紙媒融入“新經(jīng)濟(jì)” 或不再只是信息傳遞者
媒體觀察者們最近反復(fù)念叨著三件事:
- 2012年10月,美國三大新聞雜志之一的《新聞周刊》宣布,自2013年起停止出版紙質(zhì)版,主要力量將投向與The Daily Beast新聞網(wǎng)站的深度整合,在網(wǎng)上發(fā)行數(shù)字版。
- 2012年11月,在近代定期報(bào)紙的發(fā)源地德國,有兩家報(bào)紙宣布關(guān)門大吉,一個(gè)是《法蘭克福論壇報(bào)》,另一個(gè)是《金融時(shí)報(bào)》。《金融時(shí)報(bào)》最后一期的報(bào)頭Financial Times中的部分字母被隱去,變成了Final Times(“最后的時(shí)報(bào)”),不無悲壯之意。
- 2012年12月,默多克的新聞集團(tuán)旗下的首份iPad付費(fèi)報(bào)紙《每日》(The Daily)也宣告于月內(nèi)停刊,令一場紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終。
如果說德國兩家報(bào)紙的倒閉象征著紙媒傳統(tǒng)模式的終結(jié),那么,《新聞周刊》的新動作則意味著新媒體環(huán)境下紙媒的全新轉(zhuǎn)型。然而《每日》的停刊卻猶如當(dāng)頭棒喝,這是否說明,紙媒真的已經(jīng)到了瀕臨滅亡的懸崖邊緣,即使數(shù)字化、多媒體化和移動終端化也無法挽救它的命運(yùn)?
實(shí)際上,《每日》??虮姸啵饕怯捎谛侣劶瘓F(tuán)內(nèi)部資源重組導(dǎo)致,可謂“非戰(zhàn)之罪”。紙媒轉(zhuǎn)型已到了關(guān)鍵時(shí)刻,如《新聞周刊》和The Daily Beast的主編蒂娜·布朗(Tina Brown)所言,“有時(shí)變化不僅是為了更好,而是必須的”,紙媒必須尋找新形態(tài)和新經(jīng)濟(jì),否則難逃末日預(yù)言。
傳統(tǒng)媒體新形態(tài)
新聞集團(tuán)的《每日》雖然夭折,但它作為第一份專門為iPad出版的報(bào)紙,做出了創(chuàng)新性的嘗試。
讀者為什么要離開紙媒投向新媒體的懷抱?原因不外有四:第一,新媒體具有易得性,可隨時(shí)隨地獲取最新的消息;第二,新媒體具有互動性,它不僅可傳遞新聞更可讓人發(fā)表評論與分享;第三,新媒體具有豐富性,其采用的符號體系多樣且更吸引注意力;第四,新媒體具有個(gè)人性,每個(gè)用戶均可自己訂制內(nèi)容、獲取個(gè)性化的信息服務(wù)。
然而,新媒體與平面媒體并非絕對的競爭關(guān)系,紙媒何嘗不可利用新媒體來拓展自己的觸角呢?內(nèi)容是最核心的產(chǎn)品,通訊社數(shù)百年來屹立不倒,靠的是報(bào)紙和廣播電視對其內(nèi)容產(chǎn)品的采用。紙媒也通常需要更改思路。
在十年之前,報(bào)紙的先行者們已經(jīng)開始制作網(wǎng)絡(luò)版,如今基本上所有的報(bào)紙和雜志都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺,出版相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版。
在五年之前,紙媒開始利用Web2.0時(shí)代的特性,與博客、社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作,充分利用新的傳播樣式開發(fā)出新的形態(tài)。
2011年10月,蘋果公司對旗下產(chǎn)品進(jìn)行全面更新,為iPhone和iPad增加了一個(gè)“報(bào)刊亭”(Newsstand)的新功能,這為傳統(tǒng)報(bào)刊進(jìn)軍平板電腦平臺提供了更方便的渠道,掀起了一股新的電子報(bào)刊熱潮。目前英國的蘋果應(yīng)用商店可以訂購的電子報(bào)刊已有三十余種,全球性的報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等赫然在列,以高端讀者群為對象的著名雜志《紐約客》《國家地理雜志》《名利場》等亦紛紛登場,美食雜志《每日美食》、娛樂雜志《電影大全》、漫畫雜志《漫畫英雄》同樣不甘落后。而時(shí)尚雜志的競爭尤為激烈,主要的女性時(shí)尚雜志《芭莎》《ELLE》,主要的男性時(shí)尚雜志《GQ》《ESQUIRE》《男性健康》等,在新的虛擬報(bào)刊亭里展開了新一輪市場爭奪。
新媒體拓展必須考慮開發(fā)新的形態(tài)。即以iPad為例,它擁有高清、觸屏、網(wǎng)絡(luò)三大功能,而它的屏幕也有縱向、橫向和非線性跳躍三個(gè)方向。若能充分利用這些功能和方向,紙媒在iPad上的發(fā)展大有前途。
新聞集團(tuán)的《每日》雖然夭折,但它作為第一份專門為iPad出版的報(bào)紙,做出了創(chuàng)新性的嘗試。例如,它將視頻整合進(jìn)這種新的報(bào)紙內(nèi)容中,也開發(fā)出了360度全景圖片等呈現(xiàn)樣式,這些均值得紙媒的排版者在未來借鑒。
深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)程
媒體將不再只是廣告的刊播者和信息的傳遞者,它還可能進(jìn)一步介入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。
僅僅進(jìn)行重新排版,并不意味著紙媒的新生。
加拿大傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯密塞指出,報(bào)業(yè)采用的是一種雙重經(jīng)濟(jì)過程,報(bào)紙聚集起受眾,再把他們轉(zhuǎn)售給廣告客戶,以此作為經(jīng)濟(jì)收入。他認(rèn)為這是一種“受眾商品”。事到如今,受眾商品帶來的廣告收入恐怕已經(jīng)無法滿足紙媒盈利的需求了。
據(jù)2012年3月美國報(bào)業(yè)協(xié)會(NAA)發(fā)布的數(shù)據(jù),2011年美國報(bào)業(yè)的廣告收入同比下降7.3%,從2010年的258.4億美元下降到2011年的239.4億美元。雖然在線廣告收入走勢相反,從2010年的30.4億美元升至32.5億美元,同比上升6.8%,但對于報(bào)業(yè)的大勢卻并沒有太大補(bǔ)償。根據(jù)皮尤報(bào)告,38家報(bào)紙稱在在線廣告獲得1美元收入的同時(shí),印刷廣告的收入?yún)s失去了7美元。
幸好在線廣告另有一個(gè)好處,即能夠降低成本。它不再印刷紙張,也就不用再擔(dān)負(fù)著原來“發(fā)行量越高、報(bào)紙成本越高”的重?fù)?dān)。只要在線用戶達(dá)到一定的數(shù)量,在線廣告極有可能占據(jù)更高的報(bào)業(yè)利潤份額。
總體趨勢還使得廣告將不再是報(bào)業(yè)的唯一盈利源泉。同樣由于印刷成本的降低,紙媒的訂閱費(fèi)有可能不再是成本的部分彌補(bǔ),而成為真正的盈利?!缎侣勚芸纺壳暗膇Pad版發(fā)行費(fèi)是每月2.99美元、每年24.99美元,與紙質(zhì)版持平,但它不用再負(fù)擔(dān)高昂的印刷成本。簡單的變化卻意味著平面媒體的基本經(jīng)濟(jì)過程有了重大轉(zhuǎn)型。
媒體也將不再只是廣告的刊播者和信息的傳遞者,它還可能進(jìn)一步介入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。如今已有國外的部分平面媒體介入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中,或者與電商網(wǎng)站合作,或者自己提供特殊的經(jīng)濟(jì)和信息服務(wù),開發(fā)更多樣化的盈利模式。
以英國的報(bào)紙為例,《每日快訊報(bào)》提供收費(fèi)音樂下載服務(wù),《每日郵報(bào)》網(wǎng)站上有彩票或賽馬等博彩業(yè)的直接銷售,《衛(wèi)報(bào)》既出售圖書又出售旅游商品,《太陽報(bào)》則從度假產(chǎn)品的紅酒俱樂部無所不包?;蛟S不久的將來,人們已經(jīng)很難將媒體與電商、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的界限嚴(yán)格分割開來。
轉(zhuǎn)型的陣痛
《每日》所獲得的讀者并未達(dá)到預(yù)期,漫長的投資期看不到扭虧為盈的那一天,只能忍痛放棄對它的培育。
創(chuàng)新與探索已經(jīng)全面展開,但紙媒的發(fā)展前景仍然迷霧重重。即以《每日》為例,與其豐富的內(nèi)容、高清的圖片和創(chuàng)新的體驗(yàn)相比,每周0.99元、每年39.99元的售價(jià)相當(dāng)?shù)土?,?yīng)該能夠獲得在線用戶的認(rèn)可,再加上廣告收入和其他經(jīng)營探索,按說是一個(gè)比較有發(fā)展前景的產(chǎn)品。然而新聞集團(tuán)不得不承認(rèn),《每日》所獲得的讀者并未達(dá)到預(yù)期,漫長的投資期看不到扭虧為盈的那一天,只能忍痛放棄對它的培育。
當(dāng)然,這與新聞集團(tuán)正在進(jìn)行資源重組密切相關(guān)。該集團(tuán)正將新聞內(nèi)容和娛樂內(nèi)容分別劃屬新聞集團(tuán)和??怂辜瘓F(tuán)兩大品牌,新媒體業(yè)務(wù)就有點(diǎn)不知何去何從,而內(nèi)容上欠缺突破性使得這個(gè)產(chǎn)品難以獲得持續(xù)性的關(guān)注與支持。但總歸“第一個(gè)吃螃蟹者”開創(chuàng)了一條新的道路,將為后續(xù)者提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
《新聞周刊》與《每日》一樣,立足于iPad平臺進(jìn)行訂閱;它同樣也延續(xù)了訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)相結(jié)合的模式。好在《新聞周刊》原班人馬仍在,忠實(shí)訂戶和忠實(shí)廣告客戶也仍是雄厚的資源基礎(chǔ),再加上新興新聞網(wǎng)站The Daily Beast的支持,或許可以避免《每日》的命運(yùn)。但對于整個(gè)平面媒體行業(yè)來說,轉(zhuǎn)型期的陣痛是難免的,前途固然未卜,卻總有曙光可尋。
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