2012及未來：5個新興的公關趨勢和技能

編者：我們已經在2012年，而且我想大家都同意，公共關系的趨勢和機遇都還在繼續(xù)發(fā)展，幾乎每個星期都有新動向。社交媒體的發(fā)展、以及數(shù)碼媒體在我們的生活中越來越重要的作用，對于公共關系來說意味著很多機遇：找到目標受眾的新途徑、傳遞信息的新媒體渠道、和你的品牌粉絲產生聯(lián)系的數(shù)不清的機會、與意見領袖們互動的各種方式。最妙的是，數(shù)字時代的公關活動可以被量化，我們都知道這對傳統(tǒng)公關來說是個由來已久的挑戰(zhàn)。

然而，我在網上、各種討論群組，以及和美通社自己的顧客溝通時發(fā)現(xiàn)，關于在今天的環(huán)境下公關專業(yè)人士需要哪些技能才會成功，大家有不同的看法，其中有三種不同的觀點：

• 傳統(tǒng)主義者：在所有的技巧中，他們最重視內容撰寫、建立聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)關鍵的信息并傳遞出去、建立公關策略。
• 數(shù)碼狂熱者：高度重視對社交媒體的敏感、創(chuàng)造數(shù)字內容、編輯和編程。
• 量化主義者：專注于數(shù)據(jù)、分析以及如何將公關策略整合到商業(yè)進程中。

如果你花一些時間讀一下和你持不同觀點的公關專業(yè)人士的意見、想想為了豐富自己的技能你還有多少工作要做，你很可能會冒出一身冷汗。（就我個人來說，我發(fā)誓總有一天我會學習 HTML 和 CSS。）

從這一角度來說，我們有必要看一看在我們的行業(yè)中有哪些新的趨勢，以此來指導我們需要給自己添加哪些公關技能。

1. 會講故事（并把故事推銷出去）。良好的撰寫能力和講故事的能力有很大的不同，一個好的故事在今天是非常有價值的硬通貨。好的故事能吸引人、好的故事讓受眾覺得和自己有關系、好的故事很有效：正是因為這些原因，在公共關系中添加內容營銷策略和社交媒體計劃時，故事是這一切的基石。

要求的技能：組織內容。為了創(chuàng)造一個可以吸引你的聽眾的故事，你需要花一些時間研究他們的興趣，不然的話很容易丟失準頭。組織內容（用通俗易懂的話來說就是“發(fā)現(xiàn)有趣的東西并分享”）、看哪些信息（以及哪種格式）最能引起你的受眾共鳴。此外，觀察他們分享、以及轉發(fā)的內容。你搜集的這些信息在你寫作時會產生巨大的作用。

2. 量化結果。數(shù)字化傳播的結果是可以量化的，這要求溝通專業(yè)人士充分使用分析能力，因為“大數(shù)據(jù)”的時代將會持續(xù)，并且數(shù)據(jù)是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)它和結果之間的關系、正確解讀和應用數(shù)據(jù)，是一項核心技能，可以讓溝通專業(yè)人士將大量可用數(shù)據(jù)轉化成極有價值的商業(yè)情報和投資回報指數(shù) 。

要求的技能：數(shù)據(jù)分析和高級的表格處理能力。一個好的消息是（如果你已經離開學校很久了的話這尤其是一個好消息），如今的表格處理軟件，比如說 Excel，本身就帶有強大的數(shù)據(jù)分析能力，使得數(shù)據(jù)關聯(lián)和統(tǒng)計工作變得快速、簡單。學會使用表格處理軟件、以及它們自帶的數(shù)據(jù)分析功能，是很重要的第一步。

3. 視覺溝通。信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平臺的崛起都嚴重依賴、甚至全部依賴于視覺效果，這加速了在公關新聞中使用視覺效果的趨勢。使用多媒體和視頻來吸引受眾并、與他們互動，正快速成為公關的常用手段。

要求的技能：基本的攝像、攝影、設計能力，以及“視覺化思考”、為文本信息添加視覺概念、插畫的能力很重要。如果有制作和編輯多媒體的能力就更好了。即使你有隨時可供差遣的設計團隊，學習如何視覺化思考你的信息也是重要的技能，因為如今溝通方式越來越視覺化。而如果你手頭沒有專門的設計團隊的話，學習如何通過制造、編輯和發(fā)布視覺效果來加強你的公關活動，就非常關鍵了。

4. 積極主動而有預見性的監(jiān)測。我們的時代極其透明，原因之一是信息異?？焖俚牧鲃?。相比于以前監(jiān)測“下游”傳統(tǒng)媒體已經刊登的發(fā)布，如今的公關團隊已經有了新的裝備、可以監(jiān)測正在發(fā)生的對話以及剛剛開始流行的趨勢，以便預測下一步的事件，并積極主動地溝通。簡單地說，公共關系可以影響和改變結果，而不僅僅是衡量已經發(fā)生的事情。

要求的技能：社交聆聽。學習對社交媒體監(jiān)測的敏感、對社交媒體受眾的理解，這是良好的監(jiān)測工作的基石。學會使用社交媒體平臺來衡量人們正在討論的話題，找出那些反復被提起、在你的行業(yè)里長盛不衰地的問題。參與社交媒體和行業(yè)內的討論群組，掌握關于對話如何產生、新點子如何傳遞的第一手信息。

5. 適應能力。內容營銷、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、視頻制作——這些聽上去不像公關，或者更確切地說，不像我們傳統(tǒng)上所認為的公關。事實是，如今很多公關職位的工作描述看上去越來越像是溝通技能大全的列表。隨著對公關部門的要求越來越多，對公關專業(yè)人士的要求也越來越多，這已經成為一個重要的流行趨勢，而成功的公關專業(yè)人士需要知道如何在這些變化中沉著自如地航行。

所需的技能：學習。在快速變化的時代取得成功的能力，其實是公關工作DNA的一部分。關于公關工作，唯一可預見的事情就是不停的變化，需要每天都擠出時間出來閱讀、實踐和學習。

在我的心中，對于公關人士的要求，融合了傳統(tǒng)公關、數(shù)字化策略和將結果進行量化的技能等幾個方面。而且這些要求還在不停變化?！恫挤_健康生活》雜志（Buffalo Healthy Living）的助理出版人和執(zhí)行編輯Annette Pinder在LinkedIn上一場關于公關技能的的討論中非常簡要地概括到：

“我認為在低迷的經濟中，專業(yè)人士需要熟悉很多不同領域的技能、并最終成為通用型全才，這是非常重要的。重要的技能包括撰寫、演講、網絡社交、研究、社交媒體營銷和公共關系。還要知道你的行業(yè)里、乃至全球正在發(fā)生什么，這是至關重要的?！?/p>

同一個場討論里的另一個評論者、普渡大學農業(yè)交流部門的溝通顧問、高級文案Steve Leer詳細介紹了如今的雇主對公關專業(yè)人士的各種要求。

“如今，專業(yè)的溝通人士需要知道如何拍攝和編輯相片、視頻，熟練使用社交媒體，制作信息圖表，對網頁設計至少有基本的理解，知道如何與第三方供應商工作、設計紙質材料?！彼M一步評論到，“要求所有這些工作技能的雇主，可能實際上并不真正指望新員工能完成這些所有的工作；不過，如果雇主想要星星和月亮，你起碼要有能力進入到外太空吧?！?/p>

毫無疑問，這是值得深思熟慮的。此外，還應當思考這些趨勢背后的驅動力 —— 即，數(shù)字領域對傳播溝通的影響，以及數(shù)字化所提供的高度可衡量性。這些影響會稍縱即逝嗎？個人來說，我很懷疑。

從你的角度來說公關是如何進化的？哪些新的技能對你來說最有價值？

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本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒體副總裁，也是免費電子書《為公關人士解鎖社交媒體》的作者。

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