打造品牌的媒體效應(yīng) （上）

通常大家在做品牌的媒體推廣時(shí)，都是決心十足、創(chuàng)意有限。社交媒體戰(zhàn)略要求品牌所有者必須定期發(fā)布內(nèi)容并保證配套資源，這可是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

做好品牌的社交媒體推廣，就得不間斷的創(chuàng)造社交對(duì)象（譯者注：1）。因?yàn)椴徽摶ヂ?lián)網(wǎng)，還是現(xiàn)實(shí)世界，好的社交對(duì)象是激發(fā)對(duì)話，激起購(gòu)買行為的基數(shù)。Twitter帖、Flickr照片、YouTube視頻、Facebook信息、Delicious鏈接，F(xiàn)ourSquare內(nèi)容都可以看做“社交對(duì)象”，當(dāng)然各種類型的博客文章也在此之列。在提出某個(gè)社交對(duì)象時(shí)，必須做好充足的準(zhǔn)備，包括：有關(guān)這一“社交對(duì)象”的內(nèi)容，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推介內(nèi)容的計(jì)劃表和發(fā)布時(shí)間表。

一、 品牌如何在社交媒體站穩(wěn)腳跟

戲劇界有句老話是這樣說(shuō)的：表演的最高境界是不論身處何種境地，都能自如應(yīng)對(duì)。做品牌的社交媒體推廣也是一樣的：有那么多個(gè)人、品牌和企業(yè)用戶活躍在社交媒體平臺(tái)上。大家都在努力的對(duì)各種情況做出即時(shí)的反應(yīng)。社交媒體是很開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每個(gè)用戶都可以發(fā)布信息，成功的機(jī)會(huì)是均等的。任何事情都可能成為社交話題，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以對(duì)這些話題發(fā)表評(píng)論。

如果一個(gè)品牌成功的在社交媒體界站穩(wěn)了足跟，那么品牌收獲的將不只是美譽(yù)度，還有強(qiáng)大的社會(huì)資本及品牌影響力。當(dāng)然，創(chuàng)作、傳播、跟新內(nèi)容是有一定成本的：我們必須投入時(shí)間、金錢、創(chuàng)造力、激情……才有可能獲得相應(yīng)的回報(bào)。所以說(shuō)，創(chuàng)建內(nèi)容并保持和用戶的互動(dòng)，才能幫助品牌進(jìn)駐社交媒體，并建立品牌的影響力。

二、口碑——品牌進(jìn)駐社交網(wǎng)站的要訣
在社交媒體平臺(tái)注冊(cè)用戶僅僅是個(gè)開(kāi)始，引起用戶的關(guān)注并與用戶互動(dòng)才是硬道理。內(nèi)容編輯及信息推介人員很快就會(huì)面對(duì)更高的職業(yè)要求：通過(guò)各種社交媒體渠道，創(chuàng)建和發(fā)布實(shí)時(shí)、相關(guān)、扣人心弦的內(nèi)容；制定品牌的推廣戰(zhàn)略時(shí)，必須綜合考慮視頻、音頻、圖像、文字、新聞、以及其它一切可能引起用戶關(guān)注的內(nèi)容。

三、口碑媒體、付費(fèi)媒體和自有媒體
現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大致可以劃分為：口碑媒體、付費(fèi)媒體、自有媒體。在不同類型的媒體平臺(tái)，應(yīng)采用不同類型的管理系統(tǒng)，以盡最大可能做好品牌的推廣工作，并監(jiān)督輿論。

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析員Sean Corcoran詳細(xì)分析了口碑媒體、付費(fèi)媒體和自有媒體的細(xì)節(jié)差異。新媒體和公關(guān)界的領(lǐng)頭人物Dave Fleet也贊同Corcoran的觀點(diǎn)，Dave通過(guò)一系列圖表概括說(shuō)明社交媒體生態(tài)系統(tǒng)。

Corcoran在報(bào)告中指出：“許多營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)仍然是付費(fèi)媒體，但事實(shí)上，越來(lái)越多的公司已經(jīng)開(kāi)始要求一線營(yíng)銷人員通過(guò)付費(fèi)以及免費(fèi)渠道展開(kāi)宣傳。各種網(wǎng)絡(luò)媒體（包括口碑、自有、付費(fèi)媒體）都有可能達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)該綜合、合理的使用這三大媒體類型。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須做好資源的合理分配工作；首先，落實(shí)付費(fèi)媒體的宣傳效果；其次，把握機(jī)會(huì)將付費(fèi)媒體短平快特色的宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為各種社交對(duì)象、通過(guò)自有媒體激發(fā)新的觸點(diǎn)。”

在付費(fèi)、口碑、自有媒體平臺(tái)推廣內(nèi)容，都要求信息推介者針對(duì)目標(biāo)人群制定周密的計(jì)劃，并且務(wù)必要對(duì)目標(biāo)人群的行為、活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性總結(jié)，為接下來(lái)的推廣活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Corcoran提到了“觸點(diǎn)”，這個(gè)詞的標(biāo)準(zhǔn)定義是：買賣雙方之間的聯(lián)系點(diǎn)。觸點(diǎn)在品牌推廣中非常重要，信息推介人員應(yīng)當(dāng)做到：保證每個(gè)觸點(diǎn)都有明確的方向和目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者完成銷售體驗(yàn)過(guò)程。

付費(fèi)媒體、口碑媒體、自有媒體的不同特點(diǎn)。

想要在新媒體時(shí)代做好信息的創(chuàng)建、推廣工作，廣告、互動(dòng)、溝通、品牌、營(yíng)銷等各個(gè)團(tuán)隊(duì)就必須緊密合作。大家的最終目標(biāo)是捕獲消費(fèi)者的關(guān)注，而不是團(tuán)隊(duì)之間的搶奪、競(jìng)爭(zhēng)。在論壇灌水只會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)用戶的不滿，應(yīng)該做好充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，找準(zhǔn)渠道發(fā)布內(nèi)容，完成預(yù)期的目標(biāo)和結(jié)果。

譯者注1、social object
社交對(duì)象。指社交媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上做什么，期望通過(guò)社交媒體達(dá)成何種目的。