調查顯示：缺乏標準是公關效果衡量最大的問題

美通說傳播編者按：做公關的同仁們面臨著ROI的挑戰(zhàn)，而ROI需要有一些標準來加以衡量。本文概述了一個針對公關衡量標準的調查，看看國外同行們是怎么想的？你在工作中也遇到了相同的問題嗎？你們公司是如何對公關工作做衡量的？標準又如何？歡迎探討。

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大多數公關人員都達成了一個共識：缺乏統(tǒng)一的標準是衡量工作的主要問題。

然而，備受爭議的一個話題是“巴塞羅那準則”——一個關于衡量標準的國際性嘗試——根據最新的一項調查顯示，“巴塞羅那準則”在公關行業(yè)中幾乎鮮為人知。

針對1,467個公關人員的Ragan/NASDAQ OMX企業(yè)解決方案在線調查結果顯示，公關行業(yè)正在努力尋找關于衡量問題的解決辦法。

“每個企業(yè)所側重的衡量機制都有所不同，” 其中一個調查對象——舊金山一家機構Double Forte的總裁Lee McEnany Caraher 說道，“我們很難找到一個易于執(zhí)行、無需大費周章的衡量方法，因為總有人會做出決定，某個新的衡量機制更為重要?！?/p>

看來大家對這個話題有爭論和分歧。

注意一點：三分之二的被調查者表示，缺乏統(tǒng)一標準是公關效果衡量最大的問題所在。然而，62%的公關人員認為，公關行業(yè)并不需要一個廣為接受的標準，因為“公關計劃各有差異，也存在各自不同的目標。”

令人驚訝的是，并非所有人都認為公關行業(yè)需要衡量標準。對于“你會對自己的公關工作進行衡量嗎”這個問題，79%的人回答“是的”，而21%回答“不”。

這次調查深入研究了公關人員正在使用的衡量手段（研究結果顯示在一個免費白皮書中）。

調查針對人力規(guī)模進行了評估，并參考了公關方面的預算。被調查者的任職機構為公關公司、醫(yī)院、大學、政府機構和其他企業(yè)。這是調查結果四個系列中的第一部分。

準則？什么準則？

大約66%的被調查者表示從未聽說過“巴塞羅那準則”，另有17%的人有所耳聞，卻不知道該如何應用于公關方面。

有些人呼吁公關人士廣泛使用這些準則，而其他人卻認為這些準則過于模糊。

“去過巴塞羅那的那些人可能覺得他們建立了一個路標，但是他們卻完全不知道該如何抵達那里。”一家銀行的全球高管這樣寫道。

然而，Ketchum的合作伙伴David B. Rockland表示，在衡量方面已經取得了一些進展。（Rockland積極參與創(chuàng)建了這些準則，他也是國際公共衡量和評估協會的主席）。

“‘我的公關計劃很特別，所以不能衡量具體的結果’，這樣的借口都是毫無意義的廢話。”當Rockland了解到調查結果時表示。

“讓我們來面對這個問題，如果你的工作無法計量，可以隨時走開，但依然能夠得到報酬，這聽起來真是一件大好事。但是，我真的希望，從長遠考慮，為公關項目‘買單’的那些人一定會意識到，自己應該根據評估績效和效果提升來掌控公關部門的財務。”

雖然這些準則要求禁止使用“廣告等值（AVEs）”，但35%的被調查者依然在使用這個備受爭議的衡量機制。

“這個手段不能明確指導企業(yè)和機構來衡量公關效果?！币粋€被調查者這樣寫道?！皬V告等值依然存在著巨大爭議。受到許多批評，但依然在廣泛使用。一個有效的公關活動，其結果純粹與金錢相關嗎？”

廣告等值的衰落

在整個公關行業(yè)，使用廣告等值的人數正在遞減，Rockland 說道。

“如果倒退五年，關于公關的這個衡量手段，使用人數一定會比現在要高出許多（高于35%），” Rockland 說道，“改變需要時間。然而，如果現在依然有三分之一的公關人士認為自己的工作相當于廣告的價值，那就是一種悲哀了。”

針對這個問題：“公關領域是否應該建立一個廣為接受的衡量標準？”，大多數被調查者（62%）的回答是否定的。一名被調查者說道，這樣的標準是一種理想狀態(tài)?！暗?，并非所有公關項目的目標都相同！”另一名被調查者呼吁道，“是的，請建立一個標準！”

被調查者亞特蘭大的Van Herik Communications創(chuàng)始人Ed Van Herik表示，“巴塞羅那準則”與目前的實際執(zhí)行力之間依然存在著差距。

“看看人們正在使用的工具，就會知道從網絡資源中獲得信息非常容易，” Van Herik 說道?！霸诰€數據或網站數據都很容易得到。所以，想衡量公關工作的價值，找到工具來審視大局就變得更加困難?！?/span>

有人提出建議，相比單一的標準，公關行業(yè)應該采取一系列標準或衡量機制來測量不同公關活動的成果?！皯摻⒁粋€基本的標準，公關專業(yè)的大學生都應該進行學習，以便在離開學校后能夠了解數據分析的知識，沒有任何特殊情況?！币晃槐徽{查者這樣寫道。

有些老板不重視公關

這個問題的部分原因歸根于有些老板不熟悉公關行業(yè)，舊金山港灣區(qū)的Footwasher Media首席執(zhí)行官Lou Covey在被調查時表示。他與硅谷的許多公司有過合作，這些公司的首席市場營銷官通常之前都是工程師出身，沒有任何的公關背景，不重視公關或衡量手段。

顯而易見，這個問題并非局限于美國，尼日利亞阿布賈國家藝術館的首席公共關系官Saleh Ibrahim Bature說道，“在發(fā)展中國家，政府機構在進行項目計劃時不會考慮公共關系的重要性。他們的做法就好像公關對于達成目標不具備任何作用，完全忽視了公關的關鍵性。”

在被問及結果衡量是否為公關必不可少的一部分時，絕大多數被調查者（89%）對于下面這個答案表示贊同，“是的，沒有衡量你會非常盲目?！?/strong>只有11%的人表示反對。