中國企業(yè)整合外國品牌更“省力”

美通說傳播編者按：這是一篇6月份的舊文，編者特地在此重點(diǎn)分享一下，因?yàn)槲闹刑岬搅藥讉€(gè)觀點(diǎn)，對中國企業(yè)走向海外頗有啟發(fā)。比如，在向海外建立品牌過程中，可以考慮整合購買其他國家的品牌；Social Media對企業(yè)是把雙刃劍；等等。

2012年6月16日，國際頂級營銷戰(zhàn)略專家、“定位之父”杰克·特勞特受北京大學(xué)匯豐商學(xué)院和南方都市報(bào)邀請來深圳參加南都深圳12周年品牌營銷學(xué)術(shù)論壇。在論壇前的媒體采訪環(huán)節(jié)，杰克·特勞特表示，鑒于目前狀況，中國制造業(yè)需要快速地從“中國制造”轉(zhuǎn)化為以市場為主導(dǎo)的方向，而這個(gè)過程要建立自己的品牌，從為其他國家創(chuàng)造制作產(chǎn)品，變?yōu)闉樽约褐谱鳟a(chǎn)品。而在品牌塑造過程中中國企業(yè)整合購買其他國家的品牌是“不錯(cuò)”和“不用花太多時(shí)間”的方式，但企業(yè)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)其是中國企業(yè)，也不一定要在中國制造，“比如Zara就并不是大家以為的意大利品牌”。

海外并購品牌不需強(qiáng)調(diào)是中國企業(yè)

以珠三角為代表的中國制造業(yè)正在遭受全球金融危機(jī)后需求萎縮和國內(nèi)勞動(dòng)力成本上升的雙重壓力。對于中國制造業(yè)目前的狀況，杰克·特勞特表示，中國處于一個(gè)以制造業(yè)為主，也就是“中國制造”這樣的情況，現(xiàn)在中國需要快速地轉(zhuǎn)化為以市場為主導(dǎo)的方向，這是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)中國在做這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中必須要建立自己的品牌，要有自己的創(chuàng)意，“從為其他國家創(chuàng)造制作產(chǎn)品，變?yōu)闉樽约褐谱鳟a(chǎn)品，打造自己的品牌”。

而對于品牌，包括珠三角的中國制造業(yè)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型升級中逐漸發(fā)展自己的品牌，有記者提出，中國企業(yè)在品牌塑造時(shí)會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者往往不信賴本國的品牌，比如汽車，于是有的企業(yè)選擇自己樹立品牌，也有的企業(yè)選擇通過收購一些公司，從而獲得一些國外品牌。對此，杰克·特勞特表示，整合購買其他國家品牌是一個(gè)不錯(cuò)的方法，“這樣可能不用花太多時(shí)間打造品牌，比如Zara在全球很多人們心目中是一個(gè)意大利品牌，但是其實(shí)它是西班牙的”，同時(shí)“如果中國企業(yè)購買這個(gè)品牌，比如聯(lián)想購買IBM，有時(shí)候你不需要強(qiáng)調(diào)你是一個(gè)中國企業(yè)，在中國可能沒問題，但是在其他很多國家，你沒必要強(qiáng)調(diào)你是中國來的”，而且產(chǎn)品也不一定都要在中國制造。

對于崛起和發(fā)展中的國內(nèi)汽車行業(yè)，杰克·特勞特表示，汽車行業(yè)也面臨洗牌，洗牌整合期間，可能會有一到兩個(gè)的位置給中國企業(yè)，但前提是中國汽車企業(yè)要證明你的才華、特點(diǎn)在哪里？杰克·特勞特還建議，汽車產(chǎn)業(yè)要超越比較難，但在諸如瓷器、中藥、絲綢這樣的一些品類里面，中國有天然的優(yōu)勢。杰克·特勞特認(rèn)為，中國現(xiàn)在還處于怎么制造更好、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的階段，還沒到打造全世界品牌的階段。

深圳也需重新定位

如何去定位？杰克·特勞特回答：第一要從競爭對手出發(fā)，了解它的優(yōu)勢和競爭環(huán)境；第二要尋找差異化，從競爭對手的弱點(diǎn)到它的強(qiáng)勢，找到你的差異；第三要尋找信任你支持你的差異化，必須有一個(gè)證明支持你的差異化；第四是把差異化傳播出去。杰克·特勞特還表示，企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢和差異化就需要企業(yè)在技術(shù)層面時(shí)刻準(zhǔn)備好，用更好的創(chuàng)意來打敗自己之前的創(chuàng)意，雖然這一點(diǎn)對于企業(yè)來說，其實(shí)是非常難做到的。而除了自我攻擊，企業(yè)還應(yīng)該啟動(dòng)新的創(chuàng)新，比如用一個(gè)新的品牌和定位跟上這個(gè)朝代。

而對于越來越多的中國企業(yè)想要上市和去美國上市，杰克·特勞特則給出了反對的意見：華爾街總是要企業(yè)去不斷的增長、成長，但很多時(shí)候這個(gè)對企業(yè)有傷害，比如說企業(yè)的高管就很多把注意力轉(zhuǎn)移到了股票上，而不是它的產(chǎn)品，或者是在市場占有率上。因?yàn)楦吖艿男剿蓛r(jià)關(guān)聯(lián)的，所以他會在短期內(nèi)，做一些對企業(yè)有傷害的東西，比如品牌延伸，或者進(jìn)入一些不應(yīng)該進(jìn)入的市場，這些短期內(nèi)會使股票增長，但長期卻有害。

眼下不少企業(yè)進(jìn)入或嘗試微博等營銷手段，杰克·特勞特卻表示，這種媒介跟傳統(tǒng)媒介不一樣的地方就是它很難去阻止，就是很難去中斷用戶群使用，最近通用汽車就撤出Facebook的預(yù)算，因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)這種效果不大好，“這個(gè)媒介是一把雙刃劍，很難控制，使用它要小心一點(diǎn)謹(jǐn)慎一點(diǎn)”。

交流最后，杰克·特勞特還為中國和深圳“定位”：中國如果從旅游主題來說，應(yīng)該定位為“新舊交替的一個(gè)國度”，而對于深圳，他坦承第一次來還不是太了解，但也面臨重新定位的問題，“印象中深圳是一個(gè)特區(qū)，或者說從香港進(jìn)入中國的一個(gè)門，而現(xiàn)在改革開放就不需要經(jīng)過這個(gè)門，深圳的重新定位可以在新舊交融的新上面想辦法，做些調(diào)查后定位”。

來源：南方日報(bào)
作者：曲廣寧