“品牌定位”這回事兒，90%公關(guān)人都搞不清楚，你呢？

我一直搞不清楚“定位”這回事兒。

說法實在是太多了，以致于讓人都忘記經(jīng)典的《定位》里面是怎么說“定位”的——“所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位?！?簡單來說就是，品牌即品類。

可是，雕爺又曾反駁過，“耐克用原教旨定位理論來解釋，只能解釋到運動鞋的成功，但事實上，很多不太運動的人也都買了耐克，哪怕買完后放家里擱著，因為耐克一句“Just do it！”膾炙人口背后，是對“超越自我，想做就做”精神的渴望與點燃——你能立刻想起阿迪達斯或彪馬所引發(fā)的情感關(guān)聯(lián)么？如果你猶豫了的話，就明白為何耐克如此成功了?！逼放萍辞楦校?/p>

突然間，我陷入了凌亂之中。加多寶每周五嚷嚷自己是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者還有用嗎？錘子情懷的妥協(xié)又怎么解釋呢？

高中政治老師說過，用發(fā)展的觀點看問題。而廣告策略，也正是一步一步發(fā)展演變的（下面開始拋歷史啦，熟悉歷史的童鞋請?zhí)^）。

20世紀40、50年代，隨著第三次科技革命的深入，生產(chǎn)效率大大提高。但產(chǎn)品品類過于單一，大家都在拼價格，于是出現(xiàn)了USP理論，即獨特的銷售主張，提倡企業(yè)從消費者需求出發(fā)，生產(chǎn)獨一無二的產(chǎn)品，然后告訴消費者用這產(chǎn)品有什么好處就OK了。

而到了60年代，產(chǎn)品開始同質(zhì)化，大家都是能滿足消費者需求的好產(chǎn)品，于是，奧格威就帶來了“品牌形象論”——消費者選擇時所運用的理性越少，描繪品牌形象就越重要，廣告應(yīng)樹立和保持一個好的品牌形象，以吸引消費者。

接下來，就要講大家所熟知的定位理論了。70年代，競爭激烈到了一個無法直視的境況，一個品類下面有幾十幾百種產(chǎn)品，消費者根本選不過來。于是，特勞特就發(fā)明了“定位”——基于大競爭時代的心智之戰(zhàn)，把品牌打造成品類的代表，令消費者有相應(yīng)需求時即對號入座。

說到這里，相信大家都發(fā)現(xiàn)了，不同理論誕生的背后都有著不同的商業(yè)環(huán)境。正所謂“具體問題具體分析”?，我們不能在沒有分析商業(yè)環(huán)境的情況下，胡亂套用這些理論。

那么，我們應(yīng)該怎么去運用這些理論呢？

Part.1

當你開創(chuàng)了一個新品類（藍海啊藍海），市場上并沒有太多的競爭者時，就運用USP去做廣告。那么怎么去溝通你的USP呢？

A、基模類比

當我們要向消費者溝通一個全新的概念時，可以把新概念和消費者已知的一個舊概念（基模）綁在一起，讓消費者更容易學(xué)會新概念。比如，ipod的廣告語“把1000首歌裝進口袋”，就很好地利用了消費者已知的“歌曲”和“口袋”兩個基模，去解釋ipod這個全新的產(chǎn)品。

B、狀態(tài)識別

拋出消費者的一種狀態(tài)，然后連接你的產(chǎn)品。比如，紅牛最初進入市場時的廣告語“困了累了喝紅?！?，當消費者識別到自己“困了累了”的狀態(tài)時，就會想起來紅牛能解乏的特點，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。除了生理狀態(tài)以外，還可以拋出心理狀態(tài)（如驚喜、生氣、悶、害怕、好奇等）。比如，最近日本三得利發(fā)布的新品“集中”，其成分包含了能夠提高記憶力、放松精神的“茶氨酸”，讓你保持清醒的咖啡因以及生長激素的組成元素“精氨酸”——沒有人會記得這些亂七八糟的成分，所以它索性命名為“集中”，聲稱能夠“拯救”注意力，讓消費者自動對號入座。

當然，也有同時拋出生理狀態(tài)和心理狀態(tài)的玩法，比如，合生元剛進入市場時，大家對益生菌的認知幾乎為零，于是合生元就來了一句“寶寶少生病，媽媽少擔心”，同時擊中使用者和購買者的狀態(tài)。

C、場景識別

場景一詞出自于戲劇，一般由人物、事件和環(huán)境組成。場景識別做得最到位的是誰呢？王老吉！每當說起“怕上火喝王老吉”就必然想起那火辣辣的打火鍋場景。再比如“滴滴一下，美好出行”，搶占的就是“出行”這個場景。對了，淘寶文案最擅長干這事兒啊——

D、身份識別

此處的“身份”是指普通的身份，例如學(xué)生、司機、母親、閨蜜等，不帶有彰顯價值（帶有彰顯價值的身份，例如萬寶路的“牛仔”，后面會說到）。那有什么品牌是這么干的呢？太太口服液（“做女人真好！”），壞男孩（專研約會技術(shù)的APP），再比如，立白旗下的高端洗滌品牌“好爸爸”（去年從“去漬霸”改為“好爸爸”）。爸爸用的洗衣液，本來是一個很容易讓消費者對號入座的新品類，只可惜產(chǎn)品功能并沒有跟“爸爸”這個身份對應(yīng)上。從另外一個角度看，碧浪洗衣凝珠解決了男性洗衣服時不知道究竟要下多少分量這個難題，似乎跟“好爸爸”這個名字更般配。

Part.2

當你獲得初步成功，但市場逐漸變成紅海時，就要把“品牌即品類”的定位理論拎過來，去穩(wěn)固自己的成功。你看加多寶，現(xiàn)在不喊“怕上火喝加多寶”了，喊“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，阻擊其他競品，穩(wěn)固自己的地位。但要注意的是，當你還是nobody的時候，別妄想喊一句廣告就能成為某個品類的代名詞。想想如果你是一個程序員，要泡一個不認識的美女，你突然跑到人家面前說自己是程序員中的高富帥，人家只會以為你是神經(jīng)病罷了。

Part.3

當紅海競爭越來越激烈時，你就要開始從情感價值或象征價值入手，建立一個好的品牌形象，影響消費者的感受和體驗了。比如，在國內(nèi)還沒有人知道什么是功能飲料時，紅牛率先進入中國，喊著“困了累了喝紅?！毕劝晤^籌；而現(xiàn)在東鵬、啟力、樂虎等等都涌進市場來，市場競爭激烈，紅牛就開始喊“你的能量超乎你想象”，贊助各種極限運動比賽，贊助《全能星戰(zhàn)》，贊助《超強大腦》……建立了一個挑戰(zhàn)極限的品牌形象，以獨特的象征價值征服消費者。

Part.4

看完上面三點，可能有人就會問了：如果我是一個初創(chuàng)品牌，但跟市場上的競品并沒有什么區(qū)別，那是不是干不下去了？不，干得下去，但前提是你所在的品類，給消費者提供的最重要的價值不是功能價值，而是情感價值、彰顯價值或象征價值。比如，“玫瑰花”這個品類對于消費者來說最重要的價值并不是觀賞價值，而是情感價值和彰顯價值，于是，ROSEONLY挖掘了愛情里最極致的一種狀態(tài)“一生只愛一人”，打造了“高諾玫瑰”這個新品類，讓消費者買單。

再比如，人們買“零食”不是為了填肚子，而是為了“快樂”和“消遣”。臺灣的張君雅小妹妹，通過品牌人格化和搞笑有趣的包裝，在零食市場上殺出了一條血路。

說到這兒，大家應(yīng)該跟我一樣，終于搞清楚了“定位”只是多種廣告策略中的其中一種。品牌運用哪種廣告策略跟消費者溝通，還得具體問題具體分析。隨著消費者圈層越來越多，競爭環(huán)境越來越復(fù)雜，兩三種廣告策略混合著來用也不奇怪。

最后，我想補充說明一下，上面列舉過的好幾種“價值”。馬斯洛大大發(fā)明了一個需求金字塔，我就嘗試給它配一個對象，于是出現(xiàn)了右邊這個價值金字塔，與需求金字塔一一對應(yīng)。

1. 功能價值，是除精神產(chǎn)品外，其他所有產(chǎn)品給消費者提供的最基礎(chǔ)的使用價值。
2. 保障價值，容易通過“品牌即品類”的定位理論去實現(xiàn)，當消費者對品類不熟悉時，選一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，能帶來保障感。
3. 情感價值，指品牌自身所代表的情感，是品牌核心價值的組成部分。
4. 彰顯價值，通俗來說就是“逼格”，對于酒類、奢侈品等品類來說是重要的價值。
5. 象征價值，是指品牌所主張的對人、對自然、對社會的態(tài)度和觀點，表達了消費者的自我形象，滿足了消費者自我實現(xiàn)的需要。在兩種情況下，品牌適合傳播自己的象征價值— 一是品牌能幫助消費者自我實現(xiàn)，比如耐克的“Just do it!”，紅牛的“你的能量超乎你想象”；二是品牌具有鮮明的品牌價值觀，并貫穿于企業(yè)運作的每個環(huán)節(jié)中，比如蘋果的“Think Different”，無印良品的“無品牌”理念。

嚴格來說，我只是個搬運工。感謝小伙伴們與我的討論，感謝以下素材對我的啟發(fā)——

1. 《錘子的機會》《凡客的機會》《裂帛的機會》——作者：雕爺
2.?《品牌非常道之品類三界》三篇——作者：馮衛(wèi)東
3. 《天人三策：談三點策略》——作者：空手
4. 《對號入座》——作者：孫鵬、楊江濤

來源：微信公眾號 黃V瞎比比（vickixiabb）