文化營(yíng)銷(xiāo) 故事成就品牌

【導(dǎo)讀】?jī)?yōu)秀的品牌賣(mài)的絕不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌故事背后的文化氣質(zhì)，而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵，才能讓產(chǎn)品溢價(jià)，讓品牌升華。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快樂(lè)文化，如果呈現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在交易中，就有可能形成無(wú)敵終端。

大凡五星級(jí)酒店，多配有依云曠泉水，標(biāo)價(jià)一般是30-50元人民幣；“國(guó)窖1573限量2000壇新品“叁60”，售價(jià)33萬(wàn)元；成本幾十元的一款路易·威登帆布包售價(jià)一萬(wàn)多元；宣稱(chēng)“沒(méi)人能擁有她，只不過(guò)為下一代保管而已”的百達(dá)翡麗懷表，價(jià)值1100萬(wàn)美元……

是文化成就了這些品牌和產(chǎn)品：背靠阿爾卑斯山的法國(guó)依云小鎮(zhèn)的湖泊，無(wú)人體接觸、無(wú)化學(xué)處理，每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查；自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，伏爾泰、拜倫等一群批判現(xiàn)實(shí)主義大師經(jīng)常聚會(huì)于此，連拿破侖三世也對(duì)它情有獨(dú)鐘——無(wú)論是功效還是人文氣息，依云曠泉水都出類(lèi)拔萃，價(jià)格自然不菲。

LV包，沒(méi)有相當(dāng)氣質(zhì)的人最好不要用它，因?yàn)槟阋ба蕾I(mǎi)的真品往往被人判為山寨而嗤之以鼻；一旦非凡氣質(zhì)的佳麗跨上LV包（可能是假的），頓使旁人生出無(wú)限遐想——這是品牌背后的文化力量。百達(dá)翡麗表是鐘表愛(ài)好者貴族的標(biāo)志，它奉行限量生產(chǎn)，160年來(lái)僅出品60萬(wàn)只，每款表從設(shè)計(jì)到出廠至少5年時(shí)間；至于純手工表每年僅生產(chǎn)一只，想要擁有它需耐心等待10年，價(jià)格約3000萬(wàn)元。

優(yōu)秀的品牌賣(mài)的絕不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌故事背后的文化氣質(zhì)，而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵，才能讓產(chǎn)品溢價(jià)，讓品牌升華。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快樂(lè)文化，如果呈現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在交易中，就有可能形成無(wú)敵終端。

終端建設(shè)如春天播種，文化的植入將讓終端更有情調(diào)。在建材行業(yè)，立邦賣(mài)色彩，三棵樹(shù)賣(mài)健康，各有各精彩。三棵樹(shù)代表“三木成森”一片大森林、代表自然綠色健康，這些顧客都能理解；關(guān)鍵是，顧客左拐右轉(zhuǎn)找到三棵樹(shù)店后，如果感覺(jué)店面太過(guò)一般，后又發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)精氣神不足病蔫蔫的，仔細(xì)一看包裝還破損有灰塵，隨口問(wèn)問(wèn)“憑什么說(shuō)是健康漆”而導(dǎo)購(gòu)無(wú)言以對(duì)……不要說(shuō)賣(mài)高價(jià)了，能買(mǎi)一送二就算燒高香了！因此，文化注入營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)至關(guān)重要。沒(méi)有神氣的終端絕不能體現(xiàn)神氣的價(jià)值！2011年秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì)上，最火爆的是洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化終端：時(shí)尚悠揚(yáng)的交響音樂(lè)，現(xiàn)代經(jīng)典的藍(lán)色色調(diào)，美輪美奐的藝術(shù)瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，優(yōu)雅曼妙的促銷(xiāo)小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍(lán)色夢(mèng)幻世界，讓人浮想聯(lián)翩，徹底迷醉于經(jīng)典藍(lán)色夢(mèng)幻世界當(dāng)中。

終端活動(dòng)如夏雷陣陣，文化介入讓終端充滿活力和張力。任何有效的活動(dòng)，離不開(kāi)精心策劃，文化的注入又讓活動(dòng)栩栩如生。開(kāi)業(yè)慶典、周年店、節(jié)日促、團(tuán)購(gòu)會(huì)、公益秀、答謝優(yōu)惠等活動(dòng)，離不開(kāi)鮮明的主題、整潔的場(chǎng)所、歡快的氣氛和熱情的笑臉。只有精明的商家才能抓住商機(jī)，如“七夕中國(guó)情人節(jié)”到來(lái)之際推出婚房漆優(yōu)惠——約定七夕，“價(jià)”給幸福；如在炎熱夏季推出“大樹(shù)底下好乘涼，風(fēng)扇空調(diào)電冰箱”；如“開(kāi)業(yè)酬賓，買(mǎi)一送一、進(jìn)店有禮”；如“新品熱銷(xiāo)，買(mǎi)二送一歡樂(lè)送”；如“面漆加一元，底漆不要錢(qián)”；如“買(mǎi)漆加一塊，送個(gè)‘好太太’”……不同主題布置不同的店面氣氛，月月有活動(dòng)，日日有展示，幸福、快樂(lè)、健康，這既是品牌的文化元素，也是消費(fèi)者需要的祥和之氣。導(dǎo)購(gòu)話術(shù)，當(dāng)摳緊顧客心理，針對(duì)婚房漆，可從包裝色調(diào)的喜慶、寓意到產(chǎn)品“不含APEO、健康兩代人”的功能訴求，再到對(duì)家庭幸福的贊美——一個(gè)產(chǎn)品有這么多美好的寓意和象征，加之“七夕”這樣的文化內(nèi)涵，顧客沒(méi)理由拒絕，即使暫時(shí)不買(mǎi)，也會(huì)留下深刻的記憶。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，有文化推介沖動(dòng)是第一步，面對(duì)顧客溝通時(shí)，自然談及產(chǎn)品涉及的文化元素。導(dǎo)購(gòu)過(guò)程是一種交流，使顧客在交流中獲得知識(shí)、智慧和快樂(lè)，就是文化營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果手機(jī)的體驗(yàn)店，東鵬陶瓷的樣板間，立邦漆的調(diào)色服務(wù)，大都如此
。顧客可能不太在意品牌的影響力，但會(huì)對(duì)文化故事或寓意充滿興趣。終端文化不是虛的，是實(shí)實(shí)在在的坦誠(chéng)溝通、交好交流。

終端傳播少不了講故事，當(dāng)消費(fèi)者被某個(gè)故事打動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這就是文化。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)可用于終端傳播的故事很多，關(guān)鍵是如何嫁接、植入到日銷(xiāo)售中去。如三棵樹(shù)借助“神七”太空搭載實(shí)驗(yàn)研制成功太空漆（說(shuō)明產(chǎn)品經(jīng)受住航天部門(mén)嚴(yán)格的環(huán)保測(cè)試），如生產(chǎn)區(qū)域多處可見(jiàn)鳥(niǎo)巢（間接說(shuō)明產(chǎn)品的環(huán)保、無(wú)害），如溫家寶總理視察三棵樹(shù)時(shí)評(píng)價(jià)“技術(shù)很好”，擁有多個(gè)國(guó)家一級(jí)保密配方（說(shuō)明技術(shù)領(lǐng)先），如企業(yè)參與20項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草和制定（說(shuō)明技術(shù)水平過(guò)硬），如企業(yè)為奧運(yùn)場(chǎng)館世博會(huì)和恒大萬(wàn)科提供產(chǎn)品（說(shuō)明企業(yè)綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)異），如行業(yè)首家無(wú)煙工廠（說(shuō)明企業(yè)員工精神特質(zhì)好）——這些故事在與顧客的溝通中都是得分項(xiàng)。華為20多年里從2萬(wàn)元做到2000多億，有許多感人至深的銷(xiāo)售故事：一是做廣東移動(dòng)，任正非聽(tīng)說(shuō)通過(guò)多年努力終于成功合作時(shí)，忍不住哭了；二是做俄羅斯市場(chǎng)，若干年后實(shí)際零的突破時(shí)，任正非再次動(dòng)容——這些銷(xiāo)售故事激勵(lì)著一代又一代華為人艱苦奮斗。立邦“為愛(ài)上色”活動(dòng)，三棵樹(shù)設(shè)立“無(wú)憂基金”，體現(xiàn)著企業(yè)的高度責(zé)任感。有些文化故事是企業(yè)特有的，如何能在企業(yè)被無(wú)數(shù)員工認(rèn)可，那么同樣會(huì)在終端被消費(fèi)者稱(chēng)道。依云曠泉水、LV箱包、茅臺(tái)酒的暢銷(xiāo)不衰和高價(jià)值，離不開(kāi)許多感人的故事去渲染、烘托和傳播。文化轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，好比秋之收獲，水到渠成。

銷(xiāo)售本身就是一個(gè)故事，銷(xiāo)售的過(guò)程就是在寫(xiě)故事。三棵樹(shù)的茶文化終端，深得消費(fèi)者歡迎。顧客進(jìn)店后，冬季一杯熱茶、夏季一罐涼茶奉上，聊聊裝修說(shuō)說(shuō)健康談?wù)勆?，在聊家常中普及裝修知識(shí)，不一定非要成交——凡是帶著這心態(tài)去對(duì)待顧客的，往往都能贏得回頭客，成為最后的贏家——這也是老生常談的“舍得舍得，不舍不得，小舍小得，大舍大得”。此劑苦藥不適宜人群：急功近利者、斤斤計(jì)較者、小富即安者、擔(dān)驚受怕者、婆婆媽媽者。有此癥狀也不是絕癥，通過(guò)心態(tài)調(diào)整、持續(xù)培訓(xùn)、循序漸進(jìn)的理療磨合，都能痊愈。培訓(xùn)要錢(qián)，不培訓(xùn)要命。培訓(xùn)好比冬藏，也是在醞釀著文化故事，沒(méi)有苦苦地背后付出，就不可能有面對(duì)顧客時(shí)的優(yōu)雅談吐和快捷服務(wù)。百達(dá)翡麗的一個(gè)鐘表技師往往需要8-10年的閉關(guān)修煉，一兒童學(xué)會(huì)說(shuō)話還要咿咿呀呀地憋個(gè)365天呢。沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，更沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者隨便聽(tīng)你忽悠：產(chǎn)品只是一個(gè)載體，你賦予它情感、寓意和希望，它就會(huì)為你帶來(lái)合作、忠誠(chéng)和口碑。

文化營(yíng)銷(xiāo)，從終端建設(shè)、終端活動(dòng)到終端銷(xiāo)售、培訓(xùn)，貫穿全程，本身又在展示著文化。終端不僅是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，還有更廣泛的終端傳播作用。置身蘋(píng)果體驗(yàn)店，蘋(píng)果產(chǎn)品的文化魅力似乎無(wú)處不在：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)文化，崇尚自由而時(shí)尚的使用文化，追求嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的品質(zhì)文化，蘋(píng)果釋放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化，深深地吸引著步入店內(nèi)的所有人，包括蘋(píng)果的員工。如何讓文化成為終端“贏銷(xiāo)”的利器，蘋(píng)果給了我們?cè)S多啟發(fā)。

文化營(yíng)銷(xiāo)，是在銷(xiāo)售過(guò)程中注入隱藏在產(chǎn)品背后、企業(yè)背后、交易背后的東西，越人性化越有生命活力。抓住了它，就能使產(chǎn)品溢價(jià)、品牌增值，提高成交率。LV、蘋(píng)果即是榜樣。

來(lái)源：中國(guó)價(jià)值