用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素

數(shù)字時(shí)代從來不缺少信息。人人都可以上網(wǎng)發(fā)布消息，問題在于我們?cè)撊绾巫R(shí)別可信、有意思的內(nèi)容，而非尋找相關(guān)內(nèi)容。在研究產(chǎn)品發(fā)布情況時(shí)，我們通常會(huì)征詢具有公信力的第三方觀點(diǎn)，如記者或非相關(guān)品牌員工的博主。這類在企業(yè)“自有媒體”（owned media, 如官網(wǎng)、官微、微信公眾號(hào)等）或“付費(fèi)媒體”（paid media, 如廣告或贊助）之外談及企業(yè)品牌的媒體，稱之為“口碑媒體”（earned media，又譯作“贏得的媒體”）。良好的“口碑媒體”對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。

首先，公眾信任獨(dú)立記者和博主。2014年，尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示：“口碑媒體”在對(duì)具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者的影響力比品牌內(nèi)容高出80%。

其次，小眾出版物和網(wǎng)站的數(shù)量有所增加，消費(fèi)者也關(guān)注這些內(nèi)容。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院稱：“從關(guān)注你最喜愛的國(guó)家冰球聯(lián)盟球隊(duì)如何解決新出現(xiàn)的薪資上限(Capgeek.com)，到報(bào)道政府在應(yīng)對(duì)暴力犯罪方面的透明度(Homicidewatch.com)，單主題網(wǎng)站（single-subject website）迎合了那些不滿足于主流媒體信息、對(duì)小眾新聞感興趣的消費(fèi)者的需求”。紐約時(shí)報(bào)表示：“小眾雜志仍然能夠留住忠實(shí)讀者并吸引新讀者，在不景氣的雜志行業(yè)中成為黑馬?！边@些出版物的記者較少，但通過博客和社交媒體，每位記者和博主能夠更廣泛地影響熱情、專注、積極的讀者。這種“多渠道發(fā)布”模式能夠成為你的優(yōu)勢(shì)：如果你在多渠道發(fā)布故事，讀者發(fā)現(xiàn)這些故事的可能性就更高。

第三，“口碑媒體”會(huì)大大影響搜索引擎結(jié)果。如今，搜索引擎計(jì)算法則更注重“隱含連接”，這意味著每次只要在故事中提及公司產(chǎn)品或解決方案，公司的搜索引擎結(jié)果頁(yè)面排名就會(huì)增加，即使提及的內(nèi)容并沒有直接指向公司官網(wǎng)鏈接。

想要通過塑造品牌故事來發(fā)揮“口碑媒體”的影響力，企業(yè)必須做到以下三件事：

• 利用新聞稿、博客和社交媒體來發(fā)布吸引記者和消費(fèi)者的內(nèi)容，使他們有興趣與他人共享。
• 仔細(xì)考慮新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)，并且當(dāng)公司做好準(zhǔn)備時(shí)，盡快發(fā)布，而不必等到大型新聞發(fā)布會(huì)時(shí)才啟動(dòng)傳播。
• 企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅包含新聞資訊，還要擴(kuò)大品牌關(guān)鍵信息（key message）的聲音。例如，信息圖是分享相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的好方式，可以將品牌領(lǐng)導(dǎo)力和精心安排的品牌故事整合到一起。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“口碑媒體”的五大要素

1. 加入引人入勝的視覺元素。美通社調(diào)查顯示，含有圖片和視頻的新聞稿比文本新聞稿的閱讀量高出5倍多。記者和博主需要視覺內(nèi)容來撰寫他們的故事和帖子；提供圖片使他們更有可能刊登你的公司內(nèi)容。多平臺(tái)交易公司IG Group在其多媒體新聞稿中包含了一段3分鐘的產(chǎn)品介紹視頻，與“Apple Watch”這一熱點(diǎn)話題相結(jié)合，簡(jiǎn)潔展示了IG Group首款交易應(yīng)用在Apple Watch上的使用。對(duì)科技媒體和博主來說，這樣的新聞稿無(wú)疑具有超強(qiáng)吸引力，能幫助他們直觀了解產(chǎn)品功能和特性。

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2.?吸引不同受眾群。Social Radar每次發(fā)布的新聞稿中技術(shù)信息表達(dá)明確，使科技記者和博主產(chǎn)生興趣。此外，其新聞稿還根據(jù)副標(biāo)題“人們?nèi)绾卫肧ocial Radar”列舉了要點(diǎn)。因此，他們的新聞稿也吸引了一般消費(fèi)者，使他們樂于分享這些內(nèi)容。

3.?添加行動(dòng)按鈕（call-to-action）。在新聞稿中添加“行動(dòng)按鈕”是迅速實(shí)現(xiàn)讀者與品牌相關(guān)活動(dòng)或產(chǎn)品直接互動(dòng)的方式。它可以是一個(gè)鏈接、一個(gè)按鈕，也可以是二維碼，通過點(diǎn)擊或掃碼，受眾便參與了一次品牌體驗(yàn)的過程。悉尼歌劇院曾為其“共同擁有歌劇院”的草根籌資計(jì)劃發(fā)布新聞稿，右上角醒目的黃色按鈕，可以將旨在了解更多活動(dòng)詳情的娛樂類記者帶到品牌相關(guān)頁(yè)面，同時(shí)也可以讓受眾“一鍵購(gòu)買”悉尼歌劇院虛擬瓷磚。在移動(dòng)美食應(yīng)用“飯本”推出其限量高端餐飲售賣平臺(tái)發(fā)布的新聞稿最后一段，添加了一鍵下載該應(yīng)用的短鏈接——這些線索為媒體或博主體驗(yàn)產(chǎn)品并寫稿提供了便捷方式和重要內(nèi)容。

4.?“故事”先于“品牌”。作為企業(yè)公關(guān)人員，也許有很多東西是你司空見慣的，如果能站得高遠(yuǎn)一些，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌之上，有很多故事可以講。2015年4月，浪潮集團(tuán)發(fā)表了一篇名為“孫丕?。涸朴?jì)算中心建設(shè)應(yīng)納入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃”的新聞稿。這篇稿件并沒有特別強(qiáng)調(diào)浪潮集團(tuán)的品牌或是純粹介紹企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)，而是借作為“品牌代言人”的CEO之口，從“一帶一路”的新聞熱點(diǎn)說起，進(jìn)行行業(yè)知識(shí)的普及和觀點(diǎn)闡述，這些信息都會(huì)給記者編輯們提供更豐富的“料”，同時(shí)也有利于塑造企業(yè)作為“行業(yè)意見領(lǐng)袖”的形象。

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5.?時(shí)機(jī)最重要。當(dāng)下的新聞可以如野火般迅速抵達(dá)各種媒體渠道。因此，如果品牌在大型發(fā)布會(huì)之前不慎透露了消息，那么很快就會(huì)眾人皆知。相反，明智的企業(yè)會(huì)通過一系列新聞稿或社交媒體發(fā)文的策略來提高產(chǎn)品關(guān)注度，使產(chǎn)品發(fā)布獲得巨大成功。在2015上海國(guó)際車展正式開展前，寶馬、霍尼韋爾、江森自控、大陸集團(tuán)等大品牌都發(fā)布新聞稿來推廣。不僅提高了品牌展臺(tái)的人流量，還引發(fā)更多媒體在展會(huì)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘。

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當(dāng)公司發(fā)生重大新聞時(shí)，也可以站出來發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而提高品牌知名度。2014年，由于Target和其他大型零售商出現(xiàn)安全漏洞，信用卡詐騙成為了新聞?lì)^條。SecureState是11家從事調(diào)查信用卡詐騙的企業(yè)之一。SecureState的公關(guān)總監(jiān)在事件發(fā)生后，安排公司的首席執(zhí)行官接受了美國(guó)廣播公司新聞節(jié)目、洛杉磯時(shí)報(bào)和PBS NewsHour的采訪。媒體在報(bào)道中引用了事件當(dāng)事人的這些專業(yè)觀點(diǎn)；SecureState的員工也發(fā)表了相關(guān)話題的博客。

“口碑媒體”可能難以直接接觸，但它是最具價(jià)值的媒體渠道。通過新穎的視角、豐富的視覺元素和專業(yè)的觀點(diǎn)，滿足記者對(duì)于獨(dú)特內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，從而與能夠影響消費(fèi)者的記者建立良好的關(guān)系。依據(jù)以上五大要素，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供品牌內(nèi)容，你就可以吸引一大群目標(biāo)受眾，這些受眾將與他人分享信息，從而推動(dòng)銷售額，提高品牌知名度。

作者：Laurie Smith，CNW戰(zhàn)略傳播、媒體和受眾關(guān)系高級(jí)總監(jiān)

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