電商你別“醉”在“互黑”式公關(guān)上

今年“雙十一”引人關(guān)注的，除了再創(chuàng)新高的交易額，還有夾雜其間的電商大戰(zhàn)。蘇寧易購(gòu)在紙媒上刊登6則用語粗俗的“打臉”廣告，將“雙十一”公關(guān)大戰(zhàn)推向高潮，其醉翁之意卻在自我推廣。電商“互黑”成癮，如此廣告真有“療效”?專家認(rèn)為，過度公關(guān)如醉酒“上頭”，電商浪費(fèi)口水不如多練“內(nèi)功”，政府規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)還需完善法律監(jiān)管。

“打臉”廣告直戳網(wǎng)購(gòu)“痛點(diǎn)”

翻開10日北京、廣州、南京的幾家都市報(bào)，蘇寧的6則“O2O購(gòu)物節(jié)”廣告很顯眼。那是網(wǎng)友們熟悉的漫畫形象——一個(gè)捂著臉的小女孩，因做錯(cuò)事被打臉。配上“下單不比價(jià)，兩口子準(zhǔn)打架”等網(wǎng)絡(luò)語言文案，這些廣告因直戳網(wǎng)購(gòu)“痛點(diǎn)”、暗含對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諷刺走紅。

11日當(dāng)天，該廣告相關(guān)的微博話題“#打臉雙11#”閱讀量達(dá)到1億多人次，引發(fā)了4.5萬條討論，成為網(wǎng)購(gòu)之外的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。

網(wǎng)友認(rèn)為，廣告之所以走紅，是因?yàn)榇林辛司W(wǎng)購(gòu)的幾大“痛點(diǎn)”：價(jià)格藏貓膩，消費(fèi)者與商家信息不對(duì)稱;快遞變慢遞，消費(fèi)爆棚造成的物流高壓;品質(zhì)難保證，低價(jià)誘惑隱含購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn);隱私被泄露，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系缺乏監(jiān)管;秒殺搶購(gòu)潮，集中購(gòu)物影響工作生活。

蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣告創(chuàng)意確來源于對(duì)“雙十一”消費(fèi)“痛感”的把握。然而，這些“痛點(diǎn)”似乎沒有影響人們的消費(fèi)熱情。

五十步笑百步的電商“口水戰(zhàn)”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“打臉”廣告是蘇寧針對(duì)天貓做的“黑”公關(guān)，廣告中的“l(fā)aoma”“TM”等字樣，讓人很容易聯(lián)想到“老馬(馬云)”“天貓”。戳“痛點(diǎn)”其實(shí)是醉翁之意不在酒。日前，天貓被曝要求商戶退出蘇寧“O2O購(gòu)物節(jié)”，否則將取消商戶參加“雙十一”的主場(chǎng)資格甚至下架，而蘇寧則稱將適時(shí)采用市場(chǎng)手段回?fù)簟?/p>

繼“雙十一”商標(biāo)之爭(zhēng)后，蘇寧并不是第一個(gè)向天貓“發(fā)難”的。京東近期的視頻廣告就把天貓“雙十一”字樣打上了馬賽克，對(duì)阿里搶注“雙十一”商標(biāo)并獨(dú)家授權(quán)天貓使用表示嘲諷。

而口水戰(zhàn)在“雙十一”白熱化，是因?yàn)楸澈鬆可尜Y本市場(chǎng)格局。來自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的分析認(rèn)為，今年多個(gè)電商先后上市，“雙十一”市場(chǎng)份額的分食能力將影響電商的市值。

但普通消費(fèi)者看不到背后的市值之爭(zhēng)，卻看到了“TM”等粗俗話語。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛認(rèn)為，要把這些廣告說成攻擊很難，但粗俗話語夾雜在嚴(yán)肅報(bào)道中間確實(shí)不妥。

“消費(fèi)者更關(guān)心的，其實(shí)是誰能消除這些痛點(diǎn)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)說，價(jià)格藏貓膩、快遞變慢遞等是電商面臨的共同問題，不抱著解決問題的態(tài)度，“互黑”只能是五十步笑百步。

別讓電商“醉”在公關(guān)上

近年來，從京東搶占市場(chǎng)份額、微博大戰(zhàn)，到歷時(shí)四年、近期剛剛判決的“3Q大戰(zhàn)”，話爆粗口、語帶攻擊的“口水戰(zhàn)”與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相伴相生。有電商品牌部門負(fù)責(zé)人向記者透露，這種“互黑”式的公關(guān)，已經(jīng)成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引注意力拉動(dòng)消費(fèi)的“法寶”。

某都市報(bào)廣告部門負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇寧此次在三家紙媒特殊版面6個(gè)半版的單日廣告，直接花費(fèi)約為200萬元到300萬元，通過微信、微博大V等推動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，適時(shí)推出針鋒相對(duì)的“姊妹篇”賺足了網(wǎng)友的眼球，整個(gè)操作成本并不高，表面上是在攻擊天貓，實(shí)際上增加了受眾對(duì)其差異競(jìng)爭(zhēng)策略的認(rèn)知。然而，這樣的“互黑”畢竟不是企業(yè)贏得客戶的長(zhǎng)久之計(jì)。前述電商品牌部門負(fù)責(zé)人表示，公關(guān)業(yè)內(nèi)多向往可口可樂與百事可樂那樣良性競(jìng)爭(zhēng)的案例，但前提是要有良好的法律規(guī)范，否則無節(jié)制的相互攻擊，不僅讓企業(yè)損失商業(yè)信譽(yù)，更可能讓整個(gè)行業(yè)陷入信譽(yù)危機(jī)。

來源：17pr

作者：楊紹功