保持主動(dòng)權(quán)，不再被冷落 – 如何與國(guó)際媒體建立雙贏關(guān)系

當(dāng)中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)開(kāi)始策劃傳播時(shí)，它們通常了解受眾對(duì)于不同信息來(lái)源的信任度區(qū)別?！禕eyond PR: Communicate Like a Champ in the Digital Age》的作者Cheryl Conner提出：“想象一下不同平臺(tái)共同討論您的品牌的核心價(jià)值對(duì)于品牌塑造的推動(dòng)力。更可怕的是沒(méi)節(jié)奏或者負(fù)面的品牌言論所帶來(lái)的沖擊。” 受眾可能比較愿意信任第三方平臺(tái)而不是企業(yè)的內(nèi)容，因?yàn)橄鄬?duì)顯得比較客觀、沒(méi)推銷(xiāo)意圖。 81%的市場(chǎng)部高管認(rèn)為贏媒體（earned media）對(duì)于受眾的影響力高過(guò)付費(fèi)媒體。

根據(jù)我們的觀察，許多中國(guó)企業(yè)可能不定期監(jiān)測(cè)潛在的媒體渠道在寫(xiě)什么，或者持續(xù)投入時(shí)間培養(yǎng)媒體關(guān)系。對(duì)于國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)，但國(guó)內(nèi)對(duì)外新聞稿集中在“新產(chǎn)品 / 服務(wù)”（28%）和“參展信息”（25%）。這種傳播話題未必符合國(guó)際媒體的內(nèi)容偏向和內(nèi)容排期。因此，這些中國(guó)企業(yè)接觸國(guó)際媒體的時(shí)候可能被冷落，沒(méi)引起國(guó)際媒體的關(guān)注和報(bào)道。

中國(guó)企業(yè)面對(duì)兩個(gè)核心挑戰(zhàn)：1、如何建立更針對(duì)性、可持續(xù)的國(guó)際媒體關(guān)系，2、如何為企業(yè)創(chuàng)造新聞視角說(shuō)服這些媒體人讓報(bào)道。以答復(fù)這兩問(wèn)題，讓我們先簡(jiǎn)單回顧國(guó)內(nèi)國(guó)際媒體的區(qū)別。

在國(guó)際媒體環(huán)境為企業(yè)形成贏媒體效應(yīng)可能比國(guó)內(nèi)難，主要原因是1、國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)相關(guān)的話題比較陌生。如《紐約時(shí)報(bào)》編輯，Max Fisher坦言：“中國(guó)相關(guān)的話題仍然很難吸引人們來(lái)看，必須做好框架、做好呈現(xiàn)，并積極去推廣”，2、國(guó)際媒體比較少轉(zhuǎn)載內(nèi)容，意味企業(yè)可能得花更多時(shí)間達(dá)到同樣的媒體覆蓋效果，3、國(guó)際媒體接受的軟文通常有“Advertorial”或類(lèi)似的標(biāo)簽。

此外，全球媒體的核心任務(wù)之一是為受眾篩選最具備價(jià)值的內(nèi)容。任何期待建立可持續(xù)的媒體關(guān)系的企業(yè)必須支持這個(gè)任務(wù)。那么，企業(yè)應(yīng)如何做好國(guó)際媒體關(guān)系，從而拉近企業(yè)與目標(biāo)受眾的關(guān)系？

1. 建立數(shù)字證書(shū)

全球記者像潛在客戶(hù)一樣，搜索企業(yè)是否是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。因此，企業(yè)還沒(méi)開(kāi)始嘗試接觸國(guó)際媒體前就需要做好準(zhǔn)備，如專(zhuān)業(yè)的英文版官網(wǎng)介紹企業(yè)的背景、精通的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖像、前期的新聞稿和媒體報(bào)道。這有助于忙碌的記者快速地了解企業(yè)。

2. 借助全面的媒體情報(bào)工具

記者天天收到與報(bào)道范圍無(wú)關(guān)聯(lián)的Pitch，所以針對(duì)性的Pitch直接提升企業(yè)贏得報(bào)道機(jī)率。Jane Wells, CNBC的Special Correspondent討論：“我認(rèn)為一些公關(guān)人士肯定是按照發(fā)送的郵件數(shù)量收費(fèi)。我每天收到幾百條無(wú)關(guān)聯(lián)、甚至離譜的郵件，真搞不清楚發(fā)件人的動(dòng)機(jī)?！?/p>

以避免無(wú)意中惹惱記者，而把精力花在培養(yǎng)媒體關(guān)系，我們建議使用專(zhuān)業(yè)的媒體情報(bào)工具，如Cision傳播云平臺(tái)，傳播人士可以針對(duì)企業(yè)自身情況和利益相關(guān)群體，設(shè)定行業(yè)、競(jìng)品企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞；并基于平臺(tái)自帶的媒體影響力和內(nèi)容相關(guān)度等關(guān)聯(lián)指標(biāo)，總覽行業(yè)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)話題分布并挖掘潛在的熱點(diǎn)議題。

傳播人士也可以使用Cision 傳播云平臺(tái)細(xì)查記者和博主的歷史稿子以及Twitter貼子，提高企業(yè)相配的可能性。這樣，傳播人士可以讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，得知哪些記者對(duì)于企業(yè)相關(guān)的核心價(jià)值觀、科技領(lǐng)域或者產(chǎn)品感興趣。篩選過(guò)后，企業(yè)可以一站式得從平臺(tái)發(fā)送郵件給定期更新的聯(lián)系郵箱。

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3. 打造容易看懂、具備吸引力的Pitch

據(jù)PRWeek ?News Director Frank Washkuch介紹：“如果您期待通過(guò)生動(dòng)的故事打動(dòng)我，我只愿意花兩分鐘了解細(xì)節(jié)。當(dāng)然，讓我一分鐘內(nèi)看懂更好。”因此，高效的郵件Pitch（投稿的核心概念）得清晰、簡(jiǎn)潔、具備針對(duì)性。為何選擇發(fā)郵件？90%以上的國(guó)際記者 反饋郵件是他們最愿意接受Pitch的渠道。以方便企業(yè)打造符合媒體標(biāo)準(zhǔn)的Pitch，我們建議關(guān)注以下幾點(diǎn)：

• 分享內(nèi)容標(biāo)題，解釋為何這話題對(duì)于媒體受眾具備獨(dú)特視角和價(jià)值
• 簡(jiǎn)單介紹企業(yè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，說(shuō)清企業(yè)為何是講這種故事的最佳選擇
• 提供支持的網(wǎng)鏈，包含媒體之前發(fā)布的一些相關(guān)內(nèi)容
• 使用適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目符號(hào)，使你的Pitch容易閱讀。
• 審閱Pitch，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤

明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤可能導(dǎo)致記者還沒(méi)看完pitch就拒絕看下去。以避免這種“烏龍球”，傳播人士可考慮使用更好的語(yǔ)言審閱工具如 Grammarly。

4. 新聞周期循環(huán)

以應(yīng)對(duì)新聞周期，企業(yè)需要善于啟動(dòng)贏媒體、自有媒體和付費(fèi)媒體的良性循環(huán)，持續(xù)把企業(yè)拉到受眾的視線。我們建議問(wèn)記者何時(shí)發(fā)布關(guān)于企業(yè)的報(bào)道，提前策劃社交媒體的二次傳播活動(dòng)。報(bào)道過(guò)后，我們關(guān)注到一些企業(yè)高管在社交媒體平臺(tái)提媒體和記者，一邊表達(dá)謝意，同時(shí)讓企業(yè)的粉絲得知最新報(bào)道。企業(yè)也可以考慮付費(fèi)社交媒體活動(dòng)，借用這些平臺(tái)的精準(zhǔn)受眾篩選屬性（如地點(diǎn)、職位名稱(chēng)），放大贏媒體的效應(yīng)。

新聞周期策劃包含長(zhǎng)期規(guī)劃企業(yè)新聞，讓國(guó)際記者逐漸注意、了解、認(rèn)可企業(yè)。舉例，如果記者對(duì)于某個(gè)品牌有一定的了解，他更有可能關(guān)注和報(bào)道關(guān)于品牌在重要線下活動(dòng)如國(guó)際展覽會(huì)的新聞。以保持更多主動(dòng)權(quán)，企業(yè)可以考慮通過(guò)新聞稿發(fā)布具備新聞價(jià)值的內(nèi)容如信息圖、白皮書(shū)、新產(chǎn)品等等。 建立了企業(yè)新聞的節(jié)奏過(guò)后，傳播人士認(rèn)識(shí)的記者比較有可能主動(dòng)向您要求做報(bào)道，尤其是在關(guān)鍵時(shí)刻見(jiàn)效。

5. 執(zhí)著且禮節(jié)得當(dāng)

如果企業(yè)公關(guān)的聯(lián)系工作做得到位，執(zhí)著一些可能加快記者的反饋。在美通社的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中，國(guó)際記者每天收到十幾封企業(yè)的郵件，很可能沒(méi)時(shí)間看每一封。如果傳播人士一周內(nèi)沒(méi)收到回復(fù)，我們建議再次郵件或者社交媒體提醒。如果記者們沒(méi)回復(fù)，您就可以假設(shè)他們對(duì)您的Pitch沒(méi)興趣。

吸引任何國(guó)家記者和博主的報(bào)道總是很有挑戰(zhàn)性。在某種程度上，大家都是講故事的人，同時(shí)愿意聽(tīng)故事。國(guó)際記者也不例外，欣賞具備創(chuàng)意、真實(shí)性的企業(yè)內(nèi)容 有助于他們寫(xiě)比較獨(dú)特的故事。我們認(rèn)為媒體關(guān)系的核心在于互相尊重。企業(yè)一旦支持媒體使命為受眾篩選最具備價(jià)值的內(nèi)容, 可以通過(guò)以上步驟展示企業(yè)的專(zhuān)業(yè)，推動(dòng)國(guó)際媒體關(guān)系和報(bào)道。

作者：陳俊勛，美通社的Head of Content – APAC，新加坡南洋理工大學(xué)碩士(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者洞察)。