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看到標題就想打開的新聞稿，憑什么？

凱龍 ? 2023 年 06 月 28 日 pm 4:09
開篇靈魂提問——策劃一篇企業(yè)新聞稿的標題時，你一般會用到多長時間？（如果低于5分鐘，歡迎繼續(xù)往下探索）
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可是，新聞標題需要花很長時間嗎？
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PR可能會提問：企業(yè)新聞稿對“核心利益相關人群”有著天然的吸引力，他們會主動追蹤企業(yè)的最新動態(tài)與新聞。從這個角度來說，設計新聞稿標題“交代核心信息”，直接“放大招”即可。
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這樣回答完全沒問題，但我們還是想提醒兩點：
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  • 在信息爆炸的今天，一篇企業(yè)新聞稿要脫穎，被更多家媒體收錄，不僅關乎內容本身的重要程度，也十分考驗標題的吸引程度。
  • 企業(yè)新聞稿不僅僅是向核心利益群體傳遞信息，也是在PR媒體記者、潛在用戶，甚至對TO-C品牌來說還包括非核心用戶群體（泛大眾）。這也要求了標題要更有吸引力。
試想，如果一篇企業(yè)新聞稿的標題，連不相關的用戶都能被吸引，自然就更能吸引目標媒體，以及企業(yè)的核心受眾。
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從這些角度來說，一篇新聞稿的標題值得多花時間、反復推敲。
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當然，練成標題大師，并非一日之功。對此，本文特別篩選了一批，6月份發(fā)布在美通社的企業(yè)新聞稿優(yōu)質標題，希望能帶給大家參考。
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看到標題就想打開的新聞稿，憑什么？
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事越大，標題越要穩(wěn)準簡
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常言道，“字少事大”。
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雖然是句俗語，但也有一定的道理。但須注意，在新聞標題領域，事大的時候，不單單是追求“字少”，而是追求“穩(wěn)、準、簡”。
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看看下面這些優(yōu)質標題，它們中的事件包括了：集團更名、品牌二十周年營銷事件、企業(yè)CSR成立慈善基金會，均是非常重要的事件，而它們的標題都無一例外體現(xiàn)了：穩(wěn)、準、簡（簡潔）。
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德國郵政敦豪集團更名為敦豪集團
http://qyysmy.cn/story/408595-1.shtml
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2003-2023，比音勒芬二十年品牌TVC超燃發(fā)布
http://qyysmy.cn/story/408300-1.shtml
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史密斯集團宣布成立慈善基金會
http://qyysmy.cn/story/408204-1.shtml
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“這些標題不是很常見嗎？看起來采用的正是新聞稿最常見的標題思路——交代核心信息。”
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但我們把它單獨作為開篇的優(yōu)質標題案例，是想強調：當企業(yè)新聞要交代的新聞事件越重大、越有企業(yè)歷史意義，標題上就越適合用穩(wěn)、準、簡的文字來表達。而以上這些標題在“說重點”的同時，并沒有在標題添加冗余的信息，這也是值得參考的地方。
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提煉新聞事件中的亮點
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當企業(yè)新聞稿傳遞的信息或故事，并非具有重要里程碑價值或歷史意義時，就應該去分析整個新聞中最搶眼、吸睛的內容信息點是什么，并提煉體現(xiàn)在標題中。
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這類的案例其實較多，但我們本次特地挑選了一批“數(shù)據(jù)”視角的標題。
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觀察下面這兩篇新聞稿標題，它們均是挖掘了整個事件中的亮點——數(shù)據(jù)，可以給人一種很直觀的感受，就讓人了解到整個事件背后的具體價值。
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SK集團：通過環(huán)境和社會商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造159億美元的社會價值
http://qyysmy.cn/story/406992-1.shtml
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Ar?elik阿奇立克回收1.92億個廢棄PET瓶，慶祝世界環(huán)境日
http://qyysmy.cn/story/406723-1.shtml
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而下面這個案例剛好反過來，“數(shù)字”在標題中的吸引力本身沒有那么強（在門店這類數(shù)字中，100、500、1000等整數(shù)時更有新聞價值），所以PR就在標題上選擇加入店鋪銷售記錄來作為補充亮點。
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達勢股份中國門店突破656家 青島首店首月銷售額創(chuàng)下其全球新記錄
http://qyysmy.cn/story/406942-1.shtml
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綜上，呈現(xiàn)關鍵“數(shù)據(jù)”，的確是增加標題亮點的一種方式，但也不是唯一的方式。一篇新聞中的亮點可能有好幾個，PR需要從用戶角度、媒體角度出發(fā)，挑選最有吸引力的亮點并呈現(xiàn)在標題。
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提煉客觀的“首”、“最”等
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媒體、受眾、大眾天生就對“首個”、“最X”等此類極限字眼感興趣，因為往往這些“字眼”代表了新聞有價值、有看點。
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但要注意，并不能濫用，PR應該去思考并提煉：事件中有沒有符合客觀事實的“首個”、“最X”等信息，然后才可以考慮體現(xiàn)在標題中。
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比如下面這篇新聞稿，本身交代的事件為學校的畢業(yè)典禮，但標題上體現(xiàn)了其為——全球首所AI大學，這就增強了新聞的吸引力。
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全球首所AI大學在第二屆畢業(yè)典禮展示其在全球AI人才競賽中的重要性
http://qyysmy.cn/story/406938-1.shtml
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而在下面這篇新聞中，內容要傳遞的信息主要是，企業(yè)發(fā)布了2023年度城市生活成本調研結果，但它在標題中提煉了整個調研報告中一個含有“最”的信息點，（此也應對了文章第二個觀點——提煉亮點），同樣也為新聞增加了吸引力。
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2023城市生活成本排名：香港再次成為全球最貴城市
http://qyysmy.cn/story/408004-1.shtml
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融入故事、情感、情緒
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讀者為什么那么喜歡讀故事，因為我們都渴望從他人的故事中獲得情感共鳴，標題也可以參考這一思路。
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比如李錦記這篇新聞，講述的其實是廚師班畢業(yè)典禮的事件，但標題上選擇的信息點是：25名李錦記廚師踏上新征程，這就讓新聞充滿了故事感，同時也非常切題畢業(yè)典禮。
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25名李錦記希望廚師從廣州踏上粵菜新征程
http://qyysmy.cn/story/406665-1.shtml
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下面這篇林清軒的企業(yè)新聞稿，這其實是一篇企業(yè)電商戰(zhàn)報的新聞，但新聞內容和標題，都融入了創(chuàng)始人故事，并提煉了一個有情緒的畫面，也就增加了新聞稿的可讀性。
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創(chuàng)業(yè)維艱，守成不易，林清軒創(chuàng)始人淚灑直播間
http://qyysmy.cn/story/408322-1.shtml
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除了標題體現(xiàn)故事、情感或情緒，美通社也一直鼓勵PR要在企業(yè)新聞稿中學會講故事，這是因為故事本身具有情緒、情感的溫度，更容易打動人心。
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新奇好玩、逆向思維、展現(xiàn)文采
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創(chuàng)作標題和寫文章的選題角度一樣，展現(xiàn)新奇好玩的、打破常規(guī)的、逆向思維的，甚至富有文采的標題，都是為企業(yè)新聞稿增色的常規(guī)操作。
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比如吉百利在新聞稿標題中，不僅想傳遞產品售賣火熱，更Highlight產品新奇之處——限量激光雕刻巧克力。
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高端禮物造就完美：吉百利限量版激光雕刻牛奶巧克力在兩周內售罄
http://qyysmy.cn/story/406925-1.shtml
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上海國際水展這篇新聞標題，很好的動用了反向思維，在標題上取用“水處理人”，來增加新聞的吸引度。
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當上海國際水展遇上世界環(huán)境日，獨享屬于水處理人的精彩盛會
http://qyysmy.cn/story/406764-1.shtml
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而史賽克這篇新聞，想傳遞的主要信息是企業(yè)旗下智慧關節(jié)機器人Mako單髁關節(jié)置換應用系統(tǒng)正式上市，而標題上則一展文采，郎朗上口的交代了產品亮點，也增加了標題的可讀性。
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關節(jié)手術1小時換膝完成，患者可當天下地
http://qyysmy.cn/story/406881-1.shtml
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綜上，創(chuàng)作優(yōu)質的新聞標題有非常多的方向與方法，以上僅僅是6月份的一些優(yōu)質案例篩選。此外，以下幾點Tips，也值得PR在策劃企業(yè)新聞標題時注意：
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  • 企業(yè)大事，標題就要放大招，沒大事就挑亮點；
  • 企業(yè)新聞稿作為品牌官方發(fā)聲，要結合自己的品牌調性，不能太偏離既有的品牌印象；
  • 避免標題結構死板，避免濫用浮夸、常見的套詞；
  • 避免成為標題黨，不要讓被標題吸引進來的讀者大失所望，發(fā)現(xiàn)文不對題，或夸大其詞，保持真誠溝通是企業(yè)新聞的底線。
PS，記得每天都來美通社官網逛一逛，這里總能發(fā)現(xiàn)你感興趣的企業(yè)新聞。
看到標題就想打開的新聞稿，憑什么？
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉載，請注明出處：http://qyysmy.cn/blog/archives/24969

一篇新聞稿，在美通社的旅程
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