媒體的特殊性：垂直一體化

本人是個(gè)媒體人，但《天下網(wǎng)商》是一個(gè)商業(yè)媒體，報(bào)道的是電子商務(wù)行業(yè)，所以我幸運(yùn)的同時(shí)具有媒體和零售兩個(gè)行業(yè)的觀察視角。我發(fā)現(xiàn)，如果把這兩個(gè)行業(yè)做一個(gè)對(duì)比的話，其實(shí)更容易看到媒體行業(yè)問(wèn)題的本質(zhì)。

在零售這個(gè)行業(yè)里，參與者主要分為4類——商業(yè)地產(chǎn)商、零售商、品牌商、制造商。當(dāng)然，隨著行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)角色之間會(huì)出現(xiàn)交叉，會(huì)出現(xiàn)垂直一體化，比如說(shuō)萬(wàn)達(dá)這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商自己也做百貨零售、開(kāi)電影院，像沃爾瑪超市這樣的零售商也會(huì)自己購(gòu)買一些物業(yè)、自己做自有品牌產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)是品牌商、制造商和零售商身份合一的，等等。但是這并不影響我們討論，因?yàn)樵诖蟛糠值臅r(shí)間里，這四個(gè)角色是相互獨(dú)立的。

媒體這個(gè)行業(yè)和零售業(yè)相比就非常特殊。零售業(yè)的垂直一體化是逐步發(fā)展過(guò)來(lái)的，是企業(yè)發(fā)展壯大之后向外擴(kuò)張的結(jié)果，但是媒體行業(yè)則從一開(kāi)始就是垂直一體化的。在大部分的時(shí)間里，媒體自己負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品的發(fā)行、廣告的銷售，它什么都自己來(lái)，所以這就導(dǎo)致當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，很多人找不到到底是哪里出了問(wèn)題。有的說(shuō)是內(nèi)容的問(wèn)題，有的說(shuō)是媒體介質(zhì)的問(wèn)題，有的說(shuō)是商業(yè)模式的問(wèn)題，有的說(shuō)是宏觀經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致廣告下滑的問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體=渠道為王

那到底問(wèn)題出在哪里呢？我們先來(lái)復(fù)習(xí)一下，在媒體的黃金年代這個(gè)行業(yè)是什么樣子的。那個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及，我們消費(fèi)內(nèi)容是要花錢的，全國(guó)性的報(bào)紙、雜志有那么一些，但還不是特別多，每個(gè)城市都有自己的一張日?qǐng)?bào)和一張晚報(bào)，僅此而已。電視只有幾十個(gè)臺(tái)，廣播只能聽(tīng)到本地的。那，是一個(gè)屬于”渠道型媒體”的黃金年代。

所謂渠道型媒體，和零售行業(yè)當(dāng)中的零售商類似，它掌握了接觸讀者的終端渠道，內(nèi)容雖然也是它生產(chǎn)的，但是那不是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)闊o(wú)論內(nèi)容好壞，讀者不是也只能接受嗎？我們可以用一個(gè)事實(shí)來(lái)反證，那個(gè)年代沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)韓寒，很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍勒莆赵诒Ｊ氐狞h屬媒體手里，韓寒這樣的人寫(xiě)出來(lái)東西也沒(méi)地方去發(fā)表啊。所以，那是一個(gè)渠道媒體的紅利期，內(nèi)容是非市場(chǎng)化的。

新渠道媒體替代老渠道媒體

事情是什么時(shí)候開(kāi)始變化的呢？在門戶網(wǎng)站出來(lái)以后。門戶網(wǎng)站們很純粹，它們從一開(kāi)始自己就不生產(chǎn)任何內(nèi)容（現(xiàn)在也沒(méi)有生產(chǎn)多少），所以它們是比傳統(tǒng)的渠道型媒體更純粹的渠道。在中國(guó)這個(gè)對(duì)版權(quán)基本無(wú)視的國(guó)度里，門戶網(wǎng)站們的第一桶金挖的相當(dāng)容易，它們基本上不為轉(zhuǎn)載的內(nèi)容付費(fèi)（偶爾碰到難搞的主可能也要付一點(diǎn)，所以說(shuō)是”基本上”），這就比那些傳統(tǒng)的渠道型媒體輕松太多了。如果一個(gè)對(duì)手，它的成本比你低，它的武器也比你先進(jìn)，你覺(jué)得你還需要繼續(xù)打下去嗎？

不過(guò)，這場(chǎng)媒體渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不是同時(shí)展開(kāi)的。我們發(fā)現(xiàn)越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)媒體衰落的速度越快，因?yàn)檫@些地方的新媒體發(fā)展的最快。而在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，其實(shí)傳統(tǒng)的媒體至今活得還很是滋潤(rùn)，因?yàn)樾旅襟w的渠道勢(shì)力難以精準(zhǔn)的到達(dá)，廣告主們只能找到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行投放。

第一輪戰(zhàn)斗，以新型渠道媒體對(duì)于傳統(tǒng)渠道媒體在大城市的全面勝利告終。但是，請(qǐng)勝利者別高興的太早，因?yàn)槟銈円彩菚?huì)被更新型的渠道媒體取代的。

渠道型媒體的瓦解

門戶網(wǎng)站在過(guò)了幾年無(wú)憂無(wú)慮的日子以后，社會(huì)化媒體出現(xiàn)了，這下輪到門戶這些當(dāng)年的新媒體們著急了，而且這次的變化是更加根本性的。我們看到，在第一波渠道替代的浪潮中，權(quán)力是從地方諸侯的手中，轉(zhuǎn)移到了門戶巨頭的手中，權(quán)力起碼還是在權(quán)貴階層當(dāng)中流轉(zhuǎn)的，只是換了主人而已。但是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，則是讓專制制度走向了瓦解，是在革它的命！一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子就可以說(shuō)明這種變化，以前如果公關(guān)公司要?jiǎng)h一個(gè)帖，只要給幾個(gè)門戶、論壇打個(gè)電話付點(diǎn)錢就搞定了，現(xiàn)在你想阻攔一條信息在新浪微博上傳播，如何做到？那真的是難上加難。受眾的時(shí)間被社會(huì)化媒體大量占據(jù)以后，門戶類渠道媒體的流量下滑已經(jīng)是鐵定的事情了，隨之而來(lái)的肯定會(huì)是收入的下滑。

但這還不算完，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起是插在門戶身上的第二把刀。門戶們都知道這個(gè)大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，所以也都積極在移動(dòng)端進(jìn)行布局，但問(wèn)題在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟PC是不一樣的。在PC上面你可以弄很多banner、彈窗，大家已經(jīng)被強(qiáng)奸慣了不以為然了，但是手機(jī)那么小的屏幕，你如果弄個(gè)大廣告，用戶一定會(huì)卸載你的app。所以，盡管門戶們都推出了新聞客戶端，裝機(jī)量也不少，但這個(gè)流量的價(jià)值和PC端完全不可比，它很難變現(xiàn)?，F(xiàn)階段大家只是把位置把住了，屬于戰(zhàn)略性投資，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)離賺錢還有點(diǎn)遠(yuǎn)，它的商業(yè)模式也一定不是現(xiàn)在這種簡(jiǎn)單的廣告模式。

所以，現(xiàn)在媒體們的問(wèn)題，大多出在渠道權(quán)力的丟失，不論是傳統(tǒng)的渠道型媒體還是互聯(lián)網(wǎng)的渠道型媒體。只要傳統(tǒng)的靠用戶數(shù)量換廣告的模式不變，這些失去渠道權(quán)力的渠道型媒體就是死路一條?？墒撬鼈?yōu)槭裁磿?huì)這么容易就失去渠道權(quán)力呢？這是一直以來(lái)奉行拿來(lái)主義的必然結(jié)果。大家都知道，新浪、網(wǎng)易、搜狐并沒(méi)有太大差別，大家反正都是用的其他媒體的現(xiàn)成文章，所以拋棄它們是分分鐘的事情。

品牌型媒體的屌絲逆襲

上帝總是公平的，當(dāng)渠道型媒體大權(quán)旁落的時(shí)候，以前一直處于受氣狀態(tài)的品牌型媒體終于可以揚(yáng)眉吐氣了。品牌型媒體和渠道型媒體最根本的區(qū)別在于，如果失去了現(xiàn)有的渠道，我還能不能活得下去。打個(gè)比方說(shuō)，如果《XX晚報(bào)》今天被關(guān)了，那么報(bào)社里的這幫弟兄能不能明天馬上另起爐灶？我覺(jué)得不行。但是，胡舒立帶著團(tuán)隊(duì)從《財(cái)經(jīng)》出走，第二天就能再辦出一份《新世紀(jì)周刊》，這就是品牌型媒體。

渠道型媒體是依賴于渠道的，所以它們必須封閉，最好是自己生產(chǎn)內(nèi)容自己發(fā)行自己做廣告，你要看我的內(nèi)容你必須付費(fèi)，《The Daily》的倒下，就是傳統(tǒng)渠道思維的操盤手手握新媒體之劍而被砍死的鮮活案例。

而品牌型媒體則不同，他們不依賴渠道而活，所以當(dāng)他們?cè)诿鎸?duì)渠道型媒體這些大恐龍的時(shí)候，可以無(wú)所畏懼。他們是穿越渠道的，讀者在哪里，他們就去哪里。對(duì)于新浪網(wǎng)來(lái)說(shuō)，KPI是吸引多少流量到自己的站內(nèi)，新浪微博里@新浪新聞?dòng)卸嗌俜劢z、多少轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于門戶其實(shí)一點(diǎn)意義都沒(méi)有。而對(duì)于ifanr、《天下網(wǎng)商》這樣的品牌型媒體來(lái)說(shuō)，我的網(wǎng)站有多少流量其實(shí)真的不重要，因?yàn)槲覀冞€有微博的粉絲、RSS的訂閱者、網(wǎng)易云閱讀的訂閱者、zaker的訂閱者、郵件的訂閱者、微信公眾號(hào)的好友。我們的產(chǎn)品不是某一個(gè)渠道，而是我們的內(nèi)容本身。我們不但給讀者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還給他們充分的選擇自由度，這二者才是新媒體的價(jià)值所在。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾帳號(hào)，那真心不重要。

未來(lái)：內(nèi)容地產(chǎn)商+內(nèi)容品牌商

行文至此，已經(jīng)接近尾聲，我想對(duì)于媒體業(yè)的格局再做一些預(yù)測(cè)。我認(rèn)為媒體行業(yè)的專業(yè)化分工趨勢(shì)會(huì)更加明顯，作為內(nèi)容零售商角色的渠道型媒體式微了，它的功能將更多的被內(nèi)容地產(chǎn)商和內(nèi)容品牌商替代。

所謂內(nèi)容地產(chǎn)商，就是類似于新浪微博、微信、網(wǎng)易云閱讀、多看這樣的純工具型媒體平臺(tái)，他們只搭建基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容的生產(chǎn)由CP來(lái)做，內(nèi)容的展示由用戶自己來(lái)決定，這與門戶既做裁判又做選手是完全不同的。這些內(nèi)容地產(chǎn)商，會(huì)逐步取代現(xiàn)在的內(nèi)容零售商的地位，成為新的媒體內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，或者也可以說(shuō)是新的流量入口。

而內(nèi)容品牌商，包括前面說(shuō)的品牌型媒體，也就是現(xiàn)在許多的垂直型博客媒體、雜志媒體等，還包括類似韓寒、程苓峰、馮大輝這樣的個(gè)人媒體，他們的商業(yè)模式一定不同于傳統(tǒng)的廣告模式，而是靠影響力的變現(xiàn)。

當(dāng)然，內(nèi)容零售商也不會(huì)徹底退出舞臺(tái)，或者說(shuō)我們很難去界定說(shuō)它到底是品牌型媒體還是渠道型媒體，因?yàn)榫秃孟駜?yōu)衣庫(kù)那樣，產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化了。

不過(guò)可以肯定的是，以后除了內(nèi)容地產(chǎn)商以外，單靠搶占渠道提供低質(zhì)量?jī)?nèi)容的路徑肯定走不通，內(nèi)容為王（或者說(shuō)叫尊重消費(fèi)者需求）必然是要回歸的。

單純的討論新媒體老媒體，真的一點(diǎn)意思都沒(méi)有。你要清楚的是，你做的到底是渠道的活，還是品牌的活。哪一個(gè)活做好了，都是英雄。怕就怕自己根本沒(méi)想清楚自己輸在哪里，卻到處亂找原因。當(dāng)年我黨不是靠小米加步槍照樣解放了全中國(guó)嗎？生產(chǎn)工具很重要，但它不是決定性的。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
作者：許維