用數(shù)據(jù)驅(qū)動傳播，幫你贏得未來客戶

近期，我接任了Cision首席執(zhí)行官這一充滿挑戰(zhàn)的職位，讓我有機會去領(lǐng)導(dǎo)一場在市場營銷和傳播領(lǐng)域的巨大轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新，使我們處于行業(yè)轉(zhuǎn)型時期的中心?？蛻艚柚鷵碛械母嘈畔ⅲ麄冊谫徺I營銷服務(wù)前會做充分研究，此外對空洞的營銷手段熟視無睹。（PR Newswire是一家隸屬于Cision的公司）

當(dāng)付費廣告影響力減退、電子商務(wù)轉(zhuǎn)換率下滑，這些營銷方式絕非提升客戶參與及體驗的長久之計，更別說獲得高投入回報率和帶來收入了。

客戶對數(shù)據(jù)理解更加精明，迫使傳播者努力通過更可靠的方式爭取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信任。當(dāng)他們注意到廣告和推廣郵件的作用出現(xiàn)些許減弱，便重新發(fā)掘出一個存在已久、行之有效的工具——贏得的媒體（英文：Earned Media, 指企業(yè)通過公關(guān)所贏取的第三方媒體）。

他們對技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)及分析所獲進步有充分的認知，對廣告、網(wǎng)站及商業(yè)對手更了若指掌。若是對前者進行投資，就可更深入了解客戶及潛在客戶，把握天時地利，準(zhǔn)確地將高度相關(guān)內(nèi)容傳遞出去。他們還能效仿同行，對收入或其他經(jīng)濟指標(biāo)相關(guān)的分析做傳播。

同時，心態(tài)也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們會致力于消除組織中一直以來的傳播壁壘，逐步形成對客戶體驗深入而透徹的聚焦，并專注于在核心受眾間創(chuàng)造出可信賴的新發(fā)展策略。

如此，傳播和贏得的媒體（Earned Media）在市場營銷領(lǐng)域的地位將逐步恢復(fù)一致。

把墻推倒

企業(yè)市場營銷職責(zé)范疇內(nèi)若還有阻礙，是時候全部推倒。媒體傳播如果繼續(xù)停留在數(shù)據(jù)筒倉中，難以發(fā)展，無論是市場營銷進程（獲取、教育、轉(zhuǎn)換），還是特殊傳播渠道（社交、廣告、電子商務(wù)），都是每個客戶體驗流程中的一角。傳播專家需要立于流程中心，以全渠道保證客戶的傳播體驗，在付費和自有渠道間進行協(xié)調(diào)，而非脫離。

使用內(nèi)部技術(shù)也是如此。MarTech Advisor網(wǎng)站有無數(shù)個可行方案，若一股腦地都用于實踐，有悖于可持續(xù)性。同樣，當(dāng)企業(yè)開始處理自身的數(shù)據(jù)筒倉時，他們會耗費大量時間、精力及預(yù)算，關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。如同MarTech里的許多并購案一樣，營銷人員清醒地知道大批量的解決方案比不過更精簡的技術(shù)、和更整體的功能的重要性。

我在Oracle期間所制定的收購策略，及在Cision的收購行為，都基于此而產(chǎn)生。作為科技類企業(yè)，我們能促進市場營銷和傳播功能的轉(zhuǎn)變。行業(yè)中，創(chuàng)新性一直保持著高度發(fā)展態(tài)勢，但市場營銷人員的綜合需求，在于簡化該過程，這對于提供技術(shù)方案，促進組織成長非常關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)革新

簡單重組不足以讓企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，公關(guān)傳播團隊需配備全新數(shù)據(jù)驅(qū)動方法，接近目標(biāo)。數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，早已是我們工作的一切，如同氧氣，在人體內(nèi)貫穿，為軀體活動提供燃料。

技術(shù)革新使?fàn)I銷人員擁有更強大的力量支持，數(shù)據(jù)匯總過程更加智能，可用于構(gòu)建強大細分的客戶群，從而對目標(biāo)更加細化，對客戶的洞察實現(xiàn)更全面收集。但傳播者更需知道，要使用這些武器，就需要獲取更多數(shù)據(jù)及分析見解，并逐步建立起全渠道的，客戶可用的周期性思維導(dǎo)向。

市場營銷人員被普遍認定為技術(shù)和IT資源最大消費者，從整體看這是一個積極的態(tài)勢。但固守成規(guī)的市場營銷人員會因無法適應(yīng)此種變化，而落后于時代。營銷專業(yè)人員要想讓客戶感受到你在其周圍形成的有組織的工作狀態(tài)，需要循序漸進。數(shù)據(jù)和分析能指明該過程中的有效方法，會幫助客戶協(xié)調(diào)所有傳播渠道、媒體，甚至贏得的媒體（Earned Media），從而影響客戶及企業(yè)效益。

一席之地

客戶精明的眼光和靈通的消息，深刻地影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。買家通過線上有影響力者及第三方，獲取資源。而企業(yè)本身的消息、促銷及廣告，與客戶漸行漸遠。許多組織其數(shù)據(jù)筒倉內(nèi)的贏得的媒體（Earned Media）都有可能被時代淘汰。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，歸于在傳播者間，為恰當(dāng)定義贏得的媒體（Earned Media）價值，而引起的斗爭——很多組織不斷公布不恰當(dāng)?shù)暮饬繕?biāo)準(zhǔn)，忽視深層次定義贏得的媒體（Earned Media）在客戶體驗中的作用。贏得的媒體（Earned Media），因為有了記者或有影響力的人進行背書，被認定為更值得信賴。

贏得的媒體（Earned Media）是客戶體驗的關(guān)鍵，也是工作基礎(chǔ)。市場營銷技術(shù)新浪潮，將有助于傳播者正確認知其重要價值。我曾預(yù)見過數(shù)據(jù)對有償和自有傳播帶來的巨大影響，在我加入Cision后，希望可以對贏得的媒體（Earned Media）的發(fā)展進行可行預(yù)判。

我們的產(chǎn)業(yè)正立于衡量贏得的媒體（Earned Media）影響財政變革的風(fēng)口浪尖，一旦完成變革，我們將在數(shù)字化市場營銷中領(lǐng)先于他人，我們已經(jīng)成功影響有償及自有媒體，將對贏得的媒體（Earned Media）產(chǎn)生同樣影響。對數(shù)據(jù)有深刻見解的營銷人員，都將適應(yīng)并發(fā)揮所有傳播渠道的價值，成為變革中的領(lǐng)導(dǎo)者。