微博大號已死

編者導語：
近日一篇文章在行業(yè)不徑而傳，特別是社會化營銷公司，再準確點說應該是微博營銷公司。他們似乎要從這篇文章中看出些對未來的判斷。兩年間新浪微博火爆異常，而通過新浪微博上的數(shù)億用戶來得到收益的，并不是新浪自己，而今兩年依托微博而興起的營銷公司如雨后春筍，他們對微博投入了一百分熱情，而和微博大號合作是他們跳不過的必經(jīng)之路。
據(jù)稱2011年，僅僅一個“微博搞笑排行榜”的新浪微博賬號，其年利潤便達到1500萬元。相比之下，新浪為微博在人員、基礎設施和營銷成本等方面投入了約1.2億美元，換算成人民幣的話，大約50個類似的賬號就能夠抵消這些支出。但事實是，新浪在2011年全年凈虧損了3.021億美元，其中相當一部分都來自微博。而在2012年第一季度財報中看到，新浪的廣告收入也首次被騰訊超越。
這也是為何新浪要在今年開始加快微博的商業(yè)化進程。從年初正式發(fā)布的廣告刊例價格，到后來推出如會員制度、微游戲等一系列增值服務，再到最近幾天受到人們關注的信息流廣告，終于到了掙錢的時候。
與此同時，已經(jīng)從新浪的口袋中搶走了不少收益的微博大號們將要面臨一個艱難的時刻。新浪對于這些大號們的嫉妒心理，主要表現(xiàn)在對其發(fā)布內(nèi)容的限制，以及對僵尸粉的大范圍清理?？瓷先?，新浪并不太愿意讓自己的微博成為各微博營銷公司的盈利平臺，并為之逐漸設立門檻。
在下面的文章中你會看到，微博大號是如何伴隨新浪微博的出現(xiàn)而誕生，以及它們背后的投資人究竟獲得了多么豐厚的回報。但現(xiàn)在，這些曾經(jīng)輝煌的人們以及他們所擁有的大號們，或許將要經(jīng)歷一次洗禮。而新浪微博本身似乎正在悄然進行一場真正意義的“微革命”。

《微博大號已死》

來源：《財經(jīng)天下》

站在臨近北京東三環(huán)的光華路上，方力印抬頭就能看到CCTV“大褲衩”，在他身后的泰達時代中心則是微博最活躍人士的經(jīng)常出入之地。
方力印名片上的職務是“高級客戶經(jīng)理”，而實際上他是那些動輒數(shù)百萬粉絲的微博大號后面的一個操盤手。他所在的華藝傳媒集團位于泰達時代中心的4號樓。這家曾以“選美”為主業(yè)的公司現(xiàn)在是中國最有影響力的微博營銷公司。新浪微博上的“微博搞笑排行榜”等多個草根大號都屬于這家公司。而其創(chuàng)立者杜子健也以“微博營銷之父”自居。
地理位置上與中國最強勢媒體的隔街而望，多少是這兩年微博影響力的一個體現(xiàn)。但在7月4日中午，在酷熱的北京街頭，方力印突然對朋友說了一句話：“微博大號死掉是遲早的事?！?br /> 2010年底，社交媒體的發(fā)展方興未艾，那些依附于新浪微博的草根大號迎來發(fā)展的黃金時機。 冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從之前的1000條驟升至6000條左右，評論數(shù)也從之前的500條上漲到1000條左右。與此同時，草根大號的廣告報價也在飛漲，從幾百元漲到一千多元幾乎只用了一個月的時間。
正是因為看到草根大號光明的發(fā)展前景，方力印才決定加入杜子健的微博營銷行列，決心成就一番事業(yè)。他至今仍記得2011年3月初的情形。彼時，他手頭的廣告報價每周都在變化，客戶每次問報價的時候，他都會說：“這個報價，只在一周內(nèi)起作用，過了這一周，價格肯定要漲30%?！蹦菚r，總有人會托關系找方力印來代理這些草根大號，最終拿到代理的人卻少之又少。
今年5月，草根大號“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”、 全球經(jīng)典”等遭到新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。方力印預感到，這很可能就是新浪方面加強對草根大號管制的信號。公司內(nèi)部員工甚至猜測：草根大號是不是已經(jīng)走到了盡頭？對此，和其他同事一樣，方力印充滿了疑惑。
方力印和同事們的懷疑不無理由。截至到2012年7月5日，在新浪微博草根大號排名第一的“冷笑話精選”，粉絲數(shù)達到了1029萬人，相當于荷蘭人口的總數(shù)量。表面上看，與幾個月前相比，它每天更新的微博數(shù)量保持在120條左右，粉絲數(shù)也從之前的800多萬增加到1000多萬。但實際上，其廣告單卻正在逐漸下降，每天僅保持在七八條左右，與巔峰時期的每天三四十條相比，顯然下降了許多。
方力印發(fā)現(xiàn)，雖然公司的“微博搞笑排行榜”等草根大號的粉絲數(shù)不斷增多，但轉(zhuǎn)發(fā)的報價卻沒有上漲，甚至有些草根大號的報價還略微下調(diào)。而且，現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)的廣告都是很難被人一眼就看出來的“軟廣告”。他還發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)，同事會為了一個廣告單子，與客戶聊半個小時以上—這在過去是不可想象的。
莫非，在經(jīng)歷瘋狂盈利之后，草根大號真的正在走向衰亡？是什么造就了它們過山車一般的起伏命運？

草根成王
時間回溯到2009年8月28日。新浪微博剛剛內(nèi)測，有些人就已經(jīng)聞到了錢的氣味兒。
“當時，我們跟所有客戶打電話說，你給我們授權，我們免費幫你做微博營銷?！蔽⒉I銷公司中?；覥EO艾頌說，當時她與同事們?nèi)ρ芯啃吕宋⒉┻@個新東西，他們還把未來可能會產(chǎn)生的商業(yè)模式與Facebook、Twitter做了比較。比較的結(jié)果是，新浪微博是個廣告導向性很強的產(chǎn)品。
幾乎是在同一時間，經(jīng)常泡在天涯的杜子健、玩論壇的酒紅冰藍（原名肖俊麗）開始體驗新浪微博。當時，還不存在“冷笑話精選”這個注冊賬號，因為一部分人對新浪微博這個平臺并不看好，在此之前，國內(nèi)的微博平臺飯否、嘀咕、嘰歪都被強制關閉了。
當年10月23日，經(jīng)過一段時間的觀望后，85后”尹光旭在新浪微博注冊了“冷笑話精選”。這一天，他共發(fā)布了4條微博。
就這樣，杜子健、尹光旭等人成為新浪微博的第一批用戶。在隨后的時間里，草根大號的幕后操控者分為三派：杜子健、酒紅冰藍各占其一，而天使投資人蔡文勝在收編尹光旭后，也占有一席之地。目前，在新浪微博草根大號排名前50名中，蔡文勝擁有25個，杜子健擁有15個，另外還有10個是屬于酒紅冰藍的。
在新浪微博運營初期，杜子健、酒紅冰藍等人注冊的草根大號為用戶提供了豐富多彩的內(nèi)容，廣受歡迎。新浪微博已經(jīng)離職的員工張琳，依然記得當時草根大號受歡迎的情景：“內(nèi)容推薦這塊，基本都被那些搞笑、星座的草根大號占據(jù)了。其實，當初并不用我們刻意去推薦它們，轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)說明一切了。我們只是在新注冊用戶這塊，會推薦這些草根大號。那時，誰也沒有想到能賺錢。”
但長期泡在互聯(lián)網(wǎng)的杜子健開始意識到了什么，在玩了一個月后，他開始重視微博，并推掉一切事務，深入研究微博可能帶來的商業(yè)價值。經(jīng)過一段時間的研究后，杜子健意識到，這個新鮮玩意將會給自己帶來不菲的商業(yè)收入。于是，他將自己的“選美公司”直接轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉I銷公司，而之前的員工僅有12位留下。華藝傳媒集團負責整合資源的田自偉說，當時杜子健沒有業(yè)務，帶著一批人養(yǎng)這些大號，但他確實最早提出了微博營銷的概念。
對微博營銷的獨到眼光，在杜子健成功的道路上自然功不可沒，但事實上，對他的草根大號影響最大的人，當屬向其投入巨額資金的天使投資人薛蠻子。
“當初薛蠻子投資杜子健之前，打電話問我草根大號怎么樣，”網(wǎng)絡營銷公司通王科技CEO王通說，“當時我說，草根大號玩玩還行，但賺錢很難。不過，沒多久薛蠻子還是給杜子健投了資?！?br /> 2010年12月，薛蠻子拉上藍色光標對杜子健投資，雙方各出資250萬元認購杜子建的華藝全部股權的24.5%。此外，藍色光標自己750多個客戶的微博需求全部交由杜子建的公司打理。
完成投資后，杜子健開始瘋狂地實施收購草根大號的計劃。當時，杜子建收購的策略是：排名靠前、擁有十幾萬粉絲的草根大號都被他連人帶號“一鍋端”—賬號買斷，人進入公司工作。雖然杜子健沒有公開透露收購價格，但據(jù)行業(yè)人士透露，當初每個草根大號的收購價格僅在6萬元左右?！皩δ切┎恍枰嗌俪杀镜娜藖碚f，這個價格挺高了，但沒想這些大號后來一天的盈利都不止6萬元?！狈搅τ≌f。

管制
在草根大號迅速崛起的時刻，也恰恰是新浪微博急需拓展自己影響力之時。作為新浪這個載體來說，草根大號就如依附在自己身上的附屬品一樣，它的存在可以幫助其推廣微博的影響力，這符合新浪的利益訴求，是求之不得的好事。當時，新注冊用戶被推薦關注的“人”中，大部分是草根大號，而內(nèi)容推廣欄也幾乎都被草根大號所霸占。
客觀地說，如果不是新浪微博最初為了推廣自己的影響力而扶植大號，恐怕草根大號也不會迎來之后如此輝煌的盈利時刻。不過，就在草根大號通過微博營銷賺得大把鈔票之時，其與新浪之間的矛盾也開始逐漸顯現(xiàn)。
杜子建通過收購甚至收編草根大號背后團隊的做法，掌控了大量草根大號。開始時，杜子建通過粉絲為零的“僵尸粉”為企業(yè)微博做營銷。比如給某知名飲料公司做微博營銷，杜子建會通過這家公司的官方微博發(fā)布內(nèi)容，用“微博搞笑排行榜”來轉(zhuǎn)發(fā)，之后再通過由他掌控的“大號兵團”集體轉(zhuǎn)發(fā)，使原始微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達到4萬條以上。為了讓官方微博達到面子上的滿足，杜子建還會利用水軍與“僵尸粉”讓這家企業(yè)的粉絲瞬間暴漲，評論數(shù)激增?？墒牵谶@種熱鬧營銷的背后，實際效果卻并不怎么好，而且這種做法引來了新浪方面的強烈不滿。
“在廈門我跟杜子建講，如果你再這樣搞，我把你的賬號都封掉。”新浪副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬在接受媒體采訪時說。
這僅僅是新浪與草根大號之間矛盾的冰山一角。2010年1月17日這一天，“冷笑話精選”共發(fā)了9條微博，也迎來了兩條廣告的收入。雖然廣告是零星的，也不成氣候，但讓“冷笑話精選”以及別的大號看到了未來盈利的美好藍圖。在這之后的兩年，草根大號開啟了商業(yè)盈利的通途。2011年，僅一個“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500萬元。草根大號帶來的商業(yè)影響力，可見一斑。
這種情況引起了新浪的重視?；蛘哒f，他們開始“眼紅”了。
與草根大號的風光無限相比，作為載體的新浪微博本身在商業(yè)上卻乏善可陳。2011年第三季度，新浪股價曾沖至歷史最高的美股147美元，而現(xiàn)在僅是美股50美元左右。華爾街曾對新浪估值達69億美元，而微博的價值占到了70%左右。這也就是說，新浪必須在微博上盡快實現(xiàn)盈利，方可扭轉(zhuǎn)局面。
可惜的是，新浪微博始終未能開發(fā)出一條合適的商業(yè)途徑。瑞意恒動是國內(nèi)最早從事社會化網(wǎng)絡營銷的公司之一，既在新浪微博上幫客戶做產(chǎn)品或品牌推廣，也負責一些品牌官方微博的維護。摩托羅拉、紅孩子等客戶經(jīng)常向瑞意恒動CEO沈棟梁反映，他們并不想與草根大號合作，但新浪的商業(yè)化動作太慢了，以致很多客戶想投放廣告而找不到途徑。沈棟梁認為，如果新浪的商業(yè)化早一點，一年前就有，就不會有這么多草根大號活到今天。正是像可口可樂、摩托羅拉這類企業(yè)，養(yǎng)活了這些草根大號。
為了扭轉(zhuǎn)這種不利局面，新浪開始從兩方面下手了。一方面，現(xiàn)在的新浪已經(jīng)在加快商業(yè)化進程，推出App、微游戲等新手段，希望結(jié)束雖然擁有龐大用戶量和流量，卻一直很難將之轉(zhuǎn)化為盈利能力的尷尬。
此外，新浪還推出基于微博話題與內(nèi)容的廣告報單，比如，微訪談一次報價7.5萬元；一次微直播要15萬元，微博iPhone客戶端頂部banner一周要140萬元。
另一方面，出于對自身廣告系統(tǒng)的維護，防止草根大號的廣告收入分割新浪的商業(yè)利益，新浪微博開始對草根大號實施嚴格的管制措施。田自偉回憶稱，之前草根大號發(fā)的色情圖片、黃段子特別受歡迎，但今年5月新浪的一紙禁令，讓很多草根大號都因此被封號或禁言。而這一舉動，還只是新浪對草根大號管制的行動之一。
2012年3月初，新浪大范圍對微博進行“掃粉”（移除僵尸粉），重點對象就是草根大號。在這次行動中，草根大號的掉粉率基本在10%以上，多的在30%到40%以上。
經(jīng)歷這場掃蕩后，“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號開始對廣告慎重了，即使有廣告單子也會選擇性轉(zhuǎn)發(fā)，保持每天在七八條左右，因為廣告發(fā)得多，一方面會掉粉，另一方面新浪會虎視眈眈地看著。
“只要新浪在廣告端發(fā)力，草根大號的前景就大為不妙?！闭勂鹦吕撕筒莞筇柕年P系，華藝傳媒集團高級客戶經(jīng)理方力印的言語中充滿了憂慮。

成敗操盤手
在微博營銷專家李建華看來，草根大號的困局并不全是新浪方面造成的，以杜子建為代表的背后掌控者在微博營銷方面的不專業(yè)，也難逃罪責。李建華質(zhì)疑杜子建、蔡文勝、酒紅冰藍不懂傳播與營銷，說他們之前在草根大號領域的成功只是趕上了好時候，碰運氣而已。作為平臺提供者，一旦新浪出于推出自己廣告平臺的考慮，加大對草根大號的管制，那些草根大號背后的掌控者便只能聽天由命了。

李建華曾有過與杜子建等人親身打交道的經(jīng)歷。今年春節(jié)后，他自費到杜子建的華藝傳媒集團培訓，費用是1萬元，為期7天。在這7天里，他在華藝傳媒集團接觸杜子建并學習微博營銷方面的東西。在去之前，李建華多次與杜子建公司的員工砍價，最終將費用從1萬元降為7500元。

到了華藝傳媒集團后，第一天中午吃飯，杜子建宴請李建華等其他9位學員。當天的檔次很高，一頓飯吃了2000多元，這讓李建華很是驚訝，對杜子建的印象也非常好。不過當天交過費用后，第二天的午餐，李建華就只能吃快餐，此后的幾天也一直如此。李建華猜想，之前的2000元大餐，應該是哄騙學員們來此報名學習吧。
“這樣的反差有點大，好像就是在騙人一樣。這就跟杜子建的微博營銷課一樣，目標很高，但最后執(zhí)行下來，客戶是非常失望的?！钡浆F(xiàn)在，李建華提起杜子建還有些不快：“7天，我什么也沒學到，我希望能學到實操的東西，但杜子建說的全是理論?！?br /> 在這7天里，李建華共見過杜子建兩回，第一次是第一天中午吃飯時，第二次是最后一天快結(jié)束時杜子建來講了一段。李建華認為，杜子建基礎方面的東西還不如一般的營銷人員：“他說的都是天馬行空，說微博重要性、微博為什么這么火，很精彩，但沒干貨?！?br /> 《財經(jīng)天下》周刊曾就此問題向杜子建求證，不過并未收到回應。
有時，到華藝傳媒集團學習的社會人士會找方力印聊天。每每此時，方力印心里都在默默念著：看，又一撥傻子來了?！?br /> 其實，沈棟梁很早就把杜子建定義為“卡內(nèi)基”、成功學方面的講師，他覺得杜子建說的不是傳播廣告、營銷，而是成功學。他觀察發(fā)現(xiàn)，杜子建的課程不是專業(yè)的東西，而是社會、人性。“這些東西跟商業(yè)品牌是兩回事，他的東西不能稱之為商業(yè)，只能是勵志的。”沈棟梁說。
沈棟梁覺得，草根大號走到今天的地步，與杜子建等掌控者的不專業(yè)有關。他說：蔡文勝是天使投資人，團隊是做草根大號；杜子建是成功學講師，注重包裝自己，把自己的名字包裝好，也可以一直這樣下去；而酒紅冰藍僅僅靠自己養(yǎng)大號，很難有什么發(fā)展前景。”
眼下，杜子建、蔡文勝和酒紅冰藍在草根大號的經(jīng)營上都陷入了困境，而與此同時，他們3人也都在嘗試不同的改變，以求適應。作為草根大號的生產(chǎn)者，杜子建在朝培訓方面轉(zhuǎn)型，蔡文勝重新做回天使投資人，偶爾也兼顧做軟件業(yè)務，而酒紅冰藍的公司則在調(diào)整之中。

頹勢難挽
在草根大號的微博江湖中，還有一個名為“微博易”的廣告?zhèn)鞑テ脚_，在扮演著不可或缺的關鍵角色。
微博易CEO徐揚曾在百度做過9年搜索引擎營銷，他有一套獨特的、基于數(shù)據(jù)化分析的微博營銷生意經(jīng)。他所掌控的微博易對4萬多的微博賬號進行了跟蹤分析，找出了7000個有價值的賬號，并與他們簽訂了長期合作的協(xié)議。這些賬號都擁有特定偏好的粉絲，當企業(yè)有推廣需求時，他們就找最匹配的賬號進行推廣。
與草根大號不同，微博易追求的是壟斷和規(guī)模效應，采取低利潤政策。這樣一來，微博易向商家提供微博營銷的價格，就會遠遠低于草根大號提出的價格，對草根大號的商業(yè)廣告投放量造成極大沖擊。一些行業(yè)人士認為，微博易的存在，大大加速了草根大號的衰亡。
當然，在野蠻生長期，會有微博易這類平臺在試探草根大號這個行業(yè)到底有沒有生命力。但歸根結(jié)底，草根大號在內(nèi)容與廣告模式上不能升級，才是其正走向死亡的根本原因。
安勇是一位自由職業(yè)者，也是一名微博控。在過去的3年里，他關注過的草根大號有20多個，但現(xiàn)在卻將很多大號拉黑?！巴┑模^去新浪沒內(nèi)容，我才關注它們，現(xiàn)在不一樣了，各種各樣的內(nèi)容都有，草根大號發(fā)的那些亂七八糟的東西，干擾了我的視野，肯定就取消關注了?！卑灿抡f。
新浪負責數(shù)據(jù)的人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，草根大號的關注群體60%是白領與學生，這群人對內(nèi)容最在乎。一旦草根大號的內(nèi)容更新讓他們感覺視覺疲勞或沒有新意，那么取消關注也就在情理之中了。目前在微博上，反倒是像“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等在某一領域精工細作的專業(yè)人士運作的草根大號頗受歡迎，還有像“妹紙博報”把全國各地的新聞搜過來，自己就新聞發(fā)表觀點的草根大號，也很受讀者歡迎。
不過對于草根大號來說，在內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型存在不少困難。眼下，草根大號的內(nèi)容來源主要靠三種手段：第一種，翻譯國外內(nèi)容，然后發(fā)到微博上；第二種，純粹抄襲，自己不生產(chǎn)內(nèi)容，別人有什么好段子，直接傳過來；第三種，有策劃專題。到目前為止，在內(nèi)容方面，這類草根大號沒有一個愿意去改變，因為一旦選擇第三種的“策劃專題”模式，其運營成本也會隨之上升，而發(fā)展方向也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。
對于現(xiàn)在的草根大號，360手機衛(wèi)士前運營人員、現(xiàn)在從事創(chuàng)業(yè)微博數(shù)據(jù)開發(fā)的肖培征認為，第一批微博草根大號沒什么技術含量與原創(chuàng)內(nèi)容，甚至連版權都不注重。只因他們是第一批，資格老，占了先機，如果他們不好好反思自己，重視自己的觀點與版權，將必死無疑。中山大學傳播與設計學院副教授張志安也認為，很多草根微博有趣味或者人性化的東西在里面，而一旦進入到商業(yè)領域，一定要常規(guī)化、機構化，否則很難維持長久的影響力，走向衰亡也在情理之中。
不僅是草根大號，事實上整個新浪微博都失去了往日的活躍度?；ヂ?lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構Alexa的數(shù)據(jù)表明，2011年新浪微博增速趨緩，第三季度的用戶活躍度下降達三成左右，而造成這種現(xiàn)象的原因，除了僵尸粉肆虐和嚴格的審查這類外部因素，內(nèi)容生產(chǎn)的貧乏帶來的新鮮感喪失是重要的內(nèi)因。
有趣的是，在國外，Twitter和Facebook上的草根大號并不像國內(nèi)草根大號這樣如此急劇地興起和衰落，而像“微博搞笑排行榜”年利潤1500萬元的情況更不會出現(xiàn)。以Twitter為例，草根大號Women’sHumor擁有粉絲數(shù)91萬多，在7月3日這一天里，僅發(fā)了兩條軟文廣告，一條是健康網(wǎng)站，另一條是調(diào)查問卷網(wǎng)。
造成Twitter與Facebook上的草根大號不像國內(nèi)這樣泛濫的原因，主要是他們過早推出了自己的廣告模式。比如Facebook與福特、百事等大型廣告客戶合作，用戶可以看到哪些好友對廣告中的品牌或產(chǎn)品感興趣。一年多前，基于收集的用戶偏好和好友信息，F(xiàn)acebook推出了“社交環(huán)境”廣告。Twitter廣告模式雖然晚于Facebook推出，但在2011年11月，Twitter推出話題、熱點、推文等廣告。而新浪的微訪談、微游戲多是針對個人，針對企業(yè)更合理的廣告模式還在摸索中。
說到底，與Twitter和Facebook相比，新浪微博在廣告模式上的不成熟，也是造成如今“冷笑話精選”等草根大號亂象的原因之一。也許，這正是探索中的中國社交媒體的必經(jīng)之路。
2012年7月4日，“冷笑話精選”轉(zhuǎn)發(fā)廣告僅為8條，而這一天發(fā)的微博數(shù)量是115條。從剛注冊時每天發(fā)4條微博，到現(xiàn)在的115條，“冷笑話精選”如過山車般，經(jīng)歷了最初的冷清、中間的癲狂、后期下降以及未來的不可預知。同樣不可預知的，還有這些依附于新浪微博的草根大號，未來將走向何方。

（應采訪對象要求，文中方力印、李建華、張琳均為化名）