對新聞稿提更高的要求

傳播推廣活動的基石是內(nèi)容。有趣的內(nèi)容點燃社交媒體對話，給搜索引擎提供重要的飼料，是自動化營銷和集客式營銷不可分割的一部分。公關(guān)部門和公關(guān)公司創(chuàng)造令人眼前一亮的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的很大一部分就是新聞稿。

可是就美通社發(fā)布的新聞稿件來看，還有許多在格式和目標上都相當傳統(tǒng)。而實際上，如今的信息環(huán)境給公關(guān)專業(yè)人士提供了更多的機會來到達受眾、影響最終效果。然而，為了達到這些目的，我們需要重新思考新聞稿件。簡單來說，我認為如今是時候提高我們對新聞稿件的期望，在受眾到達、最終效果方面更上層樓了。

受眾：
傳統(tǒng)媒體 – 以及他們的新媒體受眾：大部分傳播活動和新聞稿件的主要目標依然是傳統(tǒng)的新聞室。然而，很重要的一點是要記住，各種媒體的記者如今都需要為博客、播客和視頻來創(chuàng)造內(nèi)容；他們還要為社交媒體提供內(nèi)容，這是如今的受眾互動的驅(qū)動力。在撰寫內(nèi)容時，與其想方設(shè)法針對某一個記者，不如想想他（或她）的粉絲（以及這些粉絲感興趣的內(nèi)容）。

新興媒體：即使你的新聞信息根本沒能在傳統(tǒng)媒體上刊登出來，也不要忽視了數(shù)字領(lǐng)域的力量。在社交媒體上互相聯(lián)系的意見領(lǐng)袖具有非常強大的力量。正確的意見領(lǐng)袖一條簡單的微博，可以在正確的人群中放大你的信息，而這些人比全世界的其他人更有可能對你的信息感興趣、并采取行動。

直達用戶：當然，我們需要考慮的另外一件事情，是如今品牌可以和受眾直接聯(lián)系。因此，我們在寫新聞稿的同時，也需要考慮創(chuàng)造能讓我們的現(xiàn)有顧客和潛在顧客產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。另外，傳播人士還當然需要密切注意，在社交網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)自己的渠道，使這種與用戶的緊密溝通成為可能。

效果：
媒體報道 — ?以及轉(zhuǎn)發(fā)？對于發(fā)布企業(yè)新聞的許多人來說，媒體報道仍然是預(yù)期效果的“黃金標準”。但是考慮到今天人們消費信息的方式，值得深刻思考并重新定義“媒體報道”對你的公司的意義。我們前面的段落里提到的意見領(lǐng)袖的一條微博、以及由此帶來的大量轉(zhuǎn)發(fā)，這意味著什么？如果有個熱情的博主、粉絲數(shù)量龐大、他同時又是你的品牌的忠實擁躉，這又意味著什么？當你打算衡量曝光度時，要想想總體的影響力，不要忽略任何形式的曝光機會。

可衡量的目標：對于公關(guān)專業(yè)人士來說，今日傳播環(huán)境一件令人興奮的事情，是我們終于能夠把我們發(fā)布的信息和真實的商業(yè)效果直接聯(lián)系起來。我們?nèi)缃癫辉偈潜е淮筠襟w簡報跌跌撞撞地沖進老板的辦公室，而是可以指給他看網(wǎng)頁分析工具，上面顯示了給我們的網(wǎng)頁帶來的流量、給我們發(fā)布的白皮書帶來的下載、用戶在線提交帶來的銷售機會，等。然而，如果你不在自己的新聞稿中添加可以衡量的“行為召喚”（call to action），你就不會有如此美妙的體驗。

經(jīng)過衡量和校準的社交轟動和對話：從一種嚴肅的意義來說，社交媒體上的“轟動”并不是我們真正想要的結(jié)果。在我看來，“閑聊”和“對話”是有區(qū)別的。當然，看到自己發(fā)布的新聞稿被轉(zhuǎn)發(fā)、分享、喜歡和收藏是件好事 – 但是（我們希望）它的社交生命并非到此就完結(jié)。要了解你的信息在社交版圖上的影響，需要密切關(guān)注（并定期校準）那些關(guān)鍵的統(tǒng)計數(shù)字，它們可以展示你的信息在社交渠道上的真實影響：

• 注意互動。用戶是不是在微博上點擊了“關(guān)注”你的賬號，然后就消失了？還是能和你的品牌建立起真正的交流和互動？在社交媒體上只看好友和粉絲的數(shù)目是不夠的。相反，注意你的內(nèi)容被分享的次數(shù)、從社交媒體上帶給你的網(wǎng)站的流量、你的品牌參與對話的次數(shù)。當然，隨著你的粉絲數(shù)目的增加，這些數(shù)字也應(yīng)該增長。然而，舉例來說，分析有多少比例的粉絲采取行動，可以給你真實的洞察，了解你的公司在社交媒體上的傳播是否有效。
• 搜索引擎排名的提高。社交媒體上的信號如今是最能影響搜索引擎的因素之一。如果你能在社交渠道上產(chǎn)生真實可靠的對話，搜索引擎很可能會注意到，并把這些對話提及的內(nèi)容放在搜索結(jié)果頁面的頂部。對于公司的生意來說這當然是好事。

如果你覺得這篇文章好像變成了關(guān)于數(shù)字營銷，那是因為它確實如此。公司的傳播 – 不管是哪個部門制作的內(nèi)容 – 最終會在網(wǎng)上匯合。公關(guān)部門要想把自己創(chuàng)造的內(nèi)容效果最大化，需要向市場部同事借他們的劇本，并且把其中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用到新聞稿件中來。

原文作者： Sarah Skerik