“跨平臺(tái)”消費(fèi)者：新型傳播要素

來(lái)自Google的一篇題為“嶄新的多屏幕世界：了解跨平臺(tái)的消費(fèi)行為”的最新研究表明，通過(guò)一種手段抵達(dá)你的讀者群完全不夠。調(diào)查研究結(jié)果顯示，90%的人通過(guò)使用多種電子設(shè)備來(lái)達(dá)到獲取信息的目的——手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)和電視。這項(xiàng)研究總結(jié)了以下兩種“多屏幕”媒體消費(fèi)的模式：

• 連續(xù)性——指的是我們從一種設(shè)備轉(zhuǎn)向另一種設(shè)備完成同一個(gè)目標(biāo)。一個(gè)很好的例子就是，在你的電腦上搜索一日游的目的地，然后在抵達(dá)時(shí)，再用智能手機(jī)做出決定，該去哪家酒店住宿。按照這項(xiàng)研究的結(jié)果，十分之九的人都在連續(xù)使用多種設(shè)備來(lái)達(dá)到自己想要的結(jié)果。
• 同步性——指的是我們同時(shí)使用兩個(gè)或多個(gè)電子設(shè)備。最簡(jiǎn)單的例子就是，在看電視的時(shí)候，通過(guò)平板電腦發(fā)布微博，評(píng)論正在觀看的內(nèi)容。77 %的人在看電視的時(shí)候，手里還拿著另外一種設(shè)備。

那么，這個(gè)研究結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員又有什么意義呢？這就強(qiáng)調(diào)了一種必要性：也就是美通社長(zhǎng)期以來(lái)一直提倡，通過(guò)多種渠道來(lái)發(fā)布新聞稿和多媒體內(nèi)容，采取靈活的辦法與讀者群互動(dòng)。

• 搜索是連接多種設(shè)備的橋梁。根據(jù)Google的研究結(jié)果，人們通過(guò)使用搜索引擎來(lái)“隨時(shí)尋找答案繼續(xù)手上的工作”。
• 將“激動(dòng)時(shí)刻”轉(zhuǎn)化為珍貴的機(jī)會(huì)。調(diào)查顯示，通過(guò)智能手機(jī)80%的搜索都是“一時(shí)興起”完成的。所以提高產(chǎn)品宣傳在移動(dòng)設(shè)備上的曝光率，能夠有效增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

?傳播的必要因素：?

• 確保你的網(wǎng)站不僅要有利于搜索，格式還要適合移動(dòng)設(shè)備。確保移動(dòng)設(shè)備的使用者能夠迅速而有效地瀏覽到你的電話號(hào)碼、地址和其他信息（營(yíng)業(yè)時(shí)間、目錄、產(chǎn)品、特別優(yōu)惠等等）。
• 協(xié)調(diào)線上和線下的宣傳活動(dòng)。一個(gè)眾所周知的品牌宣傳失敗案例就是，一則運(yùn)動(dòng)鞋廣告，卻在運(yùn)動(dòng)鞋包裝上印著“消除饑餓”等字樣。這是一個(gè)純粹模擬的宣傳活動(dòng)，這些字樣出現(xiàn)在廣告宣傳欄、公交車(chē)的車(chē)身和印刷品上面。然而，廣告宣傳人員卻忽略了線上的作用——通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)訊息能夠刺激在線購(gòu)買(mǎi)行為。他們沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)行在線宣傳以獲得網(wǎng)絡(luò)上潛在消費(fèi)者的注意，他們也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)搜索引擎上面的“關(guān)鍵詞”廣告。應(yīng)該明白一點(diǎn)，線下的訊息能夠激發(fā)線上的活動(dòng)，所以應(yīng)該根據(jù)情況進(jìn)行完善的計(jì)劃。

?Google的調(diào)查研究?jī)?nèi)容強(qiáng)調(diào)了我們目標(biāo)讀者的關(guān)聯(lián)性，以及移動(dòng)設(shè)備改變購(gòu)買(mǎi)意向的顯著作用。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，品牌宣傳應(yīng)該出現(xiàn)在目標(biāo)群體所關(guān)注的所有地方——從搜索引擎到社交網(wǎng)絡(luò)，從印刷品到移動(dòng)設(shè)備。

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