愛(ài)德曼：企業(yè)信任度高于媒體，企業(yè)傳播人應(yīng)如何把握機(jī)會(huì)？

愛(ài)德曼（Edelman）國(guó)際公關(guān)公司在3月19日攜手清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2019年愛(ài)德曼信任度調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示“我的雇主”在全球范圍內(nèi)上升成為最受信任的主體，調(diào)查受訪者開(kāi)始更愿意相信在他們控制范圍內(nèi)的關(guān)系。我們借這機(jī)會(huì)討論企業(yè)和媒體的信任度，期待幫助企業(yè)在全球舞臺(tái)上講好自己的故事。

該年度調(diào)查覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，調(diào)查受訪者對(duì)于企業(yè)、政府、媒體和非營(yíng)利組織的信任度狀況。調(diào)查對(duì)象為27個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)33000人，平均每個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的受訪者約為1150人。

雇主的光芒

企業(yè)信任度（56%）高于媒體信任度（47%）: “我的雇主”的光芒可能幫助企業(yè)的信任度高于媒體，但我們仔細(xì)想想，這不代表每個(gè)企業(yè)只要出現(xiàn)在受眾的視線中，就可以馬上贏得他們的信任。我們都非常了解，建立信任需要長(zhǎng)期的投入。比如，很多中國(guó)的企業(yè)正在不同國(guó)際市場(chǎng)定期參與展覽會(huì)、尋求國(guó)際合作伙伴、借鑒和輸出先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。那么，這些企業(yè)該如何把握機(jī)會(huì)，贏得更多信任？

（1） 建立企業(yè)的“新聞編輯室”

對(duì)于中國(guó)企業(yè)，自媒體已經(jīng)不是個(gè)新奇的概念。但有多少企業(yè)能夠在建立“企業(yè)新聞編輯室”，通過(guò)不同活動(dòng)的獨(dú)特新聞視角，來(lái)系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容呢？為了讓客戶在茫茫品牌中一眼就能認(rèn)出你，企業(yè)需要塑造自己的調(diào)性，簡(jiǎn)潔有力地提出自己的立場(chǎng)與價(jià)值觀。而 “新聞編輯室”的核心任務(wù)就是創(chuàng)造有價(jià)值、有趣味、容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，從而拉近品牌和客戶的距離。

以 特步運(yùn)動(dòng)品牌為例，無(wú)論是 “公司新聞”或“產(chǎn)品新聞”都從消費(fèi)者關(guān)注的角度出發(fā)，如發(fā)布新產(chǎn)品、聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、贊助熱門說(shuō)唱音樂(lè)類娛樂(lè)節(jié)目、贊助馬拉松比賽等，通過(guò)不同的傳播渠道、線上線下的企業(yè)新聞內(nèi)容，展示自身運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)、年輕、活力的品牌調(diào)性，展示特步品牌的附加精神價(jià)值。

（2） 主動(dòng)傳播企業(yè)新聞

建立自己的“新聞編輯室”不等于只靠自有媒體傳遞企業(yè)新聞或被動(dòng)等待媒體報(bào)道。中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)廣汽，在面對(duì)海外行業(yè)巨頭的壓力與消費(fèi)者挑剔的眼光時(shí)，總是以自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為核心，強(qiáng)有力地發(fā)出自己的聲音。通過(guò)廣汽的新聞稿件，消費(fèi)者可以看到，無(wú)論是在海內(nèi)外車展的聚光燈下，行業(yè)創(chuàng)新與合作的推進(jìn)探討中，或是服務(wù)消費(fèi)者的核心需求下，廣汽傳達(dá)出的國(guó)際化與專業(yè)化。

廣汽的新聞稿件曾經(jīng)被多個(gè)媒體進(jìn)行二次報(bào)道，擴(kuò)大行業(yè)內(nèi)垂直聲音的同時(shí)，彰顯行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力與服務(wù)核心價(jià)值，為廣汽的國(guó)際業(yè)務(wù)贏得更多信任。

我們建議企業(yè)將新聞稿通過(guò)廣泛而有效的渠道，觸達(dá)企業(yè)最終的利益相關(guān)者—消費(fèi)者，包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)、移動(dòng)端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。

（3） 危機(jī)公關(guān)的“防火墻”

假新聞是企業(yè)在信息四通八達(dá)的時(shí)代得應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)之一，“假新聞”乃至危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)的傷害遠(yuǎn)超我們的想象。面臨這種境況，“防火墻”的修建要在“平常時(shí)期”完成，才能在“非常時(shí)期”建立奇功。企業(yè)如果在日常注重發(fā)聲，通過(guò)自有媒體發(fā)布信息，如企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、行業(yè)報(bào)告、服務(wù)升級(jí)或嚴(yán)格內(nèi)審制度等，塑造專業(yè)積極的立體品牌形象，打好在消費(fèi)者潛意識(shí)中的形象基礎(chǔ)，即便“假新聞”來(lái)襲或在遇到危機(jī)公關(guān)的情況下，企業(yè)長(zhǎng)期打造的企業(yè)良好印象，也會(huì)有一定的緩沖作用。

以餐飲行業(yè)為例，衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)、安全是品牌危機(jī)最為密集頻發(fā)的話題領(lǐng)域，麥當(dāng)勞將這些話題作為其近年來(lái)內(nèi)容傳播的核心，通過(guò)這些日常傳播與細(xì)節(jié)，企業(yè)對(duì)大眾認(rèn)知鋪墊，就是危急時(shí)刻的第一道防火墻 。所以即便是遇到了如2017年起源于美國(guó)社交媒體的“麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)發(fā)霉事件”，麥當(dāng)勞中國(guó)在國(guó)內(nèi)也獲得了不少網(wǎng)友的支持。

當(dāng)然，如涉及到真正的危機(jī)管理，企業(yè)還需考慮使用媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)，按照自身品牌、產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)相似的競(jìng)品、所在行業(yè)等，定制監(jiān)測(cè)相關(guān)的組合關(guān)鍵詞，進(jìn)行傳播數(shù)據(jù)的定向且全面的收集。一旦數(shù)據(jù)指標(biāo)開(kāi)始靠近危險(xiǎn)區(qū)域，企業(yè)可以盡快安撫用戶和線下溝通解決、發(fā)布針對(duì)性的官方聲明等，減少負(fù)面新聞報(bào)道。

報(bào)告顯示，企業(yè)有機(jī)會(huì)贏得收益群體的信任。但關(guān)鍵詞于“贏”，企業(yè)如果選擇精心炮制企業(yè)新聞，主動(dòng)傳播企業(yè)新聞、傳遞企業(yè)核心價(jià)值內(nèi)容，從而與受益群眾建立利益和情感的關(guān)聯(lián)。