就成了新產(chǎn)品，關(guān)鍵是新產(chǎn)品要包裝成新的概念，讓大家感覺是完全新的產(chǎn)品。

市場部工作之三：品牌定位和推廣主題，這是市場部的核心工作，就是品牌經(jīng)理的最重要工作，要對每一個(gè)品牌今年推廣的主題是什么、設(shè)置幾個(gè)窗口、投入多少資源、要不要請代言人、線上線下的資源是如何分配的，最后要落實(shí)到一個(gè)預(yù)算表，包括銷量多少、增長多少、各地區(qū)各渠道的增長率、拉力預(yù)算多少、推力預(yù)算多少、推拉結(jié)合預(yù)算多少、各地區(qū)各渠道的策略和預(yù)算分配如何，這些都應(yīng)該邏輯清晰具體可執(zhí)行，當(dāng)然要和各銷售部門負(fù)責(zé)人反復(fù)商量和確認(rèn)。

市場部工作之四：媒體投放和廣告，這里包括兩個(gè)工作，媒體部主要是媒體采購，包括GRP的監(jiān)控和CPRP的控制，當(dāng)然這里的媒體包括類似電視、戶外、報(bào)紙、廣播這樣的傳統(tǒng)媒體，也包括象網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博、分眾類似的新媒體，媒體的投放因?yàn)橥顿Y特別大，一般要特別認(rèn)真，很多公司為了防止貪污腐敗都采用招投標(biāo)制，當(dāng)然招投標(biāo)也不能解決所有問題；第二塊工作是廣告部，主要是視覺設(shè)計(jì)和物料制作，包括各種廣宣品的設(shè)計(jì)和各種物料的委托制作。

市場部工作之五：市場推廣及促銷，這是很雜亂很具體的工作，要策劃各種品牌推廣活動(dòng)和促銷方案，當(dāng)然這里的促銷方案主要是指針對消費(fèi)者的，渠道促銷是下一個(gè)話題，市場活動(dòng)也是分季節(jié)和分渠道的，比如比較多的是學(xué)校校園活動(dòng)、城市廣場活動(dòng)、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣活動(dòng)、餐飲渠道推廣活動(dòng)等，這里主要是定主題、定KV主畫面、定活動(dòng)機(jī)制、定預(yù)算，這些方案確定以后就交給區(qū)域市場部去執(zhí)行了。

市場部工作之六：Trade Marketing，渠道拓展部，一般負(fù)責(zé)各渠道的促銷和推廣，包括促銷方案和陳列生動(dòng)化投入和執(zhí)行，一般還分成現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，渠道促銷包括進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)派樣、特價(jià)、贈(zèng)品、促銷員等各種方式，節(jié)假日促銷和平時(shí)促銷很大差別，DM促銷、店慶促銷、新品上市、鋪貨促銷、互動(dòng)促銷等各種方式都有各自適用的情況和優(yōu)缺點(diǎn)。

市場部工作之七：Field Marketing，區(qū)域市場執(zhí)行，一般是落實(shí)市場部在各地區(qū)的市場活動(dòng)和生動(dòng)化布置，是具體落實(shí)工作，要及時(shí)保障各種物料到達(dá)市場第一線，保證活動(dòng)按質(zhì)按量的安全地完成，保證廣告宣傳的形象統(tǒng)一，保證各地區(qū)終端品牌顯現(xiàn)和生動(dòng)化按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這個(gè)工作特別繁雜和重要，對品牌的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化很關(guān)鍵，一般需要及時(shí)地對預(yù)算花費(fèi)、完成項(xiàng)目、終端落實(shí)門店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總，定期要組織最佳案例分享會(huì)進(jìn)行交流和評比，讓大家互相學(xué)習(xí)和提高。

這就是我初步想到的市場部工作，都是我零散的感受，不夠理論和高度，但都是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，望同行們交流指正！

作者：韓秀超（上海云連品牌管理有限公司創(chuàng)始人）