企業(yè)在傳播中要用平等真誠的方式

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)12月8日訊 ?2012APEC中小企業(yè)峰會12月8日—12月10日在海南召開。在主題論壇2：社會化媒體，企業(yè)新營銷中，美通社中國董事總經(jīng)理陳玉劼表示，企業(yè)在傳播當(dāng)中要學(xué)會用比較平等的，比較真誠的人性化的方式和媒體、客戶溝通。

以下為陳玉劼發(fā)言實(shí)錄：

陳玉劼：謝謝申老師。美通社是有一家60年歷史的傳播公司最開始的業(yè)務(wù)一直是幫助企業(yè)發(fā)布新聞稿，60年來可以看到企業(yè)、普通的受眾在信息產(chǎn)生和傳播的方式上發(fā)生的變化。1954年在紐約創(chuàng)立，創(chuàng)始人當(dāng)時建立的發(fā)布渠道是幫助企業(yè)把他的新聞稿發(fā)布給媒體的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時只覆蓋了紐約地區(qū)的八家媒體，這個時候八家媒體可以讓這個公司賺錢、生存。60年以后，現(xiàn)在媒體的發(fā)展趨勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原來所有人的想象。一開始的時候只要上平面的報(bào)紙，如綜合類的報(bào)紙或者是行業(yè)報(bào)紙，后來要上門戶網(wǎng)站，再過幾年發(fā)現(xiàn)要上社區(qū)、行業(yè)類的網(wǎng)站，然后是搜索。到今天是消息能不能發(fā)到微博上，去年做過一個統(tǒng)計(jì)，中國的企業(yè)在新浪上注冊的微博帳號已經(jīng)達(dá)到了11萬， 美通社的正式客戶只有三千多日常的客戶，三年之內(nèi)有13萬的企業(yè)在微博或者是新浪微博上做日常傳播，可以想象需求是多么強(qiáng)大，也是現(xiàn)在努力探索如何利用新的渠道滿足客戶傳播的需求的原因。

主持人：企業(yè)的傳播方式到底發(fā)生了什么樣的改變？傳統(tǒng)的是在大量幫助企業(yè)發(fā)布企業(yè)內(nèi)部的新聞稿件，發(fā)到各媒體上。當(dāng)有了微博以后，這種方式是不是發(fā)生了變化？

陳玉劼：我們最主要的變化是傳統(tǒng)的方式是廣播式的變成了一對一的溝通，通過對方能夠接受的語言把信息傳播出去。通過廣播式的傳播方式變成了互動式的傳播方式，這個是大的區(qū)別。在方式上，由于媒體渠道的繁衍，原來企業(yè)可能只需要和一小部分企業(yè)保持好關(guān)系就可以了，而現(xiàn)在面對的是成千上萬甚至是上億的普通用戶，渠道就變得越來越豐富，有網(wǎng)站，有搜索，有移動等等，渠道變得非常豐富了。

新的媒體給企業(yè)也提出了非常大的挑戰(zhàn)，用戶可以反饋，說得對認(rèn)可，說得不對可以反駁，甚至在反駁中還可以制造出新的內(nèi)容。這時候企業(yè)不僅是發(fā)布信息，還要針對客戶的需求做出適當(dāng)?shù)姆答?，這個是很多企業(yè)以前從來沒有遇到過的情況。

主持人：因?yàn)槲覀兣_下的很多企業(yè)可能很多是開了微博，開了微信帳號的。但并不像互聯(lián)網(wǎng)公司有那么深的理解和應(yīng)用，對于臺下相對偏傳統(tǒng)的企業(yè)老總們，如果我們給出一些建議的話，在社會化媒體時代，怎么幫助企業(yè)的品牌提升，能不能給他們一些建議？

陳玉劼：其實(shí)媒介的形態(tài)雖然是每天都會有新的變化，但是傳播的規(guī)律并沒有變化。傳播到最后就是用什么樣的信息或者是內(nèi)容，找到相關(guān)的人把這個消息傳遞給他。這兩年新媒體發(fā)展得比較熱，也有很多企業(yè)在一開始看到這個新的渠道，而且這個渠道看起來似乎是不用花太多的錢，注冊帳號就可以發(fā)布信息，覺得很容易，可能離客戶很近，確實(shí)是一個機(jī)會。但是很多企業(yè)就是因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)就會比較盲目的一下子投入，做帳號。我認(rèn)為各企業(yè)，到底最核心的品牌或者是技術(shù)、價(jià)值觀、理念、發(fā)展的愿景，到底最核心的是什么？可能只是簡單的說今天要促銷，所以發(fā)一個消息，有時候就是要吸引眼球而發(fā)布信息、策劃活動，這都是舍本逐末的，第一點(diǎn)就是要想清楚這個企業(yè)，到底我的價(jià)值觀、我的理念，核心產(chǎn)品、核心優(yōu)勢，客戶群等等，想清楚了之后能夠用自己能講得通，別人也聽得懂的語言歸納總結(jié)起來，然后再想以后的事情。這是第一步，核心內(nèi)容或者是核心信息是什么。

第二步，企業(yè)在進(jìn)入新的傳播渠道之前，可能還要在基本的方面做好自己的工作，比如說企業(yè)自己的網(wǎng)站?，F(xiàn)在我們有很多企業(yè)，有時候我們看微博反而比較活躍，但是上他的網(wǎng)站，上百度或者是其他的搜索引擎查，連官方的網(wǎng)站都找不到，往往是招聘網(wǎng)站里面有一些廣告，或者是其他行業(yè)里面的信息，非常少。當(dāng)在新的渠道開始做營銷的時候，基礎(chǔ)就是自己的官網(wǎng)，現(xiàn)在雖然大家說移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常熱了，已經(jīng)有取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，但這一天還沒有到來，官網(wǎng)還是所有企業(yè)，包括自己做傳播的最重要的渠道，包括我們自己也做傳播，我們有一個非常重要的原則，就是在任何信息發(fā)布到其他渠道之前，必須在自己的網(wǎng)站上有一個非常完整的展示，然后再往外發(fā)。因?yàn)榘l(fā)出去的目標(biāo)是什么？是希望把潛在客戶或者是用戶群吸引回網(wǎng)站中來。可能很多企業(yè)在這方面反而因?yàn)橐分鹨恍┬碌臇|西，而忽視了這一點(diǎn)。

第三點(diǎn)，剛才講傳播的形式在不斷的變化，其中一個變化就是對外的信息不是以往的廣播式，而是要讓對方能夠接受的形式。最近行業(yè)做得最成功的公司，可口可樂，他們有一個比較大的舉措，全球的網(wǎng)站全面改版，改版以后的網(wǎng)站大家可以看，其實(shí)和一個雜志的網(wǎng)站是非常相似的。里面有專欄，有觀點(diǎn)，有視頻，有獨(dú)立撰稿人，還有專欄作家等等，他就是把和可口可樂價(jià)值觀或者是產(chǎn)品相關(guān)的所有信息通過故事，通過資訊，通過視頻，通過圖片展示出來，再通過這個影響他的用戶，所以可口可樂到底代表了什么樣的價(jià)值，或者是它的產(chǎn)品有什么樣的特色，或者是他有什么動態(tài)，在企業(yè)社會責(zé)任或者是新渠道方面的動作有什么樣的信息，他是把他的網(wǎng)站做成了每個媒體來運(yùn)營，這兩年行業(yè)中也有一個流傳得比較廣的，所有的企業(yè)都應(yīng)該成為一個媒介公司，就是到最后是要能夠通過受眾愿意接受的內(nèi)容來影響、吸引，這是很多企業(yè)需要注意的。

客戶有時候發(fā)消息，永遠(yuǎn)都是“閃亮登場”，“圓滿成功”永遠(yuǎn)都是“一個新的里程碑”。去年我聽一個演講，說中國腐敗里面有一個最大的環(huán)節(jié)就是語言的腐敗，我覺得企業(yè)在傳播當(dāng)中也是比較腐敗，或者是非常沒有效率的，這種事情做了之后還不如不做，因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)非常厭倦這種傳播方式了，我們要學(xué)會用比較平等的，比較真誠的人性化的方式和媒體、客戶溝通。

以上是我講的三點(diǎn)，一個是核心的信息要想好，第二個是傳播的基礎(chǔ)，官網(wǎng)要建設(shè)好，第三個是溝通方式，說話的方式。

來源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)