愛(ài)德曼：中國(guó)國(guó)民對(duì)公共機(jī)構(gòu)信任程度全球第一，企業(yè)如何“因信而興”？

導(dǎo)語(yǔ)：孔子云：“人無(wú)信則不立，業(yè)無(wú)信則不興”?？梢?jiàn)“信”在人心中的重要地位。在愛(ài)德曼2018信任報(bào)告中顯示，中國(guó)國(guó)民對(duì)公共機(jī)構(gòu)信任程度全球第一，那么，這會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，企業(yè)又要如何抓住這個(gè)全球第一，做到“業(yè)因信而興”呢？

美國(guó)愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司22日發(fā)布《2018年全球信任度調(diào)查報(bào)告》(2018 Edelman Trust Barometer)報(bào)告。對(duì)全球3.3萬(wàn)名民眾針對(duì)本國(guó)政府、企業(yè)、媒體和非政府組織的調(diào)查顯示，美國(guó)出現(xiàn)前所未有的信任危機(jī)，美國(guó)人對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任度下跌9個(gè)百分點(diǎn)，跌至43%。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)全球總裁兼首席執(zhí)行官理查德?愛(ài)德曼指出，這是首次出現(xiàn)非經(jīng)濟(jì)危機(jī)或大型災(zāi)難所導(dǎo)致的信任度大幅下滑。

然而在天平的另一端，中國(guó)國(guó)民對(duì)公共機(jī)構(gòu)信任程度全球最高，總體信任度上升7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到74%的歷史最高點(diǎn)。此外，中國(guó)受訪者對(duì)政府(84%)、企業(yè)(74%)媒體(71%)的信任度較高，而對(duì)非政府組織(66%)的信任度較低。

報(bào)告稱，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)不斷發(fā)展壯大，使得對(duì)于政府及國(guó)家媒體的信任度不斷提高。隨著阿里巴巴與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張到國(guó)外，對(duì)于企業(yè)的信任度也在提高。

報(bào)告還調(diào)查了全球讀者如何看待傳統(tǒng)媒體與社交媒體給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的變化。在開(kāi)展調(diào)查的28個(gè)國(guó)家中，59%的受訪者現(xiàn)在信任傳統(tǒng)媒體，高于一年前的54%；對(duì)社交媒體的信任則從一年前的53%降至51%。這個(gè)結(jié)果似乎表明，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，專業(yè)媒體都被視為更可靠的信息來(lái)源。更有一些人認(rèn)為，隨著社交媒體的出現(xiàn)，雖然我們的交際網(wǎng)變得更加寬廣了，但同時(shí)也變得更膚淺了。

傳播人士和媒體人士認(rèn)為事實(shí)是否如此呢？

愛(ài)德曼英國(guó)公司的首席執(zhí)行官埃德·威廉姆斯表示，互聯(lián)網(wǎng)上雖然涌現(xiàn)了大量信息，但其深度出現(xiàn)了倒退。當(dāng)我們考慮21世紀(jì)要面臨的一些重大問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該擔(dān)心自己的國(guó)民正在變成只會(huì)速覽新聞、甚至完全不看新聞的人。

作為傳統(tǒng)媒體，《赫芬頓郵報(bào)》近日宣布關(guān)閉其未付費(fèi)博客平臺(tái)，F(xiàn)acebook則計(jì)劃要求用戶按照可信度對(duì)新聞來(lái)源進(jìn)行排序。這兩條消息都展示出對(duì)傳統(tǒng)新聞不加掩飾的偏好。這意味著，與不加辨別地閱讀各種消息相比，特定新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容更符合讀者的需求和利益。

傳播是內(nèi)容與技術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一，如同印刷術(shù)催生報(bào)業(yè)、電報(bào)技術(shù)催生通訊社一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也帶來(lái)了新媒體、社交媒體的繁榮發(fā)展。同時(shí)，在這個(gè)“每個(gè)人都是媒體”的年代，難以證實(shí)的信息也構(gòu)成了潛在的威脅，即每個(gè)個(gè)體的自發(fā)性和無(wú)序性，甚至于人云亦云、以訛傳訛的虛假信息。所以，在這種情況下讀者希望看到的是擅長(zhǎng)嚴(yán)肅內(nèi)容生產(chǎn)的具有權(quán)威性和公信力的傳統(tǒng)媒體。

那么，基于這樣的信任情況，中國(guó)企業(yè)傳播是否要有所改變？

首先，企業(yè)透明度比以往任何時(shí)候都重要，在傳播渠道的選擇上，應(yīng)該在具有權(quán)威性和公信力的傳統(tǒng)媒體渠道，以企業(yè)官方的名義發(fā)聲。與在社交媒體上投入大量精力相比，重新重視起傳統(tǒng)媒體渠道的新聞稿發(fā)布，提升企業(yè)自身網(wǎng)站的展示與內(nèi)容。企業(yè)官方發(fā)布的新聞稿和公告，信源明確，可追溯，信任度高，對(duì)于媒體是可靠的消息來(lái)源，對(duì)于公眾更是可信度的保障，更有助于樹(shù)立起品牌的信任度。

作為企業(yè)新聞的報(bào)道者與傳播者，媒體人士對(duì)于企業(yè)傳播的重要性不言而喻。在美通社《2017中國(guó)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者職業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與工作習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告中，超過(guò)半數(shù)（56.2%）的媒體人士將“企業(yè)新聞稿”列為最常訪問(wèn)的企業(yè)信息，排名第一；更有42.4%的媒體人士希望能夠查詢到企業(yè)3-5年積累沉淀的新聞稿與官方信息。（如果您希望查看更多關(guān)于《2017中國(guó)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者職業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與工作習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊這里下載）

其次，在內(nèi)容的創(chuàng)制方面，企業(yè)需要了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，了解產(chǎn)品，與行業(yè)相關(guān)的人關(guān)聯(lián)情感，有事實(shí)，有見(jiàn)解，有說(shuō)服力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得公眾信任。

正如聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)創(chuàng)始人李國(guó)威所說(shuō)，新聞稿不僅傳遞信息，在社交媒體發(fā)出的各種聲音中，新聞稿起到為企業(yè)、產(chǎn)品“定調(diào)”的作用，讓人在眾說(shuō)紛紜中搜索到“官方”版本。

在“后真相”時(shí)代，情緒在前事實(shí)在后，完全顛覆了受眾對(duì)信息的認(rèn)知。越是在這樣一個(gè)時(shí)代，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，傳播中最不應(yīng)該改變的應(yīng)該就是品牌累積的專業(yè)度、價(jià)值觀與值得信賴的企業(yè)形象。