2013年公共關(guān)系的發(fā)展趨勢：不斷發(fā)展中的媒體&社交商務

在2013年，公共關(guān)系將有哪些發(fā)展和變化呢？我們讓公共關(guān)系專家們試著回答這個問題“公關(guān)是什么”，之后我們得到了種類各異的答案，這些回答可能預示著公關(guān)行業(yè)在新的一年中將會發(fā)生哪些改變。點擊查看“信息圖：公關(guān)是… …”。

消費意識。多渠道交流。讓讀者受益的內(nèi)容。在紛繁復雜的世界中建立理解和信任。參與對話。企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系。

所有的回答都非常正確，這也預示著一個即將出現(xiàn)的事實——公共關(guān)系正在迅速“擴張”。公共關(guān)系所涉及的工作范圍變得更加廣泛，目標群體的規(guī)模更加壯大，信息市場越來越具有流動性，與其他部門之間的緊密合作也變得越來越重要。

想要更好地了解2013年的行業(yè)發(fā)展趨勢，需通過觀察幾個主要的潛在驅(qū)動力來做出判斷。

社交商務：毫無疑問，媒體環(huán)境的改變不僅對公關(guān)部門產(chǎn)生了影響，還使得整個企業(yè)隨之發(fā)生變化。社交媒體已經(jīng)徹底改變了消費者的期望，開啟了一個“極度透明”的時代。明智的企業(yè)已經(jīng)對整個公司進行了調(diào)整，以便與自己的消費群體和潛在顧客建立聯(lián)系和交流，更好地服務消費者。那么，這些改變對于公共關(guān)系來說意味著什么呢？

• 合作與整合：協(xié)同合作、迅速行動已經(jīng)成為最為迫切的事情——當不同部門通力合作來制定一個具有凝聚力的信息策略，提升多個渠道的消費體驗時，這一點就顯得至關(guān)重要。例如，社交媒體、推式營銷（outbound marketing）和客式營銷（inbound marketing）、印刷媒體應該全部調(diào)動，相互配合才會產(chǎn)生效果。

• 傾聽與反饋：現(xiàn)如今，透明度極高的市場讓企業(yè)背負了新的壓力——對來自企業(yè)內(nèi)外部的詢問和評論做出迅速反應或反饋。這就需要部門之間的溝通，加速“社交傾聽”的功能，調(diào)整內(nèi)部流程（比如涉及審查和批準的），以加速反饋的時間。

不斷發(fā)展的媒體市場：新聞業(yè)的模式在進化：傳統(tǒng)媒體的基本經(jīng)濟模式正在日益改變——2013年，美國《新聞周刊》將會全部改成電子版，也許這個事實正是2012年最具戲劇性的案例。這對公關(guān)來說又意味著什么呢？隨著新聞業(yè)紛紛向數(shù)字化演變，大好的機遇也隨之產(chǎn)生，衡量為網(wǎng)絡媒體創(chuàng)建內(nèi)容的人員的標準大大變化。與報攤的銷售額不同，電子版通過其他數(shù)字進行測量——一篇文章被閱讀、分享和評論的次數(shù)。然而，數(shù)字環(huán)境每一秒鐘都在“發(fā)動戰(zhàn)爭”來贏得讀者的注意。一家企業(yè)又該如何在激烈的競爭中獲勝呢？方法就是堅持發(fā)布獨一無二、具有實用性、內(nèi)容有趣的內(nèi)容。公關(guān)人員也能從中發(fā)現(xiàn)機遇。

• 數(shù)字化媒體能夠很好地服務于小眾，目標群體可能數(shù)量很少，但是熱情忠實，見多識廣。找到一個獨特的內(nèi)容角度與專業(yè)領域的數(shù)字化媒體進行分享，以最大限度地接觸核心的目標群體。
• 在傳統(tǒng)觀念中“缺乏新聞價值”的內(nèi)容，并不意味著這些內(nèi)容不能引起目標群體的注意。那些能夠幫助受眾解決難題的內(nèi)容很受歡迎。在企業(yè)內(nèi)部找到“專家”，為讀者提供貼士、方法和建議。

不斷發(fā)展變化的社交網(wǎng)絡：當我們制定傳播計劃和策略時，重要的一點是要記住，譬如Twitter, Facebook 和 Pinterest 等社交平臺有權(quán)更改自己的服務、規(guī)則和使用條款——實際上，他們的確會這樣做。例如，2012年11月，Twitter不再接受通過Instagram 照片分享應用軟件（由Facebook所有）所發(fā)布的圖片，目的是想讓使用其圖片過濾器發(fā)布的圖片得到更多Twitter用戶的瀏覽。一些企業(yè)在Instagram里創(chuàng)建豐富的內(nèi)容，之后再通過Twitter分享給廣大的讀者，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)自己陷入窘境，因為他們所發(fā)布的圖片的瀏覽量大大下降了。與此同時，Pinterest 宣布（至少暫時如此）他們會大力支持Twitter的做法，確保通過Pinterest分享的圖片能夠在Twitter的頁面和應用軟件中生成。是不是覺得困惑不已？你并不孤單，企業(yè)本想在特定的網(wǎng)站產(chǎn)生強大的影響力，卻因為這種突如其來的改變而導致不利的結(jié)果，然而，我們卻不能阻止這些改變的發(fā)生。那么，傳播者們應該如何應對呢？

• 不要完全依賴于一個社交網(wǎng)絡。通過社交網(wǎng)絡，能夠非常有效地找到目標群體，與之建立聯(lián)系并產(chǎn)生交流互動，在某種程度上，品牌需要與目標群體建立更加直接的聯(lián)系。鼓勵你在社交網(wǎng)絡上的聯(lián)系人參與企業(yè)組織的活動，向其推介自己網(wǎng)站上的內(nèi)容，在網(wǎng)站上建立參與選項（在線聊天、評論等等），讓目標群體通過品牌自有的渠道與品牌直接進行溝通。

下面我們進一步從戰(zhàn)術(shù)角度探討公共關(guān)系的趨勢，討論公共關(guān)系如何在根本上產(chǎn)生變革。

公關(guān)變革產(chǎn)生的結(jié)果

公共關(guān)系的預期效果正在發(fā)展變化，今天我們就從這個話題開始討論。在傳統(tǒng)意義上來說，公共關(guān)系的效果一直都以宣傳活動為基礎，在許多情況下，就媒體轉(zhuǎn)載和平均值而言，非常難以衡量。如何將公共關(guān)系的效果與投入回報率（ROI）聯(lián)系起來，一直是個老大難問題。而現(xiàn)在，情況完全不同了，公共關(guān)系所產(chǎn)生的結(jié)果需從整個企業(yè)角度用更廣泛的衡量手段來判斷。

“我們所衡量的只是整個迷宮的一部分，”Pure Performance PR 的CEO和《社交媒體和公共關(guān)系：公關(guān)人員的8條新準則》的作者Deirdre Breakenridge 強調(diào)。“當研究我們獲得的那些數(shù)據(jù)時，我們需要與其他領域合作才能了解全部的影響和結(jié)果。各個部分是緊密相連的。我們并不是處于一個‘封閉筒’里，我們需要將數(shù)據(jù)和結(jié)果聯(lián)系起來?！?/p>

那么，公關(guān)部門的任務最終會產(chǎn)生哪些結(jié)果呢？

品牌名聲與注意力：在如今聯(lián)系密切的商務和社交環(huán)境中，公共關(guān)系的任務就是提升品牌名聲，產(chǎn)生持續(xù)不斷的注意力。

例如：如今的買家（消費者和B2B買家）在與賣家聯(lián)絡以前會進行廣泛的調(diào)查。如果一個品牌沒有一個良好的名聲、正面的消費者評價和較強的搜索和社交可見度，那么，在潛在顧客進行真正購買之前就會將其篩除掉，不再進行考慮。公共關(guān)系的新任務不再是建立消費者的情景意識，而是要讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的能見度和良好的聲譽。

產(chǎn)生銷售機會，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率：沒錯，別產(chǎn)生懷疑，你正在閱讀的這篇文章依然與公共關(guān)系有關(guān)。公關(guān)行業(yè)新興的一種強烈趨勢就是要求產(chǎn)生能夠衡量的結(jié)果，這些結(jié)果通過網(wǎng)站流量的增加或者產(chǎn)生銷售機會的效果來進行衡量。而這在此前是純粹屬于營銷領域所關(guān)心的?，F(xiàn)如今，信息流動促成消費者產(chǎn)生購買決定，因此，負責傳播企業(yè)主要信息的部門能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生強烈的影響，這一點就在自然不過了。然而，想要達成這一目標，公共關(guān)系需要根據(jù)目標群體的需求進行調(diào)整，將企業(yè)的信息有效地傳播出去。

“我們要問問自己，自己到底有哪些與眾不同之處，”Warchawski Agency 的COO Shana Harris說，“我們的目標是什么，目標群體的困惑何在？我們一定要從目標消費者的角度出發(fā)，了解他們，明確應該為他們提供怎樣的消費體驗?！?/p>

實用策略

毫無疑問，公共關(guān)系正隨著媒體、信息和消費市場的改變而逐步發(fā)展。當我們步入2013年，我們要面對的一系列新興的策略包括：

• “內(nèi)容公關(guān)”：你一定聽說過內(nèi)容營銷——利用內(nèi)容讓目標群體產(chǎn)生興趣、獲得教育或信息，目的是吸引他們對品牌產(chǎn)生信賴，對今后的購買決定產(chǎn)生影響。與內(nèi)容營銷相關(guān)的許多策略直接來自于公共關(guān)系領域，但是內(nèi)容營銷的方式應該讓公關(guān)人員清醒，面對眼前的機會。

具體來說，內(nèi)容營銷專注于提升內(nèi)容來服務目標群體，解答他們提出的問題，給予他們想要的信息和知識。而從傳統(tǒng)上來說，公關(guān)大多數(shù)時間是根據(jù)品牌想要市場聽到怎樣的聲音來進行信息的傳播?！皟?nèi)容公關(guān)”是一種新興的趨勢，將公關(guān)的傳播影響力與傳統(tǒng)上的職責結(jié)合起來，以目標群體為焦點為企業(yè)進行信息傳播。最為有效的公關(guān)部門會不斷發(fā)展自己的傳播策略，撰寫受市場歡迎的內(nèi)容（獲得讀者的喜歡、轉(zhuǎn)載和分享）。

• 視覺傳播：最近這些年，美通社一直在談論多媒體，在這個博客上之前也多次討論過這個話題，根據(jù)經(jīng)驗，我們知道，相對于純文字版本，新聞稿中如果包含一些視覺因素（圖片、信息圖、視頻等等）能夠產(chǎn)生較好的發(fā)布效果。在這一點上，對于如今的傳播者來說，也許多媒體傳播不僅是一種趨勢，更是一種必要。然而，我們的目標群體接收和分享我們所發(fā)布的圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。提升技能來傳播視覺信息，是如今的公關(guān)人員必備的重要技巧，也是公關(guān)部門的必要投資。

再過幾天，我將迎來自己在美通社的第18個年頭。這真是一個令人驚訝的數(shù)字，但我想辯駁一下，我并沒有聽上去那么老，在美通社這個職位上多年的經(jīng)驗讓我能夠思考所有的這些改變。公共關(guān)系是一個非常有趣的學科，我最近列舉的這些變化強調(diào)了這個一個顯而易見的事實：我們正在靠近信息、興趣和意圖的交集，這正是傳播者夢寐以求的東西。對于2013年公共傳播領域即將到來的趨勢，你是否也像我一樣心懷期待、激動不已呢？

作者為美通社社交媒體副總裁Sarah Skerik。

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